#4/ 2021
13/18

Der Weg zum Kauf: User Navigation in Webshops

Wie kann bei der Nutzung eines Shops sichergestellt werden, dass aus dem Besucher ein zufriedener Kunde wird?

Was sind Ziel und Funktion eines Webshops? Die Besucher sollen schnell ihren Weg zum Kauf findet, dabei idealerweise mehr als ein Produkt in den Warenkorb legen und möglichst oft wiederkommen. Die Customer Journey kann sich durch viele Faktoren lenken lassen, ein ganz wesentlicher ist der Shop selbst. Der erste Eindruck zählt, sprich: das Design selbst, die Optik. Wirkt der Shop seriös? Ist er ansprechend, lädt er den Kunden zum weiteren Klick ein oder hat er ihn bereits verloren? 

Gut gedachtes UX Design (User Experience) geht auch in den Bereich der Funktionalität. Welche Erwartungshaltungen müssen befriedigt werden und wie kann bei der Bedienung Ihres Shops sichergestellt werden, dass aus dem Besucher ein zufriedener Kunde wird?

 

Intuitive Navigation

Ein Webshop sollte so aufgebaut sein, dass jeder Besucher ihn ohne Mühe verwenden kann. Darunter fallen entsprechend Punkte wie der Menüaufbau, die Suche, die Benennung und Gestaltung von Buttons, Icons, aber auch Aspekte wie Ladezeit und Performance des Webshops. Die Erwartungshaltung Ihrer Besucher steigt dabei ständig, denn diese sind andere Shops gewohnt und bringen ihre Erfahrungen von dort stets mit. 

 

Die Suche 

Die Suche in Ihrem Shop kann gar nicht gut genug sein. Gerade durch die vermehrte Nutzung von Webshops durch Smartphones wird die Suche zum zentralen Navigationselement. Machen Sie sich bewusst, dass Sie Besucher haben, die Ihrer Navigation, Kategorien und ähnliches ignorieren werden, sie „suchen“ sich durch ihren Shop. Daher muss die Suche schnell, bequem und intelligent sein. Sie entscheidet maßgeblich über Ihre Absprung- und Conversion-Rate.

Neben der Auswertung von Userdaten / -verhalten ist ihre Suche immer nur so gut wie Ihre Produktdaten. Von der Verschlagwortung bis hin zu den hinterlegten Produktattributen kann Ihre Suche nur finden, was Sie an Daten pflegen. 

Zentrale Funktionen einer guten Shop-Suche sind die Fehlertoleranz, Synonyme, Autovervollständigung, NLS und die Filterung / das Ranking der Suchergebnisse.

 

Fehlertoleranz, Synonyme und Autocomplete 

Kunden machen Fehler, wenn sie suchen. Rechtschreibung, Groß- und Kleinschreibung, Singular und Plural sind dabei nur die geläufigsten Fehler, oftmals kennen sie auch nicht den genauen Produktnamen. Die Suchfunktion Ihres Shops muss deswegen eine Fehlertoleranz haben. Bei dem phonetischen Suchverfahren werden auch ähnlich klingende Worte als Treffer ausgegeben, sodass Sie Ihre Kunden nicht verlieren, wenn sie aus Versehen „Bcuh“ anstatt „Buch“ eingeben. 

 

Bei den Synonymen wird es schon deutlich individueller, hier kann Ihre Zielgruppe ganz eigene Begrifflichkeiten und Abkürzungen im Gebrauch haben.  Shopsysteme bieten oft die Möglichkeit, 

Suchbegriffe zum einen zu tracken und zum anderen zu steuern. Besonders häufig gesuchte Begriffe können Ihnen dabei wichtige Rückschlüsse zur Gestaltung Ihrer Seite geben, aber vor allem sollten Sie sicherstellen, dass diese auf die richtigen Seiten / Produkte leiten. Dazu können Sie Weiterleitungs-URLs einrichten, die dann aus der Suche auf die entsprechende URL führen. Wichtig ist dabei, dass dann auch entsprechende passende Produktseiten oder Landingpages aufbaut werden, denn über die Hälfte Ihrer Besucher verlassen den Shop sofort wieder, wenn sie uninteressante Produkte angezeigt bekommen. Eine vage thematische Relevanz genügt also nicht! Investieren Sie Zeit in das Optimieren der Suchtreffer. 

 

Autocomplete-Funktion gehören zum Standard dazu wie eine Verarbeitung von Rechtschreibfehlern: es ist einfach kundenfreundlicher, wenn dem Kunden bereits bei Eingabe sinnvolle Suchvorschläge angeboten werden. 

 

NLP und Keyword-basierte Suche 

NLP (Natural Language Processing, teilweise auch bekannt als linguistische Datenverarbeitung) funktioniert nach dem Prinzip, das ganze Fragen oder Phrasen in die Suche eingegeben werden und Suche die korrekten Ergebnisse ausgibt. Keyword-basierte Suchen hingegen filtern einzelne Schlagworte heraus und ignorieren Füllwörter wie „und“, „wie“ usw. Durch Google steigt die Erwartungshaltung an das, was eine Suchmaschine leisten kann, immer weiter. NLP rückt immer mehr in den Vordergrund, da digitale voice-activated Assistenten wie Siri und Alexa diese Art der Suche immer gängiger machen. 

 

Intelligente Suche 

Eine gute Suche lernt dazu. Beginnend damit, dass sie sich häufige Suchbegriffe und deren Ergebnisse merkt, geht dies bis in den Bereich der Artificial Intelligence. Besonders im Bereich NLP muss eine Suche mit der Komplexität und Vielfalt von menschlicher Sprache umgehen und Ausdrucksmöglichkeiten (schriftlich und verbal) verarbeiten können. Damit eine Suche Syntax und Semantik verstehen kann, muss sie die Suchanfrage in verständliche Bestandteile reduzieren und dabei die entscheidenden Stücke identifizieren können. 

Viele Suchmaschinen Tools werfen mit Begrifflichkeiten wie AI und Machine Learning nur so um sich. Hier ist kritisch zu hinterfragen, welche Mechanismen sich dahinter genau verbergen. Fragen Sie im Zweifelsfall eine Produktdemo an, die Ihnen die genauen Möglichkeiten aufzeigen kann. 

 

After Search Navigation 

Sofern die Suche nicht direkt auf eine Produktdetailseite führt, gelangt der Webshop-Besucher zu einer Auswahl von (hoffentlich passenden) Ergebnissen. Die Kaufentscheidung kann hier erheblich durch Filtermöglichkeiten erleichtert werden. Es hat sich etabliert, dass Filter oberhalb der Suchergebnisse oder am linken Seitenrand platziert werden. Ihre Produkte müssen zu den Filtern passen, die Sie anbieten. Ein Filter für die Farbe blau kann bei einem Kleidungsshop sinnvoll sein, macht bei einem Medienshop wenig Sinn. 

Etwas unklarer wird es bei der besten Darstellung der Suchergebnisse: Grid-Darstellung (Gitter-Förmig) oder Listenform haben beide ihre Vor- und Nachteile unter Usability Aspekten. Wichtig ist vor allem, dass Sie sich für Ihren Shop für eine einheitliche Darstellungsform entscheiden. Pro Seite sollten als Standard ca. 20 Treffer anzeigt werden. Eine Vorsortierung (Ranking) kann Ihren Kunden dabei ebenfalls eine Orientierungshilfe sein, überlegen Sie sich deswegen, nach welchen Kriterien die Reihenfolge der Suchergebnisse ausgegeben werden soll. 

 

Letztendlich ist die Qualität der Suchergebnisse auch immer eine Frage der Datenpflege. Ist zum Beispiel ein Filter nach Einband-Art relevant, dann muss diese auch an den Produkten gepflegt sein. Sie erleichtern Ihrer Suche die Arbeit enorm, wenn die Produktdaten gut gepflegt sind. 

 

No Result Seite

Ihre Kunden sind kreativ und egal, wie weit sie Ihre Suche optimieren, es wird immer wieder die „Keine Treffer“ Seiten geben und Ihre Kunden werden diese finden. Machen Sie sich die Arbeit und pflegen Sie die No-Result-Seite. Zentral ist, dass hier nochmal der gesuchte Begriff angezeigt wird, damit der Kunde diesen nicht nochmal sucht. Es können ein paar alternative Vorschläge eingeblendet, beliebte Produkte vorgeschlagen werden – oder aber sie bauen eine humorvolle kleine Fehlermeldung ei, die den Kunden zum Schmunzeln bringt. 

 

Die Suche einsetzen

Die Suche Ihres Shops ist nicht nur für die Usability ein wichtiger Faktor, Sie können diese ebenfalls für Marketing-Strategien nutzen. Durch gezielte Produktplatzierungen in der Suche / in den Suchergebnissen können Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden gewinnen und Schwerpunkte bewusst setzen. Dies darf jedoch nicht ausgenutzt werden, irrelevante Vorschläge wirken sich negativ auf die Customer Experience aus. 

 

Basics einer guten Navigation 

Es gibt aber auch ein paar allgemeine Regeln, die es immer zu berücksichtigen gilt. Darunter fallen das Vermeiden defekter Links, langer Ladezeiten oder veralteter / falscher Informationen. 

 

Defekte Links sind in keinem Shop akzeptabel. Überlegen Sie deswegen, wie Sie diese idealerweise vermeiden können. Handelt es sich um Links zu externen Seiten können Sie teilweise das Risiko nur schwer minimieren, aber bei Ihren eigenen internen Links haben Sie mehr Kontrolle. 

Setzen Sie möglichst viele Links. Sie können Ihren Besucher so gezielt durch ihren Webshop führen, in dem Sie relevante Schlagworte verlinken. Setzen Sie außerdem Tools wie ein, viele davon sind kostenfrei und mit Stichworten wie „Link Validation“ oder „Link Checker“ einfach zu finden. In einigen Analyse Tools (Sistrix usw.) sind auch bereits Analysetools enthalten. 

 

Das Webshop-Template

Eigentlich will sich niemand darauf konzentrieren, etwas finden zu müssen – idealerweise ist es einfach da. Und „einfach da“ bedeutet, dass Elemente sich dort finden, wo sie auch in anderen Shops gefunden werden. Längst haben sich Konventionen gebildet, die Besucher Ihres Shops auch erwarten: Der Warenkorb ist rechts oben, das Logo links oben, der Warenkorb-Button ist unter dem Preis usw. Diese Konventionen bedeuten aber keineswegs eine Einschränkung, sondern machen das Betreiben eines Shops einfacher: Anstatt das Rad neu zu erfinden, können Sie vorhandene Templates verwenden. Fast jedes Shopsystem und Agenturen bietet diese „Build-in“ und sie beinhalten (fast) alles, was man zum Betreiben eines Shops braucht. Es geht nicht darum, sich zu verkünsteln, sondern klar und relevant die Produkte darzustellen.

 

Der Trend im Webdesign geht zu extrem reduzierten, sehr aufgeräumten Seiten. Nicht immer ist dies für Medienunternehmen möglich oder sinnvoll. Deswegen verstehen Sie grundsätzlich, wie Sie die Kunden durch Ihren Shop – und möglichst auch Ihre anderen Web-Angebote – führen wollen. Es sollte sich eine rote Linie durch Ihren Shop ziehen: Der Aufbau aller Seiten sollte grundsätzlich stimmig sein. Verwenden Sie auf der Startseite Kacheln mit Bildern zum Darstellen Ihrer Kategorien? Dann greifen Sie diese später wieder auf, zum Beispiel zum Darstellen Ihrer verschiedenen Serviceangebote. Designelemente sollten nicht willkürlich erscheinen, sondern eine Funktion erfüllen, einen Wiedererkennungswert haben. 

 

Informationsarchitektur

Nicht selten ist der Shop eines Medienunternehmens aufgebaut wie ein Fachbuch: Baumartig ordnen sich Haupt- und Unterseiten hierarchisch vom Stamm ausgehend abzweigend an. Das macht es übersichtlich, und das Prinzip hat sich bewährt. Inhalte haben eine eindeutige Zuordnung und Logik, die der Besucher sofort verstehen kann. Meist wird diese hierarchische Informationsarchitektur über Drop Down oder Fly-out-Menüs umgesetzt.

Der Nachteil ist, dass wichtige Schlagworte so oft erst einmal versteckt bleiben. Wenn die Kunden nicht wissen, dass sich das von ihnen gesuchte Schlagwort unter einer anderen Kategorie befindet, werden sie es nicht finden. Machen Sie es sich nicht unnötig schwer, indem Sie Inhalte zu tief verstecken. Ein Hauptmenü sollte zwei, maximal drei Stufen tief gehen und maximal 10 Unterpunkte in jeder Stufe haben. Als Hilfe kann man dazu immer sein Smartphone nehmen: Wenn es zu viele Menüpunkte sind, um auf den kleinen Screen zu passen, dann gilt es zu reduzieren. 

 

Menüs und Untermenüs

Stellen Sie Ihre Produkte in den Vordergrund, gerade in der Navigation. Informationen zu Ihrem Unternehmen, Ihrer Geschichte und Ihren sonstigen Angeboten sollten unter einem Punkt zusammengefasst oder an anderer Stelle untergebracht werden, der Shop steht im Fokus.

 

User erwarten die Hauptnavigation dabei entweder horizontal oben oder vertikal am linken Seitenrand. Das horizontale Menü eignet sich dann, wenn es nur wenige Punkte gibt. Vertikale Menüs hingegen ermöglichen auch die übersichtliche Darstellung von vielen Punkten. Mischungen können sinnvoll sein, wenn dahinter eine Struktur steht: ein horizontales Hauptmenü auf jeder Seite kann sehr übersichtlich ergänzt werden von vertikalen Kategorie-Navigationsleisten auf den Unterseiten.

 

Inhalte sollten mit wenig Klicks und mit wenig Scrollen zu finden sein. Eine schlechte Navigation kostet Sie viel Geld. Was nicht gefunden wird, kann nicht gekauft werden. Deswegen empfiehlt sich ein Monitoring-Tool, das die Klicks auf Ihren Seiten genau misst. Außerdem sollte das Menü nicht gesucht werden müssen, weswegen sich sticky Navigationselemente gerade auf Kategorie-/Inhaltsseiten empfehlen.

 

Den Kunden durch Ihren Shop navigieren

Machen Sie Ihren Kunden den Weg durch Ihren Shop so leicht wie möglich. Bieten Sie mehrere Wege an, wie der Kunde zum Ziel kommen kann: über die Suche, über die Navigation, über Links usw. Egal, welchen Weg die Kunden bevorzugen, er findet die für ihn relevanten Treffer. Anstatt sich in den Kleinigkeiten zu verlieren sollte dabei im Vordergrund stehen, den Kunden ein stimmiges Einkaufserlebnis zu bieten, bei dem sie, ohne darüber nachdenken zu müssen, Ihren Shop einfach verwenden können. 

 


Die Autorin

Claudia Rhodes interessiert sich mit Leidenschaft für E-Commerce-Themen, Usability und digitale Mediennutzung. Nach ihrem Bachelor in Kultuwissenschaft studierte sie in ihrem Master Buchwissenschaft in Erlangen und Publishing Studies in Schottland. Sie sammelte Erfahrungen durch die Arbeit im Marketing eines renomierten Fachverlags. Heute ist sie Projektmanagerin eines in der Verlagswelt beheimateten Softwareanbieters und betreut unter anderem Kunden und Projekte zur Einführung von Webshops und CRM Systemen.