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Wir fürchten viel und wir wissen wenig. Besonders, wenn es um die Auswirkungen der KI auf das Content Marketing geht. Gewissheit gibt es nur bei einem: Content Marketing wird künftig nicht nur Nutzwert liefern, sondern auch Markenwert vergrößern müssen.

Geschichte wiederholt sich nicht, aber wir wiederholen nur Geschichten. Als in den 60er-Jahren des vergangenen Jahrhunderts verschiedene Technologien zur Automatisierung in der Industrie Einzug hielten, prognostizierten Expert:innen, dass diese Automatisierung den Arbeitsmarkt gründlich durchschütteln würde. Eine britische Zeitung titelte damals: „Automation Might End Most Unskilled Jobs in 10 Years“. Rund 60 Jahre später wissen wir, während wir das gerade nach Hause gelieferte Essen genießen: es dürfte anders gekommen sein.

Ende Februar dieses Jahres warnte eine spanische Zeitung, dass KI allein in Spanien in zehn Jahren zwei Millionen Jobs kosten, allerdings auch wieder 1,6 Millionen anderer Jobs durch KI entstehen würden. Ob im Saldo also 400.000 Arbeitsplätze weniger übrig bleiben im Jahr 2034, weil irgendwelche Algorithmen Jobs wegfressen, lässt sich kaum vorhersehen. Das Beständige am Umbruch ist offensichtlich bloß die Angst vor demselben. 

Die Verödung des Besucherstroms

Erst vor wenigen Tagen ist mir das Thema KI wieder einmal gedanklich aufgestoßen wie eine intellektuelle Zahlungserinnerung. Ein zweifellos sehr gut informierter Investmentbanker hat in einem Podcast über die Zukunft von Agenturen erzählt, dass in diesem Jahr schon vier von fünf Content-Assets durch KI kreiert würden. Mir ist zwar nicht bekannt, was bei dieser Rechnung alles als KI gilt oder welche Spanne der Wertschöpfung er da hineingerechnet hat, aber ein wenig erschreckt hat mich das dann doch. Selbstverständlich verwenden auch wir KI-Tools – besonders in der Planung von Content-Projekten. Aber ich habe zur Sicherheit nochmal nachgesehen: KI steht tatsächlich für Künstliche Intelligenz und nicht für Kreative Intelligenz.

Nun hat die Nutzung von Künstlicher Intelligenz im Marketing ja zwei Dimensionen: einen unglaublichen Produktivitätsschub, der – jedenfalls im Content Marketing – nicht unbedingt auch Relevanzschub ist. Und gleichzeitig auch eine ganz wesentliche Umwälzung beim Verhalten der User:innen: bis zum Jahr 2026, so prognostiziert Gartner, könnten die Anfragen bei Suchmaschinen um bis zu 25 Prozent einbrechen – was wiederum Suchmaschinen damit zu kompensieren versuchen, indem sie KI-Bots einbauen oder ihre Architektur so weit verändern, dass die Anfrage gleich in der Suchmaschine zum Ergebnis führt. Für Menschen, die viel Zeit investiert haben, Content Hubs in Unternehmenswebsites einzubauen, Corporate Blogs zu entwerfen und Topic Cluster zu konstruieren, ist die drohende Verödung des Besucherstroms vielleicht gar nicht so eine schöne Nachricht. 

Content steht für Markenbindung

Aber vor allem auf Marken kommt da einiges zu: wenn sie nicht gegenlenken, werden sie als Quellenverweis in den Antworten von ChatGPT landen – und das wäre schon ein Erfolg. Früher gab es keinen ruhigeren Friedhof für Websites als Seite 10 in den Google-Suchergebnissen, bald wird es vielleicht auch auf Seite 1 der Suchergebnisse ruhiger. Doch wir können etwas dagegen tun: Content Marketing wird seine ganze Kraft darauf ausrichten müssen, Marken Bindung und Reichweite zu besorgen. „In der Markenstrategie legen wir fest, wie wir uns vom Wettbewerb abheben und wie wir mit Marktbedingungen vorteilhaft umgehen. Ein differenzierter – manchmal sogar disruptiver – Auftritt ist hier entscheidend. Und der muss auch im Content spürbar sein“, sagt die Markenberaterin Sabine Friesser, mit der ich vor Kurzem „Narrative Provocateurs“ gegründet habe., ein Projekt an der Schnittstelle von Marke und Content. Content muss für Marken eine identitätsstiftende Funktion ausfüllen. Wenn Menschen die Antwort auf ihre Pain Points schon bei ChatGPT oder einem anderen KI-Tool finden, müssen Content Hubs zum Instrument der Markenführung werden und derart Menschen anziehen. Das wird mehr Aufwand erfordern, mehr dramaturgische Finesse, mehr Nachdenken über die Säulen, die eine Marke tragen und wo Content diese Säulen stabilisieren kann. 

Irgendwann, in fünf oder zehn Jahren, werden wir mit Faszination auf die Atemlosigkeit dieser Zeit, auf unsere Amour fou mit der KI zurückblicken. Und dann vielleicht die Schlagzeilen von heute mit der Erleichterung von morgen lesen. Oder eben auch nicht. 

 

Martin Schwarz ist geschäftsführender Gesellschafter der auf B2B Content Marketing spezialisierten Agentur AustriaContent. Mehr von Martin Schwarz gibt es in seinem monatlichen Newsletter „Content Camp“, der hier kostenlos zu abonnieren ist. LinkedIn Im März erschien von Martin Schwarz und Christoph Moss das Buch „30 Minuten Content- Strategie“ im Gabal Verlag.