10 Must-haves für eine erfolgreiche Projektumsetzung eines crossmedialen CMS-Projektes

Must-have 1: Geschäftsmodell first, Content- und IT-Strategie second

Form follows function – dieser Klassiker aus dem Architektur- und Produktdesign gilt auch für Softwareprojekte. Die Anschaffung und Einführung eines crossmedialen Content Management Systems (CMS) sollte ja kein Selbstzweck sein, sondern auf Basis von definierten Zielen erfolgen. Diese Erkenntnis klingt trivial, leider wird sie in vielen Projekten nur unzureichend berücksichtigt. Beim Thema Content sollte am Beginn also die Frage stehen: Für welche Geschäftsmodelle (und daraus abgeleitete Produktformen) werden wir welche Inhalte in welcher Form zukünftig benötigen? Die Antwort auf diese Frage ist dann die Leitschnur für das gesamte Projekte – vom Setup bis zum Erfolgscontrolling mit der (ebenfalls trivialen) Frage: Können wir jetzt umsetzen, was wir uns als Ziel gesetzt haben?

 

Must-have 2: Content Management als Management von Inhalten begreifen 

Von der Erstellung eines Inhaltes bis zu dessen Publikation und der Archivierung für eine eventuelle Wiederverwendung ist es ein weiter Weg. Um diesen Weg möglichst stabil und flexibel zugleich zu gestalten, braucht es definierte Contentworkflows, bei denen Abläufe genauso wie Konventionen für Datenformate oder Layoutstile definiert, Content granular strukturiert und mit Metadaten und Verlinkungen versehen werden. All das funktioniert ist auch ohne ein CMS. Doch in vielen Köpfen hat sich die Gleichung Content Management gleich CMS festgesetzt, mit der Folge, dass oft nach einem CMS gefragt wird, wenn zunächst einmal ein fundierte Content-Management-Strategie angeraten wäre, also ein auf Basis von Geschäftsmodellen definierter Umgang mit Content, von allen gekannt, von allen gelebt. Siehe Must-have 1: Zunächst sollten die Zielsetzungen festgelegt werden, dann die passenden Mittel gesucht werden. Die können, müssen aber nicht immer ein (oder mehrere) CMS sein. 

 

Must-have 3: Inhalte crossmedial und strukturiert aufbereiten

Verlage haben große Content-Bestände, die sie auch ohne weitreichende Anpassungen bzw. Aufbereitungen in ein CMS migrieren können. Selbst dieser Migrationsaufwand wird oft unterschätzt. Zudem sind diese Inhalte meistens für die Publikation in Printprodukten erstellt worden, eine crossmediale Verwendung braucht aber mehr, zum Beispiel:

• Inhalte müssen für digitale Publikationskanäle angepasst und für den spezifischen Nutzungskontext aufbereitet werden.
• Verlinkungen (oder bei Bedarf eine semantische Aufbereitung) müssen eingefügt werden.
• Zusätzliche Inhalte (zum Beispiel Bilderstrecken, Multimediale Inhalte) können hinzugefügt werden.
• Metadaten müssen hinzugefügt werden.
  
  

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Vor allem für Special Interest- und Fachverlage eröffnen sich durch eine innovative Content-Strategie neue Möglichkeiten: Sie können, aufbauend auf ihren Content-Produkten, Themen- und Wissenswelten aufbauen. Dazu müssen Inhalte in kleinen Einheiten gemanagt werden (den mittlerweile in der Fachverlagsbranche oft zitierten MIUs: „Minimale Viable Units“). Das erfordert neues Denken: Inhalte werden nicht nur für ein Produkt, sondern für Themenwelten erstellt, in die sich einfügen müssen und aus der heraus dann sowohl die bisherigen als auch ganz neue Produkte wie zum Beispiel personalisierbare Informationsdienste erstellt werden können. 

 

Bei diesem Punkt wird klar: Digitale Dateien sind keine crossmedialen Inhalte. „Das haben wir alles digital“ – viele Verlagsmanager:innen haben sich hier getäuscht. Ja, die Inhalte lagen tatsächlich digital vor, aber in Form von proprietären Dateien (wie Word, InDesign) oder in printoptimierter Form (zum Beispiel bei XML-Daten). Konsequenz: Um diese Inhalte wirklich crossmedial managen und publizieren zu können, müssen sie in ein entsprechendes Format migriert und dann oftmals noch zusätzlich angepasst werden.

 

Must-have 4: Chancen und Grenzen von "medienneutralen" Inhalte erkennen

„Publishing on a Fingertip“ – diese Vision des einmal Erstellen und dann mit einem Fingerschnipsen mehrfach verwertbaren Inhalts hat Verlage seit dem Aufkommen medienneutraler Datenformate und vor allem von digitalen Medienkanälen gelockt. Doch so einfach, wie das Versprechen klingt, war und ist es nicht, Inhalte für unterschiedliche Nutzerszenarien aufzubereiten und in unterschiedlichen Medienkanäle zu publizieren. „The Medium is the Message“ – diese revolutionäre Erkenntnis des Medienforschers Marshall Mcluhan gilt nach wie vor. Natürlich gibt es fantastische Möglichkeiten, medienneutral gespeicherte Inhalte mehrfach zu verwenden, aber trivial ist das nicht. Und manchmal macht es sogar gar keinen Sinn, Inhalte wieder zu verwenden. Zu Beginn eines CMS-Projektes sollte deshalb geprüft werden, welche Inhalte in welcher Form benötigt werden (und welches Wiederverwendungspotenzial vorhanden ist), um dann zu entscheiden, wie diese gemanagt werden können.

 

Must-have 5: Für jede Aufgabe das passende CMS

„Wir haben da doch längst ein CMS“ – diese Aussage dürfte auf die meisten Verlage zutreffen, allerdings wird in den meisten Fällen ein WebCMS gemeint sein, also ein speziell für das Management von Internetinhalten programmiertes System (wie zum Beispiel aktuell WordPress). Mit diesen Systemen lassen sich leistungsfähige crossmediale Workflows jedoch nicht wirklich gut abbilden. Zwar wachsen die Systeme immer mehr zusammen, aber ein leistungsfähiges Asset Management bietet in der Regel ein für diese spezifische Aufgabe geschaffenes Media Asset Management System (MAM), gute redaktionelle Workflows lassen sich am besten mit einer Workflow-Engine, die auch Bestandteil eines Redaktionssystems sein kann, abbilden. Merke: CMS ist nicht gleich CMS, jede Aufgabe hat eigene Anforderungen. 

Bei der Einführung eines CMS muss sich der Verlag entscheiden, ob er den Best-of-Breed-Anstaz wählt und verschiedene Systeme integriert oder eine All-in-One-Lösung (oder einen Mittelweg) wählt.

 

Mast-have 6: Mit Use Cases den wirklichen Bedarf adressieren und die richtige Lösung finden 

Use Case sind in, Featurelisten sind out, auch wenn solche Listen manchmal noch erstellt werden – oft per Rundmail erfragt nach dem Motto: Welche Funktionen sollte das neue CMS bieten? So entstehen Wünsch-Dir-Was Auflistungen mit Schlagworten wie zum Beispiel „Bildersuche“, „Verschlagwortung“ oder „Wiederverwendbarkeit“, die in ihrer Allgemeinheit weder für den Verlag noch den angefragten Lösungsanbieter nützlich sind, da hier keine konkreten Anwendungsfälle beschrieben werden und als Konsequenz auch keine Kriterien für eine erfolgreiche Umsetzung abgeleitet werden können. „Use Cases“ dagegen sind eine bessere Methode zur Ermittlung von Anforderungen: Mit Anwendungsfällen aus dem Arbeitsalltag können in einer für alle Beteiligten verständlichen Form die Anforderungen konkret beschrieben werden. Da weiß auch der Softwareanbieter, woran er ist. 

 

Must-have 7: Mehr Sicherheit bei der Auswahl durch einen „Proof-of-Concept“ (PoC) und Referenzkunden

Welcher Lösungsanbieter ist der richtige für mich? Oft reichen die schriftlichen Angebote und deren Präsentation nicht aus, um diese gewichtige Entscheidung zu treffen. Ein Grund: Die Anbieter versprechen (zu) viel: Na klar doch, Medienneutralität, XML-Speicherung, Media Asset Management-Funktionalität, leistungsfähige Workflow-Abbildung, gute Schnittstellen, Umsetzung der Use Cases, das können wir. Doch die Praxis zeigt: Die Versprechungen der Anbieter müssen nicht nur hinterfragt, sondern geprüft werden. Deshalb ist ein PoC Pflicht. Jeder seriöse Anbieter lässt sich darauf gerne ein. Ein PoC kann in vielfältiger Weise durchgeführt werden, von der Umsetzung eines Fallbeispiels bis hin zu einem Anbieterwettbewerb in den Räumen des Verlages anhand einer konkreten Aufgabenstellung. 

Auch die Möglichkeit, Referenzkunden zu befragen, sollte genutzt werden. Hier sollte vor allem nach dem Projektablauf und nach Problemen gefragt werden.

 

Must-have 8: Arbeitsweisen, Strukturen und Abläufe neue Denken 

Eine große Chance bei der Einführung einer modernen Content-Management-Strategie besteht darin, sich kritisch-konstruktiv mit den bestehenden Strukturen und Abläufen zu beschäftigen, mutig alte Zöpfe abzuschneiden und im Hinblick auf neue Geschäftsmodelle einmal gründlich aufzuräumen oder sogar neu zu gestalten. Zwei Leitfragen sollten dabei bearbeitet werden:

• Welche Abläufe müssen verändert, abgeschafft oder ganz neu erstellt werden? In keinem sollten bestehende Workflows kritiklos übernommen und (oft mühselig) abgebildet werden – und zwar von der Content-Erstellung über Korrekturschleifen bis hin zum Publikationsmanagement. 
• Welche Rollen mit welchen Kompetenzen werden zukünftig gebraucht?

Nota bene: In Zeiten der permanenter Veränderungen ändern sich die Anforderungen an Produktformen und Publikationskanäle stetig, entsprechend flexibel anpassbar, genauer konfigurierbar, müssen die Workflows sein – diese Anpassbarkeit sollte obligatorisch für das CMS (oder die verwendete Workflow-Engine) sein. 

 

Must-have 9: Die Content-Strategie als Teil der Unternehmensstrategie managen

Content Management betrifft einen Kernprozess von Verlagen, der alle anderen Businessprozesse tangiert. Deshalb muss jedes Content-Projekt ganzheitlich gemanagt werden: Direkt verbundene Themenbereiche sind unter anderem Geschäftsmodelle und eine darauf basierende Produktentwicklungsstrategie, neue Anforderungen an Bepreisung, Verbuchung und Abrechnung digitaler Contentservices, Klärung aller rechtlichen Fragen in Bezug auf die Mehrfachverwertung, Integration externer Partner (Autoren und Dienstleister) oder die Integration in die IT-Landschaft. Eine Content-Strategie sollte also mit wirklich allen betroffenen Abteilungen entwickelt werden, sonst kann es böse Überraschungen geben.

 

Must-have 10: Den Veränderungsbedarf erkennen und das Projekt realistisch planen

Jedes größere Softwareprojekt bringt Veränderungen mit sich. Das gilt auch im Bereich Content, denn hier ist, wie eben beschrieben, nahezu jeder Kernprozess betroffen. Durch einen anderen Umgang mit Inhalten und damit einhergehend neuen Aufgaben und Abläufen verändern sich Tätigkeiten, zum Beispiel im Lektorat, in der Herstellung, in der Grafik, im Marketing, im Controlling und damit sogar in der Buchhaltung. Jedes größere CMS-Projekt sollte also von Beginn an als Veränderungsprojekt geplant und kommuniziert werden. Und deshalb ist es elementar, dass die Verlagsleitung das Projekt nicht nur freigibt, sondern mit allen Mitteln unterstützt. Ziel muss sein, alle betroffenen Mitarbeiter:innen nicht nur mitzunehmen, sondern von Beginn aktiv in das Projekt zu integrieren. 

 

Nur gemeinsam mit den Know-how- Trägern kann eine realistische Projektplanung erarbeitet werden. Ein unzureichendes Projekt-Setup und – damit einhergehend – eine unrealistische Finanz- und Ressourcenplanung sind leider ein Klassiker bei crossmedialen CMS-Projekten: Der interne Aufwand wird unterschätzt, das Projektmanagement hat nicht genug Kapazitäten, die Kollegen:innen zum Beispiel aus der Redaktion sind vom Alltagsgeschäft absorbiert und können keinen Input liefern oder zeitnah neue Features testen oder wurden in die Entwicklung von Use Cases nur unzureichend involviert. Auch ein „agiler“ Ansatz ist in einem solchen Setting kein Allheilmittel, selbst wenn hier durch Iterationen eine wesentlich besseres Projektcontrolling möglich ist. Deutlich wird: „Nebenbei“ führt in die Sachgasse, Fokussierung und eine realistische Planung von Kapazitäten, Ressourcen und Abläufen und eine aktive Adressierung des Veränderungsbedarfs legen den Grundstein für einen Projekterfolg.

Über den Autor

Ehrhardt F. Heinold ist seit 1995 geschäftsführender Gesellschafter der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH mit Sitz in Hamburg. Seine Beratungsschwerpunkte sind Publishingstrategie, Geschäftsmodellentwicklung und digitale Transformation. Sein Unternehmen berät neben Fach-, Special Interest- und Publikumsverlagen auch Non-Profit-Organisationen (vor allem wissenschaftliche Institute, Stiftungen und Bibliotheken).