#4/ 2019
7/11

digital basics: was ist eigentlich permission marketing?

TV-Spots, Anzeigen im Radio oder in der Zeitung und riesige Werbetafeln entlang der Autobahn sind Teil traditioneller Werbung. Lange Zeit wurden solche Werbemaßnahmen als aufdringlich empfunden. Darüber hinaus haben das Internet sowie die sozialen Medien dazu geführt, dass wir Anzeigen und nervige Pop-Ups nun auch auf unseren eigenen Bildschirmen und in unseren Feeds angezeigt bekommen … ob wir wollen oder nicht.

Das Einholen einer Erlaubnis hat vor allem im Inbound Marketing seit Mai 2018 mit dem Inkrafttreten der DSGVO an Relevanz zugenommen und ist heute nahezu Standard. Sie mögen sich fragen, was man unter erlaubnisbasiertem Marketing versteht.


Nun, es gehört einfach zur feinen Art, den Interessenten vorerst um Erlaubnis zu bitten, bevor Sie ihn mit Informationen zu Ihrem Produkt (meistens per E-Mail) versorgen, um Werbung zu machen.

Was genau ist Permission Marketing?

Der amerikanische Marketing Guru Seth Godin hat mit seinem Buch „Permission Marketing“ (Simon & Schuster, Mai 1999) den Begriff Permission Marketing geprägt:

„Erlaubnisbasiertes Marketing ist das Privileg (nicht das Recht), erwartete, persönliche und relevante Werbung an Personen zu senden, die diese erhalten möchten …“

Diese Art der Kommunikation bedingt also, dass Sie zunächst um die Zustimmung für das Zustellen von E-Mails bitten müssen. Ihre Kunden bzw. potenziellen Neukunden haben völlige Entscheidungsfreiheit darüber, welche Produktinformationen und Neuheiten sie „abonnieren“ möchten. Anders ist es bei gängigen Mailings an eine Liste mit Tausenden von potenziellen Leads, die eventuell noch nie von Ihnen gehört haben.

Permission Marketing im Vergleich zu traditionellem Direktmarketing

Das Paradebeispiel für Permission Marketing ist wohl das Newsletter-Marketing: Ein Interessent übermittelt seine E-Mail-Adresse und bittet somit aktiv um die Zusendung von Werbe- und Informationsmaterial.

Direktmarketing im traditionellen Sinne – wie zum Beispiel TV-Spots, Anzeigen im Radio oder in der Zeitung – ist häufig Blindmarketing. Meistens kennen Sie von Ihrer Zielgruppe grade mal die Postleitzahl. So könnte ein Immobilienmakler beispielsweise durch ein Wohngebiet laufen und seine Visitenkarte in den Briefkasten jeder interessanten Immobilie werfen.

Beim erlaubnisbasierten Marketingansatz würde der Immobilienmakler einen eigenen Blog verwalten, um relevante Inhalte wie aktuelle Eigenheimpreise, leerstehende Gebäude oder Tipps zum Verkauf des Eigenheims in dem gewählten Wohngebiet bereitzustellen. Auf diesem Blog ist möglicherweise ein CTA (Call-to-Action-Button) zu finden, um sich für seinen Newsletter anzumelden. Im darauffolgenden Schritt werden Sie aufgefordert, konkrete Fragen zu beantworten, anhand derer der Makler analysieren kann, an welchen Diensten Sie möglicherweise Interesse haben könnten. Das können Fragen zur aktuellen Immobilie sein, ob Sie etwas kaufen oder mieten möchten etc.

Diese wertvollen Informationen kann der Makler nun verwenden, um seine gewonnenen Leads in verschiedene Listen zu segmentieren und den Inhalt dementsprechend zu personalisieren.

Ein weiterer Vorteil ist, dass durch die aktive Kommunikation bereits eine Beziehung aufgebaut werden kann. Auch wenn es zum jetzigen Zeitpunkt zu keinem erfolgreichen Abschluss kommen sollte, ist die Wahrscheinlichkeit recht hoch, dass er bei weiteren Anliegen kontaktiert wird.

Die Vorteile von Permission Marketing

Permission Marketing kann der erste Schritt zu einer langfristigen Kommunikation und letztlich einer neuen Kundenbeziehung sein. Diese Art des Marketings ist lange nicht so aufdringlich wie klassisches Outbound Marketing. In Verbindung mit dem – seit der DSGVO verpflichtenden – Double-Opt-in-Verfahren kann man mit den richtigen Anreizen hochwertige Leads sammeln.

Mehr qualitativ hochwertige Leads

Ihre Kunden haben konkretes Interesse zum Produkt oder der Dienstleistung bekundet. Ihr Interesse ist mit großer Wahrscheinlichkeit höher als von denjenigen, die sich nicht für den Newsletter angemeldet haben. Das erhöht automatisch ihre Engagement- und Conversion-Raten. Diese Leads können Sie als qualitativ hochwertig betrachten.

Hohe Relevanz

Da Sie sich an jemanden richten, der bereits ernsthaftes Interesse am Produkt oder an der Dienstleistung gezeigt hat, wissen Sie, dass Ihre Strategie und Maßnahme von hoher Relevanz sind. Diese Zielgruppe befindet sich im Sales Funnel bereits einen Schritt weiter. So können personalisierte Inhalte erstellt werden, die zum Beispiel auf demografische Merkmale und ihr Online-Verhalten basieren.

Kostensenkung

In den meisten Fällen, kann Permission Marketing automatisiert werden. Dazu stehen Ihnen verschiedene Tools (wie z. B. E-Mail-Marketing Tools) zur Verfügung. Diese können Ihre Prozesse optimieren und sorgen letztendlich dafür, dass die variablen Kosten reduziert werden können.

Sorgt für Loyalität

Mit Permission Marketing stehen Sie in ständiger Interaktion. Sobald die Erlaubnis erteilt wurde, geht die eigentliche Kommunikation erst los. Wenn Sie die relevanten Informationen zum richtigen Zeitpunkt platzieren, ist die Wahrscheinlichkeit deutlich geringer, blockiert oder ignoriert zu werden. Es ist eben immer vom Vorteil, eine gute Verbindung zu Deinen Kunden aufzubauen.


In der "digital basics"-Rubrik des Convertus-Blog werden regelmäßig Fachbegriffe aus dem digitalen, agilen Marketing erläutert.