#3/ 2021
3/13

Ein paar Worte zum Geleit

Guten Tag! 

„Marken sind ... Sirenen im Meer der Kauflust. Sie versprechen Status und Prestige, Thrill und Glamour. Sie verführen uns und geben uns dieses herrliche Gefühl, das Beste, Schönste und Eleganteste gewählt zu haben. Sie transportieren Lifestyle und Libido zugleich.“ Diese ebenso richtige wie poetische Beschreibung der Wirkung von Marken stammt von keinem Geringeren als Florian Langenscheidt, der schon aufgrund seines Namens um die Macht von Marken wusste.

Aber warum sind Marken heute, vor allem im digitalen „Information overflow“ wichtiger denn je? Unser Autor Ehrhardt Heinold – der sich diesem Thema in einer langen Analyse widmet, nachzulesen in diesem Magazin – hat dazu eine klare Meinung: „Zusammenfassend lässt sich der Nutzen von Marken in einem Satz formulieren: Marken schaffen Orientierung. Und zwar nicht nur für Kunden (bestehende und potenzielle), sondern auch für Handelspartner und Lieferanten (wie z. B. Autoren und Lizenzgeber, dazu später mehr), und vor allem für die Mitarbeiter. Berndt und Henkel sehen hier sogar den ersten Nutzen einer Markenführung: „Innen kommt vor außen. Wenn die eigenen Leute es nicht wissen, wofür man steht, kapieren es die Kunden auch nicht.“

Marken geben Orientierung und vermitteln Verlässlichkeit und Authentizität. Interessanterweise gibt es relativ wenige Untersuchungen zum Thema Marke und Medienunternehmen, meist initiiert von großen Zeitungshäusern. Im Buchverlagsgewerbe findet sich tatsächlich nur eine aktuellere, und zwar von Johannes Lämmerhirt, Hunther Heinrich und Martin Engstler mit dem Titel „Die Bekanntheit von Verlagsmarken“ aus dem Jahr 2013. Ernüchterndes Fazit dort: „Insgesamt achten nur 3 Prozent der Befragten immer beim Kauf auf den Verlag, bei ca. 75 Prozent spielt der Verlag dagegen keine Rolle. Jedoch sind Unterschiede in den einzelnen Buchgattungen erkennbar. Am stärksten ausgeprägt ist die Orientierung am Verlag beim Kauf von Reiseführern, Fachbüchern, wissenschaftlichen Büchern und Sachbüchern, wo jeweils rund 20 Prozent angaben, immer, häufig oder zumindest manchmal auf den Verlag zu achten.“

Im Zeitalter von Influencern (oder Nano-Influencern – auch hierzu findet sich eine Infografik in dieser Ausgabe) ein ernüchterndes Ergebnis. Und vielleicht auch einmal Anlass, die eigene Marke selbstkritisch zu betrachten. Zu groß ist dann doch oft genug die Kluft zwischen Innen- und Außensicht. Oder man macht die Markenlosigkeit selbst zur Marke, wie der Augsburger Unsichtbar Verlag (der leider vor einem Jahr weitgehend den Betrieb eingestellt hat): dort war die Verlagsmarke bewusst dezent im Hintergrund aktiv, während die eigentlichen Markenauftritte den Autoren und Autorinnen vorbehalten waren. Vermutlich hatte der Verleger die Studie „Verlagsranking 2012“ des Marktforschungsinstituts Innofact gelesen: „Wenn es bislang nur wenigen Verlagen gelungen ist, sich als Marke zu etablieren, wird es in Zukunft noch wichtiger, durch eindeutige Markenversprechen den Kunden die Wahl der richtigen Bücher zu erleichtern. Heute entscheiden sich die Kunden weniger für die Produkte eines Buchverlages als vielmehr für einen Autor oder die Empfehlung eines Buchhändlers.”

Warum aber tun sich Verlage so schwer mit der Kommunikation über die eigene Marke? Gut, teilweise wird das auch tatsächlich bewusst Autoren, Autorinnen und dem Buchhandel überlassen, siehe obiges Beispiel des Unsichtbar Verlags. Viele Unternehmen haben schlicht aber auch Probleme mit der Umsetzung von Kommunikationsstrategien, worauf Ehrhardt Heinold hinweist: „Eine … aufgeworfene Frage betraf die verlagsinterne Organisation des Markenmanagements. Fakt ist: Die meisten Verlage haben weder eine Markenführung noch ein Markenmanagement. Ursache dafür ist, dass das Markenmanagement quer zur bestehenden Organisation durchgeführt werden muss. “


Wahr ist aber auch, was Jesse Meyer-Arndt, ehemaliger Kreativ Direktor Text bei Springer & Jacoby, einst postulierte: „Ein ... Markenbildungsprozess [ist] mit Arbeit verbunden – und mit Geduld. Marken sind Eichen, keine Pilze." 



Eine gute Lektüre wünscht

Steffen Meier

Gründer & Herausgeber