#4/ 2021
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Paid-Newsletter Update

Eine kurze Geschichte der Plattformen für Paid-Content-as-a-Service

Am 30. März meldete der US-Informationsdienst Axios, dass die Newsletter-Plattform Substack 65 Millionen US-Dollar Risikokapital eingesammelt habe. Der bereits in Substack engagierte Investor Andreessen Horowitz stockte seinen Kapitalanteil auf. Weitere neue Investoren kamen hinzu. Damit – wertete der Dienst – würden „Newsletter-Plattformen erwachsen“.

Und tatsächlich: Das 2018 gegründete Startup Substack, durchlief mittlerweile den Gartner-Hype-Cycle praktisch im Schnelldurchlauf. Nachdem es im ersten Jahr nach der Gründung relativ ruhig blieb, hypte die Plattform 2019 in der USA. Im Jahr 2020 wurde sie dann auch von bundesdeutschen Medienfachorganen wahrgenommen.

Parallel setzte ein Run auf die Plattform ein, auf der Autoren bezahlte E-Mail-Newsletter veröffentlichen und einen Großteil der Einnahmen behalten können. Wahrscheinlich trieb die Transformation der Medienbranche, ihre kreative Dauerkrise und die Corona-Pandemie, die für viele freigesetzte Kollegen sorgte, die Nachfrage nach einer Finanzierungsmöglichkeit von freiberuflichem publizistischem Schaffen – oder zumindest die Hoffnung danach.

Bereits im Juli 2020 soll sich laut Business-Insider die Zahl der Nutzer, die bei Substack für mindestens einen Newsletter zahlen, im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt haben. Im September hätten laut Axios bereits 250.000 User mindestens einen Newsletter kostenpflichtig abonniert. Davon profitieren die Autoren.

Eines der Aushängeschilder ist die Geschichtsprofessorin Cox Richardson, die mit ihrem Substack-Newsletter „Letters From an American“ und ihren persönlichen Zusammenfassungen des politischen Tagesgeschehens täglich 350.000 Abonnenten erreicht. Fünf US-Dollar im Monat oder 50 US-Dollar im Jahr müssen diese für Mehrwerte wie vollen Archiv-Zugriff und Kommentar-Möglichkeiten zahlen. Zehn Prozent Provision behält Substack ein. Die New York Times und eine Analyse von Alexey Guzey schätzen, dass Heather Cox Richardson so jährlich über eine Million US-Dollar umsetzt. Nach Angaben von Substack selbst, erzielen rund 25 Autoren mehr als 100.000 Dollar pro Jahr mit ihren kostenpflichtigen Substack-Newslettern. Mittlerweile gäbe es mehr als 100.000 zahlender Abonnenten.

Bis heute erfreut sich die Substack steigender Beliebtheit – und sorgt so auch dafür, dass sich Wettbewerber ebenfalls auf den Weg machen: etwa 2019 der Message-Dienst Joinsubtext, mit dem Publizisten eine Art kostenpflichtige Mailingliste als SMS- oder MMS-Message starten können. Und auch die großen Social-Media-Plattformen reagierten: Twitter gab im Januar bekannt, dass es die Newsletter-Plattform Revue gekauft habe, ein 2015 in den Niederlanden gegründetes und bisher mit 400.000 Euro finanziertes Start-up. Revue hatte den Newsletter-Dienst bereits im April 2018 um eine Paid-Funktion erweitert.

Die New York Times meldete am 28. Januar, dass Facebook ebenfalls an Newsletter-Tools für Journalisten und Schriftsteller arbeite. Das Produkt, das sich noch im Anfangsstadium befinde, könnte Funktionen beinhalten, die Schreibern helfen, ihre Follower auf Facebook aufzubauen und ihre E-Mail-Listen zu kuratieren, sowie bezahlte Abonnement-Tools. 

Auch die traditionelle Medienindustrie wurde aktiv: Ebenfalls im Januar gab Forbes bekannt, eine eigene Paid-Newsletter-Offensive zu starten und eine eigene Plattform zu launchen. 20 bis 30 Autorinnen und Autoren sollen zum Start dafür eingestellt werden. Rund die Hälfte der Abo-Einnahmen sollen an Forbes gehen. Autoren würden allerdings auch an Anzeigenumsätzen beteiligt.

Und in Deutschland gehen rund 40 Publisher mit eigenen redaktionellen Newslettern bei Steady an den Start, darunter Teresa Bücker, Ole Reißmann, Ninia LaGrande und Dirk von Gehlen. Insgesamt gäbe es bereits 1.200 Projekte. Ende 2020 wurden laut Angaben von Steady bereits zehn Millionen Euro an die bei Steady publizierenden Kanäle ausbezahlt.

Doch da beim Gartner-Hype-Cycle nach dem „Peak of inflated Expectations“ das „Tal der Enttäuschung“ folgt, geriet Substack auch zunehmend in die Kritik. Zunächst ließen einige Autoren durchblicken, dass ihren Substack selbst mehr als 100.000 US-Dollar im Jahr geboten hätten und /oder es ihnen bereits bezahlten, wenn sie einen Newsletter starteten. Andere meldeten, dass sie mit den Abo-Erträgen, die sie mit ihren über Substack verbreiteten Newslettern erzielten, ihre alten Gehälter in der Medienindustrie bei weitem übertrafen. 

Andere Autoren wiesen kurz darauf wiederum immer eindrücklicher darauf hin, dass nicht jeder Publizist mit Substack reich werden konnte. Im Gegenteil: einer kleinen Spitzengruppe würde eine Mehrheit von Autoren gegenüberstehen, die nicht den Hauch einer Chance hatten, von ihren Newslettern auch nur annähernd zu leben. Und noch schlimmer: Denn obwohl Substack dies ganz klar wüsste, würde die Plattform trotzdem dieses Versprechen nähren. Damit – so das Fazit – sei Substack viel schlimmer als die traditionelle Medienbranche mit ihren ohnehin schon fragwürdigen Methoden. Substack hatte seine Unschuld verloren.

Hinzukam die grundsätzliche Kritik, überhaupt einige Autoren mit Ein- oder Zweijahresverträgen direkt zu bezahlen. Auch die Tatsache, dass Substack die Inhalte von rechts-konservativen und rechts-nationalen Autoren verbreitet brachte der Plattform Kritik ein. 

Zeitgleich entschieden sich die ersten Substack-Nutzer, darunter Anwender der ersten Stunde, die Plattform zu verlassen: Defector Media, A Media Operator, The Generalist und Fintech Today. Die Gründe lagen allerdings hauptsächlich darin, dass Substack sich nicht an die umfassenderen Anforderungen der Publizisten anpassen ließ. Dazu gehörten etwa eine fehlende Zielgruppen-Segmentierung und keine Unterstützung beim Anlegen von Landing-Pages und Evergreen-Content. 

Dann kamen die Investoren – und hier stehen wir heute. Der Hype ist vorbei, das „Tal der Enttäuschung“ ebenso. Substack dürfte – bleiben wir bei Gartner auf dem „Pfad der Erleuchtung“ auf dem Weg zum "Plateau der Produktivität" sein.

 

Olaf Deininger, Co-Herausgeber

DIGITAL PUBLISHING REPORT

 

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https://digital-publishing-report.de/2021/03/21/webinar-editorial-selfpublishing/

Dieses Webinar vermittelt Chancen und Möglichkeiten für Journalisten und Redakteure, die durch die Etablierung von neuen Newsletter-Services wie Substack, Revue und anderen entstanden sind. Es gibt einen Überblick über diese neuen Plattformen, die neue Newsletter- bzw. Message-as-a-Service-Anbieter sowie auch einige traditionelle Anbieter, die nicht nur Newsletter- oder Publishing-Funktionalität anbieten, sondern für Journalisten auch Tools zur Monetarisierung ihrer Info-Dienste anbieten. Besprochen und charakterisiert werden folgende Tools und Plattformen: