#5/ 2020
8/11

Content-Marketing mit Markenbotschaftern

Sechs Vorteile für Unternehmen

Jedes Unternehmen hat heute Markenbotschafter – gewollt oder ungewollt. Soziale Netzwerke und privat organisierte Communitys in Messengern sorgen dafür, dass mittlerweile sehr viele, wenn nicht sogar die meisten Mitarbeitenden als potenzielle Schnittstelle in die Öffentlichkeit direkt erreichbar und ansprechbar sind. Unternehmen brauchen dringend Strategien, um damit umzugehen.

Markenbotschafter sind zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Inhalte sind dann besonders erfolgreich, wenn sie für den Empfänger oder Gesprächspartner eine aktuelle Relevanz besitzen. Gutes Content-Marketing liefert der Community zur richtigen Zeit am richtigen Ort etwas, das von den Richtigen weiterverbreitet wird. Um dies zu erreichen, braucht man ein umfassendes Listening, Einblicke in die Bedürfnisse der Wunschzielgruppe sowie das richtige Timing. Gut vernetzte Personen haben Zugang zu den relevanten Gesprächen und wissen daher, welche aktuellen Themen gerade besonders gefragt sind. Erfolgreich im Sinne des eigenen Unternehmens kann dies nur dann genutzt werden, wenn es etablierte Strukturen gibt, über die die Einzelnen solche Bedürfnisse in das Unternehmen zurückspielen können. Dazu brauchen sie sowohl Einblicke in die Kommunikations- und Contentstrategie als auch Schulung darin, aus Gesprächen Themenideen zu gewinnen sowie Kommunikationsanlässe zu erkennen.

Markenbotschafter erzeugen Vertrauen und Bindung

Selbst ein völlig zeitloses Ratgeberstück wird von jedem einzelnen Leser, Hörer, Zuschauer immer in einem bestimmten Moment benötigt. Häufig liefert dann eine Google-Suche die ersten Anhaltspunkte. Aus der großen und wahrscheinlich ziemlich unübersichtlichen Zahl der Fundstücke greift man dann bevorzugt auf Plattformen zurück, die einem schon als seriös bekannt sind oder auf den ersten Blick ebenso überzeugend wie aktuell erscheinen. Ist ein Inhalt mit einem Gesicht verknüpft, so ist der Empfänger weniger kritisch, weil er der Quelle bereits vertraut. 

Persönliche Bindung spielt auch bei der Aufnahme künftiger Inhalte eine entscheidende Rolle: Bei einem Anbieter, der mir bereits Qualitätsinhalte geliefert hat, werde ich beim nächsten Mal eine solche Qualität voraussetzen. Dies gilt selbst dann, wenn mich die Überschrift nicht im gleichen Ausmaß spontan anzieht wie die eines Konkurrenzanbieters. Die große Herausforderung besteht zweifellos darin, diese Wiedererkennbarkeit über viele verschiedene Plattformen hinweg zu erhalten. Gerade hier spielen Markengesichter eine große Rolle.

 Markenbotschafter sorgen für Auffindbarkeit, auch jenseits von Google 

Suchmaschinenoptimierung mittels wertvoller Inhalte in einer googlefreundlichen technischen Umgebung wird häufig vernachlässigt, ebenso die Bedeutung von Mobiltauglichkeit, Ladezeiten und anderen Faktoren für das Google-Ranking. Insbesondere wird die Tatsache übersehen, dass Menschen sich mehr und mehr in den geschlossenen Universen einzelner Plattformen bewegen und diese gar nicht mehr mit Google durchsuchen, sondern dort direkt nach Stichworten und Themen Ausschau halten. Auch dies gestaltet sich je nach Plattform ganz unterschiedlich. Wenn Markenbotschafter mit ihren persönlichen Profilen gut vernetzt sowie in Social Media geschult sind, dann können sie auf den jeweiligen Plattformen Sichtbarkeit erzeugen, die mit Unternehmensseiten nur schwer – und dann oft nur unterstützt durch bezahlte Werbung – zu erreichen ist.

Markenbotschafter sind wertvolle Empfehler und Zielgruppenbesitzer

Zwar ist eine Sicht auf die Mitarbeitenden als die verlängerten Arme der Unternehmens-PR verfehlt. Man kann sie nicht instrumentalisieren, um einfach Markeninhalte über ihre persönlichen Profile zu streuen. Doch wenn es in Corporate Blogs und Unternehmenskanälen in Social Media wirklich werthaltige, interessante Inhalte gibt, werden die Markenbotschafter sie auch gerne zumindest gelegentlich teilen. Je einfacher man ihnen dies macht und je besser die Inhalte auffindbar und teilbar sind, desto besser funktioniert es. Viele Menschen haben längst vor der Menge an Informationen, die auch nur eine einzige Google-Suche hervorbringt, mehr oder weniger kapituliert, zumindest bei komplexen Themen. Ihr direkter Zugang zu relevanten Informationen führt über Gruppen in sozialen Netzwerken oder über ihr persönliches Netzwerk, zu dem sie Kontakt in Social Media, in Messengern oder per E-Mail pflegen. Hier finden sie die Gatekeeper zum jeweiligen Fachgebiet. Hier stellen sie ihre Frage. Wie die Antwort ausfällt und welche Quellen für die weitere Recherche genannt werden, hängt zum einen davon ab, wie sie ihr eigenes Netzwerk und ihre Zugänge gewählt haben. Zum anderen haben die Empfehler wiederum bereits im Vorfeld die für sie relevanten Vertrauenspersonen und Quellen ausgewählt, die ihnen den meisten Nutzen versprechen.

Markenbotschafter sind wiedererkennbare Experten

Wenn sich ein bestimmter Inhalt über ein bestimmtes Thema zu einem bestimmten Zeitpunkt verbreiten soll, kann die Arbeit an der Sichtbarkeit nicht erst mit diesem Inhalt beginnen. Es gilt, über längere Zeit hinweg einen Expertenstatus aufzubauen, der dann im Moment des Bedarfs die richtigen Interessenten anzieht. Dann mag es sein, dass sich ein einzelner Inhalt scheinbar viral verbreitet. Doch lässt sich dessen Erfolg eben nicht allein an diesem einzelnen Ereignis festmachen und begründen. Unternehmensangehörige als Experten zu einem Thema spielen in diesem Zusammenhang eine große Rolle. Sie nehmen in ihren Communitys häufig eine exponierte Stellung ein. Ihnen gelingt über die persönlichen, langfristigen Beziehungen, was über gesichtslose Firmenaccounts und Seiten kaum möglich ist. Dabei nützen sie einerseits den Zielen des Arbeitgebers. Nicht selten spielt aber zugleich das Renommee des Unternehmens, in dem sie arbeiten, eine wichtige Rolle für sie selbst. Es bestätigt und fördert ihren Expertenstatus, den sie als Einzelperson in gleicher Weise nicht aufgebaut hätten. Gerade namhafte Arbeitgeber zahlen auf den Wert einer Personenmarke in gleichem Maße ein, wie diese Person der Arbeitgebermarke nützt.

Markenbotschafter liefern interessante Inhalte und Geschichten

Jede gute Geschichte, jedes noch so kleine Stück Inhalt braucht einen roten Faden. Gute Kommunikation erzählt Geschichten über mehrere Medien und Plattformen hinweg. Markenbotschafter binden abstrakte Inhalte und Unternehmenscontent in ihre eigene, persönliche Geschichte ein. Sie sind die Helden der Unternehmensstorys. Sie liefern aber auch aus ihrer Sicht heraus und aufgrund ihres Fachwissens Ideen, Inhalte oder Praxisberichte. Wie gut sie in die Content-Marketing-Strategie eingebunden sind, entscheidet darüber, ob dies funktioniert. Keine Contentstrategie, kein Marketing kommt ohne Storytelling aus, auch wenn man den Begriff, der derzeit zu einem regelrechten Modewort geworden ist, nicht ausdrücklich nennen muss. Umgekehrt ist aber das Storytelling nicht auf die Contentstrategie beschränkt, sondern nimmt als zugrunde liegendes Prinzip in allen Kommunikationsbereichen eine wichtige Rolle ein.

 


Dr. Kerstin Hoffmann ist Kommunikations- und Strategieberaterin, Vortragsrednerin und Autorin. Ihr „PR-Doktor“ gehört zu den meistgelesenen Online-Magazinen der Branche. Sie lehrte an einer Universität und gründete die „Markenbotschafterschmiede“ (www.markenbotschafterschmiede.de). Aktuell ist ihr neues Buch „Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern“ erschienen.