Die Falle der Plattformabhängigkeit

Das Sprichwort „Baue nie dein Haus auf fremdem Grund“ gewinnt im digitalen Zeitalter der umfassenden Plattformen eine neue Bedeutung. Viele (Medien)Unternehmen haben sich mit großer Begeisterung in die Arme verschiedener Plattformen und sozialer Netzwerke fallen lassen, obwohl die Abhängigkeit von fremden Algorithmen und Geschäftsmodellen offensichtlich ist. Man erinnere sich an die zahlreichen Verlage, die ihre eigenen Webseiten zugunsten von Facebook-Sites aufgegeben haben. Oder an die Empörung, als Algorithmen plötzlich privaten Content bevorzugten statt Unternehmensinhalte. Ein Beispiel dafür ist die damalige Reaktion von Tina Beuchler, der globalen Mediachefin von Nestlé: „Wir sind auf Facebook aktiv geworden, als es noch ein Owned-/Earned-Media-Kanal war. Durch die Entwicklung zu einem Paid-Media-Kanal sind wir gezwungen, die Rolle von Facebook als digitales Zuhause unserer Marken zu überdenken. Unsere loyalen Fans wollen wir auch weiterhin organisch erreichen und nicht über Werbung, da muss Facebook nachbessern.“ Mark Zuckerberg hat sich vermutlich darüber amüsiert. Wahrscheinlich hat er diese Forderung nicht einmal zur Kenntnis genommen.

Das war vor 10 Jahren. Man hätte gewarnt sein können und überlegen sollen, wie man Abhängigkeiten reduziert. Plattformen diversifizieren sich immer mehr, Zielgruppen sind nicht mehr Zielgruppen, sondern individuelle Interessen. Viele Unternehmen zeigen Präsenz auf der kleinsten Plattform und in der kleinsten Community, was die Ressourcen immer mehr zerfasert. Aktuelle Daten lassen Schlimmes befürchten: Der Traffic von Facebook zu News-Webseiten ist in den letzten drei Jahren um 80 % eingebrochen, der von Twitter/X um immerhin noch 60 %. Das ist eine Katastrophe. (Eine detaillierte Analyse und Einschätzung finden Sie in dieser Ausgabe.)

Es ist an der Zeit, dass Verlage aus dieser Abhängigkeitsfalle ausbrechen. Statt sich kopfüber in jede neue Initiative zu stürzen, sei es Mastodon oder WhatsApp Channels, ohne eine klare Strategie für Inhalte, Engagement und Monetarisierung, müssen Medienunternehmen beginnen, ihre eigenen Plattformen und Kanäle zu stärken. Das bedeutet, eigene Communitys aufzubauen und direkte Beziehungen zum Publikum zu pflegen, die nicht von den Launen einer dritten Partei abhängen.

Die jüngsten Entwicklungen sollten als Weckruf dienen. Verleger:innen müssen die Kontrolle über ihre Inhalte zurückgewinnen und dürfen ihre Zukunft nicht länger in die Hände von Plattformen legen, deren Hauptinteresse nicht darin liegt, Journalismus zu unterstützen, sondern ihren eigenen Profit zu maximieren. Das bedeutet auch, in Technologien zu investieren, die es ermöglichen, Leser direkt zu erreichen und zu binden, und Geschäftsmodelle zu entwickeln, die unabhängig von den Algorithmen externer Plattformen funktionieren.

Abschließend stellt sich die Frage: Wie können Verlage ihre Unabhängigkeit wahren und gleichzeitig ihre Reichweite und ihr Publikum ausbauen? Es ist an der Zeit, dass sie mutig neue Wege gehen und ihre eigenen Plattformen und Kanäle stärken. Nur so können sie die Kontrolle über ihre Inhalte behalten und ihre Zukunft sichern.

Steffen Meier

DIGITAL PUBLISHING REPORT