#4/ 2021
5/18

Inbox, aber out of the Box

Kolumne: It‘s the content, stupid!

Sie nerven uns. Sie überraschen uns. Sie enttäuschen uns. Sie faszinieren uns. Und immer wieder klicken wir sie an: Newsletter. Doch so gewöhnlich der Kanal Newsletter auch anmutet, so groß sind das Potenzial dieses Kommunikationsmittels und seine Wandlungsfähigkeit. Gerade im B2B-Markt. 

 

Der Newsletter ist im Content Marketing ungefähr das, was der Flixbus im Personentransportwesen ist: nicht besonders fancy, aber irgendwie verlässlich und günstig. Dem Newsletter hat gerade Letzteres nicht besonders gut getan: Er wird in manchen Unternehmen als billiges Marketing-Asset benutzt, von dem man nicht so recht weiß, was man von ihm erwarten, wie man es im Portfolio all der anderen Maßnahmen positionieren soll. 

 

Dabei ist der Newsletter tatsächlich ein Instrument, das so wandelbar, so vielfältig einsetzbar ist, dass es im Zentrum Ihrer Content Marketing-Strategie stehen kann. Denn von einem bin ich überzeugt: Beim Newsletter vereinen sich längst kultivierte Gewohnheiten des Nachrichtenkonsums mit gravierenden Veränderungen in unseren Lebensgewohnheiten. Und der Newsletter ist eines der Kommunikationsmittel, das sich der Kuratierung durch Algorithmen entzieht – eine willkommene Abwechslung. 

 

Gewohnt sind wir E-Mails ja ohnehin: Täglich öffnen wir durchschnittlich 20-mal pro Tag unsere Mailbox, um sie zu aktualisieren. Aber wir tun das immer öfter am Smartphone: Satte 81 Prozent unserer E-Mails öffnen wir mittlerweile am Smartphone, nur 19 Prozent am Laptop oder am Desktop-Computer. 

 

Daraus kann nur folgen: Der Newsletter muss sich von der reinen Link-Deponie zu einem eigenständigen Medium wandeln; zu einem Medium, das selbst Träger nutzwertiger Informationen ist und nicht bloß auf Websites verweist. Schließlich sollen Ihre Newsletter-Abonnent*innen gerade am Smartphone – möglicherweise noch leicht gehandicapt durch schlechtes Netz – nicht durch unnötige Linkkaskaden aufgerieben werden.  

 

Gleichzeitig erleben wir eine Entwicklung, in der die Ansprüche an Newsletter stets wachsen getrieben von großen Plattformen, aber auch von Medienmachern, die entdeckt haben, wie Newsletter vom Commodity zum Premium-Kanal werden. Die Plattform Substack.com macht es jedem Experten und jeder Expertin möglich, eigene Newsletter zu Nischenthemen publizieren und sogar kostenpflichtig anzubieten. Twitter hat den niederländischen Newsletter-Dienst Revue gekauft, auch Facebook launcht sein eigenes Newsletter-Service für seine User*innen.  

 

Was für Unternehmen daraus folgt: Plötzlich gibt es wesentlich mehr Wettbewerb im Newsletter-Markt und eine höhere Erwartungshaltung an Integrität und Uniqueness der jeweiligen Inhalte. Um die eigenen User*innen nicht zu enttäuschen, braucht es daher vor allem eine Änderung des Mindsets: Der eigene Newsletter ist Säule einer Corporate Community, die es stets neu zu überraschen und zu begeistern gilt.

 

Tipps, wie Ihr E-Mail-Marketing besser funktioniert 

  1. Wenn Sie selbst schon Newsletter publizieren, so können Sie etwa aus den Öffnungsraten hervorragend lesen, welche User besonders interessiert an Ihren Themen sind – und daraus Schlüsse für Ihr Lead Management ziehen. Im B2B-Bereich liegt der Öffnungsfaktor bei durchschnittlich 2,1 – im Schnitt werden die Mailings also 2,1-mal von den Empfängern geöffnet. Gerade jene, die Ihre Newsletter besonders oft öffnen, sind unter Umständen auch die, um die sich der Vertrieb besonders kümmern könnte.
  2. Belassen Sie es keinesfalls dabei, den Newsletter bloß mit Links zu Ihrer Website zu füllen, sondern belohnen Sie Ihre Empfänger*innen mit außergewöhnlichen Inhalten, die nur sie erhalten: Experteneinschätzungen, Tutorials, eigene Rubriken. Wenn Sie Ihren Newsletter planen, so machen Sie sich klar, dass Sie nichts anderes tun als ein digitales Kundenmagazin zu launchen, in dem es viele verschiedene Content-Formate und eine klare Leserführung braucht.  
  3. Besonders dann, wenn Ihr Produkt- oder Dienstleistungsportfolio recht breit aufgestellt ist und Sie verschiedene Zielgruppen bedienen, gilt definitiv nicht: One newsletter fits it all. Segmentieren Sie bei Bedarf und launchen, falls es die redaktionellen Ressourcen hergeben, mehrere fein auf Personas abgestimmte Medien. Disclaimer: Falls es Ihre redaktionellen Ressourcen nicht hergeben, sind wir mit unserer Redaktion an Expert*innen gern zur Stelle.
  4. Nutzen Sie all die Personalisierungsmöglichkeiten, die Ihnen mit einem Newsletter zur Verfügung stehen: etwa, indem Sie die Inhalte entlang der Stationen der Customer Journey segmentieren oder gar Bezug nehmen auf bisherige Handlungen des jeweiligen Empfängers oder der Empfängerin. Ein britisches Energieversorgungsunternehmen etwa verschickt Newsletter, in denen der jeweilige Empfänger individuell darüber informiert wird, wie viel CO2 er bisher durch den Einsatz erneuerbarer Energielösungen gespart hat.  
  5. Klingt banal, ist aber wesentlich: Mobile First. Wenn Ihr Newsletter kein Responsive Design hat, also schlecht auf Smartphones zu lesen ist, dann wird er die Empfänger*innen eher frustrieren. Das Gleiche gilt übrigens auch für Websites, auf die Ihre E-Mails linken.  
  6. Lassen Sie keine Gelegenheit verstreichen, über Ihren Newsletter mit den Empfänger*innen in Kontakt zu kommen und Dialog zu ermöglichen. Bauen Sie niedrigschwellige Calls to Action ein, etwa einen schnellen Call Back von einem/r Expert*in oder auch eine rasche Umfrage zu einem Thema. 


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