Liebe Deine Lurkers

Engagement, Interaktion, CTRs: in der Social Media-Arbeit sind es vor allem solche Indikatoren, die eine Kampagne erfolgreich erscheinen lassen. Kaum von Bedeutung in der Kampagnen-Kalkulation sind dagegen die vielen Menschen, die viel lesen, aber selten schreiben, liken oder retweeten. Es ist die schweigende und beschwiegene Mehrheit in den sozialen Netzwerken, um die sich zu kümmern eventuell auch lohnen würde.

Schnell, interessant, unterhaltsam, toxisch: zu meinen bevorzugten sozialen Netzwerken gehört seit Jahren Twitter – oft genug eine Petrischale des Wahnsinns, zuweilen auch eine soziale Wolke, in der so manch Geistesblitz sich entlädt. Dabei bin ich – meistens jedenfalls – ein User, der den Zerberus der totalen Selbstentblößung um der Lockung eines Likes oder eines Retweets willen nicht zu wecken versucht. Meine Tweets sind, lassen wir das Herumgerede, meist alles andere als spektakulär und kaum in der Lage, vermeintlich digitale Nähe zum Publikum aufzubauen. Der erfolgreichste Tweet auf meinem privaten Account hatte etwas mehr als 100 Likes und das ehrlicherweise auch nur, weil ich eine Schlagzeile der auflagenstärksten Zeitung Österreichs wohlwollend kommentiert hatte, was wiederum das digitale Wohlwollen des Chefredakteurs dieser Zeitung erweckte. 

Es ist einfach so: viel zu twittern habe ich eigentlich nicht, weil ich mir durchaus des feinen Unterschieds zwischen dem, was man eigentlich zu sagen hätte und dem, was das Sagbare ist, bewusst bin. Manchmal vergehen Tage, bis ein Gedanke mich umflort, den ich auch anderen zur Kenntnis bringen will und zuweilen gibt es auch nichts zu retweeten und wenig zu liken. Aber: auf Twitter bin ich jeden Tag mehrmals, scrolle durch meinen Feed, amüsiere mich, bin ehrlich schockiert, etwas traurig, ziemlich verwundert, einigermaßen erheitert, manchmal wütend und hin und wieder sogar gefühlt informiert.

Eigentlich typisch

Ich bin also der typische Twitter-User, der das Netzwerk vor allem passiv nutzt. Vielleicht gibt es dafür in der Marketingblase analog zum Terminus Frenemy dereinst den Ausdruck der Pactivity, dessen Schöpfung ich hiermit für mich reklamiere. Laut einer Studie von Pew Research vom November letzten Jahres produzieren in den USA 25 Prozent der Twitter-User 97 Prozent der Inhalte – und auch die sind vor allem im Geschäft des Recycelns und virtuellen Streichelns tätig: die Mehrheit dieser Gruppe retweetet nur oder markiert Tweets anderer mit Likes, nur 14 Prozent der Beiträge dieser hoch aktiven Gruppe sind eigene Schöpfungen. 

Auf LinkedIn, dem eher farblosen Gegenstück von Twitter, ist die Lage eine ähnliche: nur knapp fünf Prozent der mehr als 800 Millionen User:innen posten da regelmäßig etwas, weitere 18 Prozent liken oder kommentieren – so jedenfalls eine Studie des LinkedIn-Auskenners Richard Van Der Bloms vom September 2021. Der Rest liest und schweigt, es sind so genannte Lurkers. Ich muss ja zugeben: LinkedIn ist für mich das große digitale Ooohhm – zeitweise zwar inspirierend, gleichwohl regt mich dort selten etwas auf, es betrübt mich auch kaum mal etwas, das ich dort lese. 

Die scrollende Mehrheit

Nun, geschätzte Social Media Manager:innen da draussen, verehrte Jünger:innen der Viralität, müssen wir alle ganz stark sein. Denn: wenn wir anhand der obigen Zahlen davon ausgehen müssen, dass nur ein verschwindender Bruchteil der Millionen User:innen diese Netzwerke aktiv nutzt, die Mehrheit aber bloß durch die Feeds scrollt, sollten wir eventuell auch darüber sprechen, ob Engagement und Reactions die ausschließlich richtigen und einzig wertvollen Indikatoren für manchmal teure Kampagnen sind. Likes und Kommentare können wir ja schließlich auch nur von jenen erwarten, die zur aktiven Elite der Netzwerke gehören – also sehr Wenigen von sehr Vielen. 

Das auch ökonomisch verwackelte Ziel von Social Media-Profis ist es bisher, darauf zu setzen, dass eine vergleichsweise verschwindend kleine Gruppe an Menschen mit einer Marke, einem Unternehmen auf digitalen Plattformen interagiert, indem Likes vergeben, Retweets produziert oder gar zur Website des jeweiligen Anbieters weitergeklickt wird. Vergleichsweise unwichtig ist in den Analysen von Social Media-Kampagnen dagegen jene schweigende Mehrheit an Nutzer:innen, die zwar sehen und lesen, aber niemals interagieren würden. 

Die Ohren zuhalten

Die Obsession also, mit der bloß CTRs oder andere Formen von Interaktion als Goldstandard des sozialmedialen Tuns gewertet werden, Impressions aber kaum Beachtung finden, ist eine wirtschaftlich eigentlich unvernünftige Angelegenheit, bei der Aufwand und Nutzen wohl nicht immer in Balance stehen. Es ist, als würden Sie eine Party für 1.000 Menschen schmeißen, ein Buffet für 1.000 Menschen finanzieren, aber die ziemlich teure Band würde nur den Geschmack von 50 der Anwesenden treffen, während sich die anderen in finstere Ecken weit weg von der Bühne verdrücken und sich die Ohren zuhalten.

Vielleicht sind soziale Medien aus User-Sicht ja doch eher traditionelle Medien, bei denen Werbetreibende ja für bloße Sichtbarkeit bezahlen. Zurück übersetzt wirft das die unangenehme Frage auf, ob der passive Social Media-Nutzer nicht auch eine lohnenswerte Zielgruppe repräsentiert – und die kommunikativ effektiveren Inhalte von Unternehmen auf Social Media-Kanälen nicht tatsächlich auch die sein können, die es nicht um jeden Preis auf Engagement abgesehen haben, sondern so aufbereitet sind, dass sie entsprechend schnell auf jene große Gruppe an Menschen wirken, die rasch durch ihre jeweiligen Feeds scrollen. Also: schmeißen Sie Ihre Social Media-Party für die 1.000 Menschen, die Sie eingeladen, für deren Anwesenheit Sie vielleicht sogar bezahlt haben. Und treffen Sie keine Musikauswahl, der dann nur 50 Ihrer Gäste applaudieren würden.

Martin Schwarz ist geschäftsführender Gesellschafter der auf B2B Content Marketing spezialisierten Agentur AustriaContent.
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