#5/ 2019
4/11

neuromarketing für ihr CRM –

nehmen sie den logenplatz im kopf Ihres kunden ein

Wenn Sie über Ihre letzte Kaufentscheidung nachdenken, werden Sie mit großer Wahrscheinlichkeit sagen, dass Sie sich ganz bewusst und rational für den Kauf entschieden haben, richtig? Dann wird Ihr Bild des rational mündigen Käufers nun erschüttert, denn die moderne Hirnforschung zeigt: 70 bis 80 Prozent unserer Entscheidungen verlaufen unbewusst und sind somit schon getroffen, bevor wir darüber nachdenken.

Diese Tatsache beeinflusst natürlich Ihre gesamte Sicht auf und den Umgang mit Ihren Kunden. Kurz gesagt bedeutet das: Sie müssen die Ansprache Ihrer Kunden dahin gehend ändern, dass das unbewusste (sogenannte limbische System) des Interessenten zum Kauf stimuliert wird, ohne dass der Verstand des Kunden dazwischen kommt. Denn sonst entscheidet er sich möglicherweise gegen Ihr Produkt/Unternehmen.

Wer also mehr Conversions möchte, sollte sich mit dem Thema Neuromarketing befassen, um die unbewussten Bedürfnisse seiner Kunden passgenau ansprechen zu können. Neuromarketing versteht sich als interdisziplinäre Wissenschaft, die die Bereiche Neurologie, Ökonomie, Psychologie, Physik und Radiologie verknüpft und deren Erkenntnisse für das Marketing nutzt. Ziel ist es, den Kunden effizienter anzusprechen.

Aber wie? Ein paar Grundlagen und Fakten, die Ihnen weiterhelfen, kann ich Ihnen mit auf den Weg geben.

Alles Manipulation oder doch nicht?

Das ist die Frage, die sich häufig zuerst stellt, wenn man sich mit der Thematik Neuromarketing auseinandersetzt. Dazu sollte man festlegen, was der Begriff Manipulation überhaupt meint.

„Undurchschaubares, geschicktes Vorgehen, mit dem sich jemand einen Vorteil verschafft, etwas Begehrtes gewinnt.” So die Definition (Duden.de).

Geht man jedes Element dieser Definition der Reihe nach durch, kommt man zu dem Schluss, dass Neuromarketing durchaus manipulativ ist. Aber ist das auch das, was man allgemein meint, wenn man von Kundenmanipulation spricht?

Die Manipulation des Kunden, nach der allgemein gefragt wird, meint eher eine beabsichtigte Täuschung des Käufers. Wer aber seriöses (Neuro-)Marketing betreibt, hat ohnehin nicht die Absicht, seine Kunden zu täuschen. Denn wer seine Kunden täuscht, wird sie wohl kaum langfristig gewinnen. Dies würde also einem professionellen Customer-Relationship-Management widersprechen.

Nichts ist rational – alles emotional?

Wie anfangs angedeutet, sind die meisten unserer Entscheidungen emotional begründet. Die Beziehung Ihres Kunden zu Ihrem Unternehmen gründet auf Emotionen. Entscheidend ist, wie er Ihr Produkt oder Unternehmen wahrnimmt und was er dabei empfindet. Auch ob er Ihnen vertraut, spielt für eine (Kauf-)Entscheidung eine erhebliche Rolle. Letzten Endes entscheidet Ihr Kunde zum Großteil intuitiv.

Wir haben zwei Systeme im Kopf - den unbewussten Autopiloten und den bewussten Piloten. Der Autopilot übernimmt dann das Steuerrad im Kopf, wenn wir unsicher hinsichtlich einer Entscheidung oder unter Zeitdruck sind. Er arbeitet weitestgehend unbewusst und seine Entscheidungen basieren auf Hirnstrukturen wie dem Emotions- und Bewertungszentrum und allen sensorischen Gehirnregionen. Ideal ist es also, wenn der Kunde ein sehr positives Gefühl zu Ihrem Unternehmen entwickelt. Denn dann erhöht sich die Chance, dass er Entscheidungen “aus dem Bauch heraus” zu Ihren Gunsten trifft. Da diese Entscheidungsprozesse allerdings sehr schnell ablaufen, ist es wichtig, dass Sie einen festen Platz im Kopf des Kunden einnehmen. Somit fällt die Wahl häufig intuitiv und spontan auch für Ihr Unternehmen aus. Wichtig ist es, dass sich Ihre Marke im Kundengehirn einbrennt und positiv verknüpft wird.

Was müssen Sie also tun? Sie müssen Ihren Kunden mit seinen Bedürfnissen kennen und diese gezielt ansprechen, um Vertrauen aufzubauen. Aber wie finden Sie heraus, was Ihr Kunde braucht?

Limbic Map

Ein hilfreiches Tool, um herauszufinden, welcher Kunde in etwa welche Bedürfnisse hat, ist die Limbic Map. Die Limbic Map stellt den Emotionsraum übersichtlich dar.

Jeder Käufer bzw. Mensch befindet sich im Spannungsfeld zwischen den drei Emotionsfeldern Stimulanz, Balance und Dominanz. Diese Drei sind bei ausnahmslos jedem Menschen in unterschiedlicher Ausprägung vorhanden. Kunden mit einem vorherrschenden Stimulanz-System suchen nach Abwechslung und Risiko, sind neugierig und wollen Produkte, die begeistern. Sie hassen Konstanz und Sicherheit. Es sind die typischen Early Adopter und Impulskäufer. Diese Kunden werden Sie kaum durch Werbebotschaften und Produkte erreichen, die Sicherheit vermitteln. Hauptsache ist, das Ganze ist neu und außergewöhnlich. Sein Gegenspieler ist der Balance-Typ. Neuem gegenüber ist er unaufgeschlossen. Qualität ist ihm wichtig und nicht auffallen ist die Devise. Versicherungen und Zusatzgarantien können Sie ihm leicht anbieten und erhöhen damit die Kaufwahrscheinlichkeit. Der Dominanz-Typ hingegen will zeigen, dass er der Beste und Größte ist. Er kauft Produkte, die Status und Exklusivität versprechen und bevorzugt Luxusmarken. Trotzdem möchte er häufig den Preis drücken, um sich zu behaupten. Ist allerdings der Prestigegewinn eines Produktes große, spielt der Kaufpreis eine untergeordnete Rolle. Typisch sind teure Luxusuhren.

Was Spiegelneurone mit Ihren Conversions zu tun haben

Spiegelneurone sind ein weit verzweigtes Nervensystem in unserem Gehirn, die das Bedürfnis auslösen, das Verhalten anderer zu kopieren.

Das bekannteste Phänomen, bei dem Spiegelneurone im Spiel sind, ist die Tatsache, dass Gähnen ansteckend ist. Nicht nur, wenn wir jemanden beim Gähnen beobachten, sondern auch, wenn wir das Wort nur lesen, wird im Gehirn häufig veranlasst, dass wir Gähnen müssen. Mussten Sie schon gähnen, nachdem Sie den Abschnitt gelesen haben?

Diese Wirkungsweise lässt sich ideal im Marketing einsetzen, denn genauso sorgen Spiegelneuronen dafür, dass wir das Einkaufsverhalten anderer nachahmen. „Für mich das Gleiche, das sie hat!” Ein typischer Satz, der ausdrückt, dass die Spiegelneurone sich über das rationale Denken stellen. Apple-Produkte mit ihren weißen Kopfhörern sind ein gutes Beispiel für den Einfluss der Spiegelneuronen auf unser Kaufverhalten. Bevor es iPods gab, existierten nur schwarze Kopfhörer. Die ungewöhnlichen weißen Kopfhörer wecken den Wunsch, die gleichen neuen Kopfhörer zu besitzen, und verlassen uns schließlich zum Kauf von Apple-Produkten.

Oder wer kennt sie nicht, die Produkte der Modetrends, die wir anfangs schrecklich finden und schließlich, nachdem sie in den Medien, von Bloggern oder anderen Prominenten allgegenwärtig getragen werden, doch von uns gekauft werden.

Dahinter steckt vor allen Dingen, der Wunsch des Menschen nach Anpassung.

Was können Sie also tun?

Bestimmen Sie Ihre Kernzielgruppe!

Legen Sie fest, welche Kundengruppe ihr Produkt hauptsächlich kauft und benötigt und versuchen Sie einzuordnen, welchem Limbic-Typ dies entspricht.

Schaffen Sie relevante Anreize! 

Wenn Sie wissen, welcher Limbic-Typ hauptsächlich Ihre Dienste in Anspruch nimmt oder Ihr Produkt kauft, gestalten Sie die Ansprache dem Typ entsprechend. Wer beispielsweise Versicherungen vermarktet, sollte auch Sicherheit in seinen Botschaften vermitteln.

Setzen Sie auf Personalisierung!

Sprechen Sie Ihren Kunden möglichst gezielt an, indem sie an seine Wünsche und Bedürfnisse appellieren. Verwenden Sie dazu Farben, Formulierungen und Bilder, die genau dem Emotions-Typ Ihrer Zielgruppe entsprechen, damit er sich emotional angesprochen fühlt. Produktempfehlungen und Inhalte sollten auf genau diese Person angepasst gestaltet werden, was bedeutet, sie müssen sowohl relevant sein als auch zum richtigen Zeitpunkt erscheinen.

Lassen Sie die Chance nicht verstreichen, Ihre Kunden mithilfe des Einsatzes von Neuromarketing zielgerecht abzuholen.


Patricia Böhm: Als Marketing Managerin ist sie für alle Marketingaktivitäten der factory42 zuständig. Neben klassischen und digitalen Themen fallen darunter auch die Planung und Durchführung von Events und Messen. Ihr Masterstudium mit dem Schwerpunkt Marketing und Ihre Erfahrung im E-Mail-Marketing haben Sie bestens auf die Aufgaben bei der factory42 vorbereitet.