#4/ 2020
9/12

Interne E-Mail-Lösung oder externe E-Mail-Software?

Wo liegen die Vorteile und Schwachstellen beider Varianten und für welche sollten Sie sich entscheiden?

Die E-Mail gehört zu den wichtigsten Marketing- und Kommunikationskanälen für Unternehmen. Das Aufsetzen einer geeigneten Infrastruktur und die Planung der notwendigen Ressourcen und Budgets kann über Erfolg und Misserfolg entscheiden.

Viele Unternehmen setzen auf Lösungen von Drittanbietern. Häufig wird jedoch auch eine selbst programmierte Technologie eingesetzt.

Doch wo liegen die Vorteile und Schwachstellen beider Varianten und für welche sollten Sie sich entscheiden? Dieser Artikel stellt die wichtigsten Kriterien gegenüber.

Warum sich Marketer für interne E-Mail-Infrastruktur entscheiden

Eine Mailjet-Befragung von rund 600 Marketern in den Großbritannien, Frankreich und den USA stellte die Frage, wie verbreitet selbstgebaute E-Mail Technologien sind und welches die wichtigsten Gründe für diese Entscheidung sind.

Nach dieser Studie sahen über ein Viertel der befragten Marketer die Kosten als das höchste Risiko bei einer externen Lösung an, gefolgt von den Punkten Datensicherheit und Zuverlässigkeit.

Allerdings ergab die Untersuchung auch, dass durch die Nutzung interner Lösungen den befragten Marketingspezialisten etwa ein Drittel der Woche verloren ging. Die Hälfte der befragten hielten die eigene E-Mail-Technologie für zeitaufwändiger als die Lösung eines Drittanbieters.

Welche Kriterien Sie bei der Entscheidung für eine E-Mail-Lösung berücksichtigen sollten

Unabhängig davon, ob Sie einem externen Dienstleister vertrauen oder auf eine selbstgebaute E-Mail-Lösung setzen – es gibt einige Faktoren, die einen großen Einfluss auf den Erfolg Ihrer E-Mail-Aktivitäten nehmen. Prüfen Sie Ihre E-Mail-Infrastruktur auf diese Kriterien und bessern Sie nach oder suchen Sie nach alternativen Lösungen, wo Ihre aktuelle Technologie Mängel aufweist.

E-Mail-Zustellbarkeit

Transaktionale E-Mails wie Versandbestätigungen, aber auch Marketing-E-Mails wie Newsletter sollten ihre Empfänger sicher erreichen. Werden sie auf dem Weg von Ihnen in den Posteingang des Empfängers blockiert oder landen im Spamordner, ist dies nicht nur für Sie ärgerlich, sondern auch für den Empfänger, der möglicherweise wichtige Informationen nicht erhält. Darüber hinaus leidet Ihre Reputation darunter, wenn die Zustellrate zu gering ist.

Dass eine E-Mail nicht zugestellt werden kann, kann unterschiedliche Ursachen haben: Der wichtigste Grund ist Ihre Reputation. Werden Sie als vertrauenswürdiger Absender bewertet, steigt Ihre Chance, dass Ihre E-Mails nicht von einem Filter abgefangen werden. Um dies zu erreichen, sind zahlreiche Einstellungen notwendig, aber auch die Qualität Ihrer Kontaktliste spielt eine wichtige Rolle.

Um Ihre Zustellbarkeit zu verbessern, müssen Sie erst einmal wissen, wie hoch Ihre Zustellrate überhaupt ist. Wie hoch ist die Bounce Rate, wie häufig werden Ihre E-Mails als Spam eingestuft, wie häufig werden sie geöffnet und geklickt? Liegen Ihnen Informationen über fehlerhafte E-Mail-Adressen vor, sodass Sie diese löschen können?

Schließlich stellt sich, unabhängig von einer internen oder externen Lösung, die Frage, welche Maßnahmen Ihre Infrastruktur für Ihre E-Mail-Reputation unternimmt, beispielsweise über Sicherheitsprotokolle.

Sicherheit & Datenschutz

Gerade in Zeiten der DSGVO und Datenschutzskandale sollte die Datensicherheit zu den obersten Prioritäten jedes Unternehmens gehören. Gesetze und Richtlinien entwickeln sich ständig weiter und müssen bei der Pflege einer eigenen Infrastruktur berücksichtigt werden. Bei einer internen Lösung haben Sie die volle Kontrolle über alle Standards und Prozesse, müssen jedoch auch sicherstellen, dass Sie über moderne datenschutzkonforme Systeme und akkreditierte Protokolle verfügen.

Möchten Sie auf einen externen ESP setzen, achten Sie darauf, dass Datenschutzvorgaben eingehalten werden. Ein gutes Indiz dafür, dass die Daten Ihrer E-Mail-Kontaktliste bei einem Anbieter sicher sind, ist eine unabhängige Zertifizierung nach ISO 27001.

Kosten

Für viele Unternehmen gehören die Kosten zu den wichtigsten Faktoren bei der Auswahl technologischer Lösungen. Es gilt abzuwägen, welche Ausgaben Sie aktuell haben und welche in Zukunft zu erwarten sind, wenn die Anzahl der Empfänger wächst und Sie eine größere Anzahl an E-Mails verschicken müssen oder möchten.

Die Kosten einer internen Technologie beinhalten zum Beispiel:

  • Wartung und Aktualisierung Ihrer Server bzw. Gebühren für das Cloud Hosting
  • Kauf, Programmierung und Pflege Ihrer Software
  • Personalkosten, beispielsweise für die Behebung von Problemen

Setzen Sie die Lösung eines externen E-Mail Service Providers (ESP) ein, sind beispielsweise diese Kosten zu berücksichtigen:

  • E-Mail-Weiterleitung, basierend auf der Anzahl an monatlich versendeten E-Mails
  • Speichergebühren für Kontakte, Templates und Statistiken (abhängig vom Anbieter auch ohne Aufpreis im Plan enthalten)
  • Weitere Funktionen und Support (zum Beispiel für Automatisierung und Segmentierung)

Skalierbarkeit

Wie verhält es sich mit Ihrer aktuellen E-Mail-Technologie, wenn die Anzahl der Empfänger und versendeten E-Mails steigt? Ist Ihr System in der Lage, den höheren Anforderungen an Versandgeschwindigkeit und Datenverarbeitung zu erfüllen?

Denken Sie an Zeiten, in denen Sie mehr E-Mails versenden, beispielsweise zu einer Aktion oder einem besonderen Ereignis.

Ist Ihre interne E-Mail-Lösung nicht in der Lage Daten und Analysen in Echtzeit zu verarbeiten, kann dies die Abläufe erheblich verzögern. Insbesondere dann, wenn Sie mit Workflows und Auslösern arbeiten, sollten Sie prüfen, ob Ihre Infrastruktur die notwendigen Voraussetzungen mitbringt oder sich eine externe Lösung besser skalieren lässt.

Wartung & Support

Sowohl eine selbstgebaute E-Mail-Infrastruktur als auch eine externe Lösung läuft nicht vollkommen fehlerfrei. Ausfälle lassen sich nicht vermeiden, doch es ist wichtig ist, dass Sie im Ernstfall das Problem schnell in den Griff bekommen.

Um Problemen möglichst schon vorab vorzubeugen, müssen Ihre Server, Ihre Domain- und IP-Reputation laufend überprüft werden, Server müssen aktualisiert und Systeme gewartet werden.

Bei einer internen Lösung kann dies erhebliche Ressourcen in Anspruch nehmen, allerdings haben Sie die volle Kontrolle und müssen nicht darauf warten, dass Sie Antwort von einem externen Support erhalten, der das Problem für Sie löst.

Bietet Ihr ESP einen Account Manager an, der für Sie zuständig ist, kann dies den Prozess vereinfachen und beschleunigen.

Statistiken für Auswertung & Monitoring

Um Ihr E-Mail-Marketing und den Versand Ihrer Transaktions-E-Mails zu optimieren, ist es unumgänglich, dass Sie die Performance überwachen.

Eine selbstgebaute Lösung muss alle wichtigen Statistiken so protokollieren und speichern, dass Sie auf sie zugreifen und die Ergebnisse auswerten können. Zu den Zahlen, die Sie regelmäßig auswerten sollten, gehören:

  • Öffnungsrate
  • Klickrate
  • Klickrate pro Link
  • Conversion Rate
  • Bounce Rate (Rückläufer)
  • Abmelderate
  • Spam-Markierungsrate

Auf der Grundlage dieser Informationen können Sie Kampagnen optimieren, erfüllen aber

auch rechtliche Voraussetzungen, wenn Sie beispielsweise Abmeldungen von Ihrer Kontaktliste entfernen.

Erstellung der E-Mail-Templates

Beschäftigen einen externen oder In-house Designer, der Ihre E-Mail-Templates erstellt, die von einem Programmierer umgesetzt werden? Ein ansprechendes funktionierendes responsives Template, das auf allen gängigen Geräten fehlerfrei angezeigt werden kann, ist ein wichtiger Erfolgsfaktor.

Fehlen die internen Ressourcen, um eigene Templates zu designen und programmieren, können Vorlagen dabei helfen, schneller und effizienter Vorlagen zu erstellen und zu bearbeiten.

Viele E-Mail Software Anbieter halten fertige anpassbare Templates bereit sowie einen intuitiv bedienbaren Editor, der es Ihnen ermöglicht, responsive Vorlagen auch ohne Programmierkenntnisse zu erstellen.

Externe E-Mail Service Provider, selbstgebaute E-Mail-Infrastruktur oder Hybridlösung

Nachdem Sie die verschiedenen Kriterien kennengelernt haben, an denen Ihre E-Mail Lösung sich messen muss, stellen Sie sich vielleicht die Frage, was die optimale Wahl für Ihr Unternehmen ist.

 Keine Lösung kommt ohne Nachteile aus, es gilt diese gegeneinander abzuwägen. Zusammengefasst haben Sie drei Optionen:

  1. Sie vertrauen auf einen externen E-Mail Service Provider.
  2. Sie verwenden eine eigene E-Mail-Technologie.
  3. Sie setzen auf eine Hybridlösung: Beispielsweise könnten Sie durch Ihre interne Technologie Transaktions-Emails verschicken, Ihre Marketing E-Mails aber an einen Drittanbieter auslagern.

Wie Sie gesehen haben, gibt es keine eindeutige und für jedes Unternehmen perfekte Lösung. Die entscheidenden Fragen, die Sie sich stellen sollten, sind:

Erfüllt Ihre Infrastruktur alle technischen und Datenschutzanforderungen, lässt sie sich skalieren, haben Sie die notwendigen Ressourcen für Wartung und Weiterentwicklung und stehen Ihnen alle notwendigen Statistiken zur Verfügung?

Bei einer selbstprogrammierten E-Mail-Lösung haben Sie auf der anderen Seite mehr Kontrolle und sind nicht von einem Drittanbieter abhängig. Prüfen Sie Ihre aktuelle oder geplante Lösung anhand der Kriterien in diesem Artikel und entscheiden Sie sich für die Option, die Ihre Anforderungen am besten erfüllt.

 

Juliane Heise leitet beim europäischen E-Mail Service Provider Mailjet das Marketing im deutschsprachigen Raum. Davor war die studierte Kulturwissenschaftlerin und Wirtschaftsgeographin bei der Berliner Online Marketing Agentur internetwarriors sowie bei der klassischen Kommunikationsagentur ariadne an der spree tätig. Ihr besonderes Interesse gilt der Digitalisierung und Internationalisierung von Wirtschaft sowie die damit verbundenen Chancen und Herausforderungen für einzelne Wirtschaftsakteure und Gesellschaften als Ganzes.