#3/ 2021
12/13

Marken und Verlage - eine komplexe Beziehung

Welche Rolle spielen heutzutage Marken, wie geht Markenkommunikation?

Immer wieder stoßen wir in Beratungsprozessen auf die Markenfrage: Sind wir als Verlag eine Marke, oder müssen wir eine werden? Haben wir Produktmarken? Und wie definieren wir überhaupt, was eine Marke ist bzw. sein kann bzw. sein sollte? Markenführung im Verlag ist eine komplexe Angelegenheit, die sich allerdings lohnen kann. 

Schon klar, Markenartikel sind Produkte, die in der jeweiligen Zielgruppe eine Bekanntheit haben, und das über eine lange Zeit. Zurecht legt Manfred Bruhn in seinem grundlegenden Werk "Marketing" (Gabler) die Latte hoch: „Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematische Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhafte werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“ 

Auch Marketingpapst Heribert Meffert verweist auf die Bekanntheit der Marke bei den Kunden, mehr noch, er geht von einer "Verankerung in der Psyche" aus (Marketing, Gabler): „Eine Marke kann als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung beschrieben werden. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“ 

Von diesem hohen Anspruch gehen auch aktuelle Darstellungen nicht ab, im Gegenteil: In ihrem lesenswerten Buch "Brand New" (Redline) verweisen Jon Christoph Berndt und Sven Henkel auf die wachsende Bedeutung von Marken in einer immer unübersichtlicheren Welt. Die beiden Experten beschreiben anschaulich und nachvollziehbar, dass Unternehmen mit einer klaren Markenführung mehr Erfolg haben, wenn sie alles richtig machen. 

Vorteile für alle Seiten also – Kunden haben ein gutes Gefühl, die Unternehmen langfristigen Erfolg:

 Vorteile aus Kundensicht:

•    Verlässlichkeit: Verringerung des Kaufrisikos

•    Orientierungshilfe innerhalb eines Angebotes

•    Schafft Vertrauen

•    Hat einen „emotionalen Anker“, d.h. löst bestimmte positive Gefühle aus

•    Trägt zur Abgrenzung und Vermittlung eigener Wertvorstellungen bei

Vorteile aus Firmensicht:

•    Differenzierung vor der Konkurrenz

•    Plattform für neue Produkte

•    Basis für Lizenzierung

•    Schutz vor Handelsmarken, Preisverfall und Wettbewerb

•    Erleichterte Akzeptanz im Handel

Zusammenfassend lässt sich der Nutzen von Marken in einem Satz formulieren: Marken schaffen Orientierung. Und zwar nicht nur für Kunden (bestehende und potentielle), sondern auch für Handelspartner und Lieferanten (wie z.B. Autoren und Lizenzgeber, dazu später mehr), und vor allem für die Mitarbeiter. Berndt und Henkel sehen hier sogar den ersten Nutzen einer Markenführung: „Innen kommt vor außen. Wenn die eigenen Leute es nicht wissen, wofür man steht, kapieren es die Kunden auch nicht.“

Marken in Verlagen – Verlage als Marke?

Doch was bedeuten diese Binsenweisheiten für einen Verlag? Marken in Verlagen sind ein komplexes Thema, da es unterschiedliche, potenzielle Markenträger gibt: 

  • Verlag
  • Label
  • Autoren
  • Einzelne Werke (z.B. Bücher, Zeitschriften)
  • Reihen
  • Character 

Befragungen von Lesern ergeben immer wieder, dass Verlagslabel kaum bekannt sind, sondern die Entscheidung, wenn überhaupt, wegen eines Autors oder einer Produktmarke gefällt wurde. Was also soll eine Marke sein? Und vor allem: Wem gegenüber? Es gibt unterschiedliche Adressaten für die Markenführung:

  • Ziel- und Zahlgruppen: Kinder und Erwachsene
  • Handel
  • Autoren
  • Lizenzgeber
  • Werbekunden
  • Presse
  • Mitarbeiter

Aus diesen Rahmenkoordinaten ergeben sich vier Fragen:

  1. Welche Marken hat ein Verlag?

Die Beantwortung dieser Frage sollte nicht in eine akademische Diskussion abgleiten. Letztlich müssen alle langlebigen Verlagsprodukte im Sinne einer Marke gemanagt werden. Der Verlag als Ganzes kann sich auch als Marke definieren, wohl wissend, dass er damit i.d.R. nicht die Kunden erreicht (und nicht erreichen muss), sondern sich gegenüber Autoren und Lizenzgebern und dem Handel klar positionieren kann. Und das ist schon eine Menge Wert!

Zur Identifizierung von Marken hilft eine einfache Frage: Wie würde ein Käufer den Verlag bewerten? Welche "Assets" (also Marken) sind langfristig werthaltig?

  1. In welchem Verhältnis stehen die einzelnen Marken zueinander?

Hat ein Verlag mehrere Marken (Autor, Reihe, Label), dann stellt sich die Frage, welche Marke er gegenüber welchen Adressaten in den Vordergrund stellt. Das Problem wird oft an den Büchern sichtbar, auf denen neben Autor und Verlag oft noch ein Reihentitel steht. 

  1. Wie ist die Markenkommunikation gegenüber den einzelnen Adressatengruppen?

Lässt sich für eine Marke eine unterschiedliche Kommunikation gegenüber unterschiedlichen Adressaten organisieren? Zum Beispiel: Der Verlag wird gegenüber dem Handel klar positioniert, damit dieser durch ein klares Bild seine Einkaufsentscheidungen mit mehr Sicherheit treffen kann. Um dieses Ziel zu erreichen, muss der Verlag eine Markenkommunikation aufbauen und durchhalten, die über das einzelne Produkt hinausreicht und dem Handel eine konstante Botschaft sendet zur Frage: Wofür stehen wir? 

  1. Wie viele Marken kann ein Verlag managen?

Markenmanagement ist aufwändig, ein beständiger, langfristiger Prozess, und muss klar von der Pflege eines Produktlebenszyklus unterschieden werden. Womit wir wieder bei der ersten Frage wären: Wie viele Marken hat ein Verlag bzw. kann er aktiv managen? 

Markenmanagement im Verlag 

Eine oben aufgeworfene Frage betraf die verlagsinterne Organisation des Markenmanagements. Fakt ist: Die meisten Verlage haben weder eine Markenführung noch ein Markenmanagement. Ursache dafür ist, dass das Markenmanagement quer zur bestehenden Organisation durchgeführt werden muss. 

Nehmen wir als Beispiel einen Kinderbuchverlag, der über diverse potentielle Marken verfügt: Einen prominenten Autoren, eine Buchreihe und einen Character. Ein zentrales Markenmanagement gibt es nicht, verantwortlich für die Weiterentwicklung sind in erster Linie die Lektoren, und zwar in verschiedenen Lektoraten. Das geschieht in enger Abstimmung mit der Lizenzabteilung, und natürlich sprechen Marketing und Vertrieb auch mit. Die Abstimmung findet in erster Linie in den Programmkonferenzen statt. Natürlich werden dort auch Fragen der Markenführung diskutiert, aber immer nur als ein Nebenaspekt der Programmplanung. 

Für Marken mit beschränktem Potential mag diese Organisationsform funktionieren. Doch eine echte Markenführung ist so kaum möglich:

  • Jede Abteilung denkt nur über ihre Themen nach, es gibt keine Gesamtsicht auf die Marke.
  • Lektorate entwickeln Bücher, weitere Verwertungsformen stehen nicht im Fokus.
  • Es gibt keine zentrale Verantwortung für die Weiterentwicklung der Marke.
  • Es gibt keine Standards für die Markenführung (Definition, Führung, Umsetzung).

Markenführung als Team oder in der Linie?

Fest steht: Um die Potenziale einer echten Marke voll auszuschöpfen, muss der Verlag sich eindeutig zu einer Markenführung bekennen und dafür zwei Voraussetzungen schaffen:

  1. Es muss Know-how über Markenführung in den Verlag geholt werden.
  2. Es muss eine Organisationsform geschaffen werden, in der die einzelnen Marken erfolgreich gemanagt werden können.

Es gibt grundsätzlich zwei Wege, diese Voraussetzungen zu schaffen:

  1. Integration in die bestehende Organisation
  2. Schaffung einer neuen Position oder Abteilung nur für das Markenmanagement

Bei der Integration in die bestehende Organisationsform muss wie bei einem Projekt vorgegangen werden mit dem Unterschied, dass Markenmanagement niemals endet und deshalb im eigentlichen Sinne kein Projekt ist. Es muss also ein Team zusammengestellt werden, das von einem Leiter gemanagt wird. Das Team muss die Marke entwickeln und zudem dafür sorgen, dass alle relevanten Themen in den Verlagsworkflow eingespeist werden. Es bietet sich hier an, ein sehr kleines Team (max. 3 Personen) zu bilden, das agil agieren kann und das sich bei Bedarf mit anderen Abteilungen abstimmt. Hier ist eine enge Verzahnung mit bereits bestehenden Gremien wichtig. 

Bei der Schaffung einer neuen Position (oder sogar Abteilung) ist vor allem die Kompetenzverteilung zu klären, damit die bestehenden Abteilungen (vor allem die Lektorate) nicht übergangen werden und das Gefühl haben, nicht mehr für die Marke zuständig zu sein. Grob gesprochen könnte die Aufgabenstellung so sein:

  • Das Markenmanagement ist zuständig für die produktübergreifende Markenführung ...
  • ...und für die Weiterentwicklung vor allem in Hinblick auf neue Verwertungsformen.
  • Es füttert die Lektorate mit neuen Ideen, zeigt Potenziale auf
  • oder entwickelt mit externen Partnern neue Produkt- und Verwertungsformen.

Jeder Verlag muss eine Lösung finden

Eines jedoch ist klar: Es gibt nicht die Lösung für die Umsetzung einer Markenführung - jeder Verlag muss seinen eignen Weg finden. Damit das gelingt, muss zunächst eine Verständigung über den Stellenwert und das Potenzial der Marken erfolgen. Daraus lässt sich ableiten, mit welchem Aufwand und mit welcher Organisationsform das Markenmanagement erfolgen soll. Wie auch immer das Ergebnis aussehen wird – schon der Analyseprozess wird dem Verlag wertvolle Erkenntnisse über seine Entwicklungspotentiale und über die Hindernisse, diese zu entfalten, liefern.

 

Der Autor

Ehrhardt F. Heinold ist seit 1995 geschäftsführender Gesellschafter der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH mit Sitz in Hamburg. Seine Beratungsschwerpunkte sind Publishingstrategie, Geschäftsmodellentwicklung und digitale Transformation. Sein Unternehmen berät neben Fach-, Special Interest- und Publikumsverlagen auch Non-Profit-Organisationen (v.a. wissenschaftliche Institute, Stiftungen und Bibliotheken).