#3/ 2021
9/13

Systemisches Scheitern? Einige Gedanken zur Situation der Lokalzeitungen

Es ist noch nicht lange her, da warb der Chefredakteur Stefan Lutz mit einem Testimonial auf der Website seines Südkuriers für den Abschluss von Abonnements. Sein Argument: Über 120 Redakteure arbeiteten beim Südkurier täglich für die Leser. Da die Kampagne mittlerweile von der Website wieder verschwunden ist, bin ich mir heute nicht mehr so ganz über die genaue Anzahl der Redakteure sicher. Auf jedem Fall lag sie im niedrigen dreistelligen Bereich. Doch die exakt genaue Zahl spielt für das, was ich thematisieren möchte, keine besonders große Rolle.

Diese Kampagne und das Zitat gaben mir auf jeden Fall zu denken. Nicht bezogen auf den Südkurier, sondern bezogen auf die Situation der traditionellen Lokalzeitungen generell. Und nicht nur das: Ich fragte mich auch, ob das nicht typisch für die Situation des Lokaljournalismus ist, wie er im Augenblick von vielen Tageszeitungen praktiziert wird. Doch der Reihe nach.

Einerseits kann ich es als langjähriger Chefredakteur und Redaktionsleiter natürlich vollkommen nachvollziehen, dass der Kollege stolz auf seine journalistische Organisation ist. Trotzdem drängte sich mir die Frage auf, wie der Leser oder Nutzer, der dadurch ja Abonnent werden soll, das Testimonial interpretieren solle. Denn schließlich kann er gar nicht beurteilen, ob diese Anzahl an Redakteuren für eine redaktionelle Organisation von der Größe des Südkuriers viel oder wenig Redakteure darstellen. Auch bezogen auf die Anzahl der Lokalausgaben oder bezogen auf die Größe des Verbreitungsgebietes kann er es nicht interpretieren. Denn dafür fehlt ihm ein Referenzpunkt.

Da der Nutzer oder Leser nun auch kaum weiß, wie viele Redakteure die angrenzenden Tageszeitungen Schwäbische Zeitung oder Badische Zeitung beschäftigen, kann er nicht einmal abgleichen, ob der Südkurier mehr Redakteure als andere Tageszeitungen in der Region beschäftigen oder weniger. Immerhin könnte man – für den Fall, dass es mehr wären – daraus folgern, dass damit auch die inhaltliche Qualität höher sein könnte. Da aber die Südkurier-Kampagne keine Informationen dazu lieferte, wie das Haus im Vergleich zu anderen Häusern mit Redakteuren ausgestattet ist, blieb auch diese Interpretation stecken. Mein Fazit: Für den potenziellen Abonnenten war es also nur eine Zahl, die eigentlich nichts aussagt. Und die Tatsache, dass bei einer Zeitung eine Anzahl Redakteure arbeiten ist ebenfalls nicht so ungewöhnlich.

Wollte man ganz gründlich analysieren, könnte man aus Leser- oder Nutzer-Perspektive sogar sagen: Achtzig voll engagierte und zielgruppen-orientierte Redakteure wären mir als Nutzer/Leser lieber als doppelt so viele durchschnittliche oder gar unmotivierte Redakteure. Wobei ich natürlich nichts gegen die tollen Kollegen beim Südkurier sagen möchte. Im Gegenteil.

Ich möchte auf etwas anderes hinaus: Ich möchte darauf hinaus, welche Perspektive dieses Testimonial einnimmt. Ich habe versucht darzulegen, dass diese Information vom potenziellen Abonnenten im Sinne der Absender („Wir sind ein gutes Lokalmedium“ oder gar „Wir sind ein besser als andere, weil wir mehr Ressourcen in die redaktionelle Arbeit stecken“) gar nicht interpretiert werden kann. Und dies, obwohl diese Kampagne wahrscheinlich zusammen mit Kommunikationsfachleuten entwickelt wurde. 

Dieses Testimonial repräsentiert also – so mein Fazit – die Binnensicht einer Redaktion oder eines Medienunternehmens. Dabei möchte ich nicht das geringste gegen den Konstanzer Südkurier sagen. Denn ähnliche Dinge entdeckt man auch bei anderen Tageszeitungen und ich befürchte, dass diese Binnenperspektive einen wichtigen Grund für die Krise der Lokalzeitungen liefert. Ich will nun nicht behaupten, dass ich alle Tageszeitungen in Deutschland kenne, nicht einmal die Mehrheit. Doch ich kenne einige und stelle dort immer wieder ähnlich gelagerte Phänomene fest. Selbstreferenzialität ist eines davon. Was meine ich damit?  

Grundsätzlich: Tageszeitungen und ihre Websites, ihre Redaktionen und Verlagsabteilungen sind ein System, das Nachrichten und Werbeformate verarbeitet. Dieses System hat – ganz im Sinne des Bielefelder Soziologen Niklas Luhmann – seine eigenen Regeln und Gesetzmäßigkeiten herausgebildet. Und dieses System rekapituliert diese selbst gegebenen Regeln. Doch diese Regeln und Gesetzmäßigkeiten müssen nicht unbedingt etwas mit dem Leser zu tun haben. Der Leser oder besser der Einwohner lebt in einem anderen System. Und zwar im System, das man etwa mit „Bürger einer Kommune" überschreiben könnte. Und beide Systeme funktionieren unterschiedlich. 

Beispiel 1: Nutzwerte

Dazu ein Beispiel aus dem Bereich Nutzwertjournalismus und eine weitere persönliche Erfahrung von mir – aus den Jahren 2018 und 2019. Nehmen wir an, ich möchte etwa wissen, wo ich bei einem der größten Volksfeste Frankens, der Erlanger Bergkirchweih (jährlich 1,3 Millionen Besucher) wissen, wo ich parken kann und wieviel es kostet. Wir sind uns einig, dass das eine ganz normale Frage ist, die auftauchen kann, wenn jemand aus den Vororten oder dem Umland die Bergkirchweih besuchen möchte.

Dazu finde ich nun auf der Website der Erlanger Nachrichten keine Info. Die Information bekomme ich von den Websites Parkopedia und der Site der Stadtverwaltung Erlangen. Frage ich nun einen der Redakteure danach, höre ich als Antwort, dass man darüber, wie jedes Jahr, geschrieben und berichtet hat und dass diese Information in irgendeinem der rund zehn in 2018 oder 2019 zur Bergkirchweih veröffentlichten Artikel steht. Nun die Frage: Möchte der Parkplatz-Suchende alle Artikel zu diesem Thema lesen, um dann bei dritten Stück auf Zeile 85 fündig zu werden? Sie kennen die Antwort.

Dieses Beispiel kann ich wahrscheinlich beliebig auf andere Bereiche, Regionen, Lokalzeitungen, Themen und Anforderungen ausdehnen. Denn es ist aus meiner Sicht ein systemisches Problem. Warum? Weil das System Lokalzeitungsredaktion nur Nachrichten verarbeiten kann. Alles, was keine Nachricht ist, kann gar nicht wahrgenommen und auch redaktionell nicht be- oder verarbeitet werden. 

Damit kann ich mir etwa erklären, warum nur ganz wenige Lokalzeitungen systematische wiki-artige Landing-Pages mit allen relevanten Informationen (wie Öffnungszeiten, Kosten, Parken, Highlights, etc.) über die wichtigsten Events, Sehenswürdigkeiten, Straßen-Sperrungen und -umleitungen, Termine der Region etabliert haben. Keine News, keine Veröffentlichung! Damit beantwortet das System Lokalzeitung nur die Leser- oder Nutzer-Fragen, bei denen die Antwort als Nachricht gegeben werden kann. Sie kennen den Spruch: Für einen Hammer ist jedes Problem ein Nagel …. 

Beispiel 2: Fokusgruppen und Leserbefragungen

Manche Häuser fragen in Fokusgruppen und Umfragen regelmäßig ihre Leser und Nutzer, aber auch solche, die es werden sollen, ab. Dabei erkundigten sich immer wieder, wie der Leser oder User das Produkt oder die Produkte finden. Ist die Ausgabe oder Website gut, sind sie ihr Geld wert, zu teuer, zu billig, sind die Texte zu lang oder zu kurz …? Ich würde sagen: Das interessiert den Leser meist gar nicht wirklich. Denn er hat als ein Teil des Systems „Bürger einer Kommune“ oft ganz andere Themen. Etwa die, ob der Kindergarten gebaut wird, die Tempo-30-Zone kommt, ob die Umleitung noch gilt, wenn er Montag früh zu Arbeit fahren muss oder wo er bei der Bergkirchweih parken kann. Ich habe viele Umfragen erlebt, die sich nur um das Produkt drehen – und nicht um den Leser.

Beispiel 3: Online-Reporting

Ich habe kürzlich das tägliche Online-Reporting einer Tageszeitung bekommen, das an die freien Autoren ausgegeben wird. Es bestand lediglich aus Klickzahlen, also Reichweiten, und aus Zahlen zur Digital-Abo-Konvertierung. Die Mediatime einzelner Beiträge (mittlerweile DER Zubringer für Digital-Abos), welche Beiträge zu Ende gelesen wurden, welche Beiträge von Menschen auf Facebook oder Twitter aufgegriffen und gepostet wurden (und von wem), welche Beiträge auf Social Media ganze Debatten ausgelöst haben und so weiter – das fehlte alles. Das bedeutet: Mit dieser Metrik werden die Autoren und Reporter auf Clickbaiting getrimmt. D.h. es geht nicht darum, Relevanz zu erzeugen, Debatten anzustoßen, Thema zu werden, sondern nur um den schnellen Klick. Das erklärt vielleicht, warum Autounfälle und Wohnungseinbrüche auf den Websites von Lokalzeitungen eine so seltsame Karriere hingelegt haben. Außerdem sind sie billig zu produzieren. 

Beispiel 4: Online-Scoring

Auch bei den Scoring-Systemen, die mir von zwei Tageszeitungen bekannt sind, habe ich mich gewundert. Denn sie gehen in eine ähnliche Richtung. Gemessen und bewertet wird, was kurzfristig Reichweite erzeugt. Inhalte, die dagegen kurzfristig eher unterdurchschnittlich starten und sich auch nach drei oder vier Tagen nicht bessern, werden nicht selten von der Website genommen.

Ich kenne dagegen etliche Websites, die mehr als die Hälfte ihrer Reichweite mit Inhalten machen, die bereits länger als ein Jahr auf der Website sind, d.h. vor einem Jahr oder davor publiziert wurden. Das liegt daran, dass diese Inhalte relevant sind, nutzwertig und stets gepflegt und auf dem neuesten Stand gehalten werden. Sie erzielen tägliche wenig Reichweite, manchmal nur 50 oder 100 Klicks – aber das Monate und Jahre lang. Das ist ein Beispiel für den berühmten „Long-Tail“ von dem der ehemalige Wired-Chefredakteur Chris Anderson gesprochen hat. Würde man nun das Scoring dieser Tageszeitungen anlegen, dann würden solche Inhalte entweder erst gar nicht produziert oder schnell wieder von der Website verschwinden. Bei manchen Websites würde man sich damit mit einem Schlag von der Hälfte der Reichweite trennen oder diese Reichweite gar nicht erst entstehen lassen. Außerdem verhindert diese Scoring-Logik systematisch die Entwicklung von Nutzwert, von Relevanz und den Aufbau von Suchmaschinen-Trust auf wichtigen Themenfeldern.

Beispiel 5: Kleine engagierte Blogs und Nachbarschaftswebsites

Sie kennen das vielleicht: den Nachbarn, der einen engagierten, gemeindekritischen Blog betreibt, oder den Freizeit-Gourmet, der kritisch, aber fair auf seiner kleinen Website die Gastronomie Ihrer Großstadt oder Gemeinde bespricht, den Geschichtslehrer, der einen Blog zu Heimatkunde und -geschichte betreibt … solche Plattformen können sehr erfrischend sein, trauen sich nicht selten mehr als der eine oder andere Profi-Lokalredakteur – und ihre Veröffentlichungen sind nicht selten Talk-of-the-Town. Nun gibt es Lokalzeitungen, die es ihren Redakteuren untersagt haben, darüber zu berichten. Grund: vermeintlicher Wettbewerb. Dabei hätten die Lokalzeitungen doch die große Chance zu umfassenden Portalen ihrer Region zu werden: Alles, was für den Leser an Relevantem geschieht, ganz gleich ob analog oder „virtuell“, stellt das Lokalportal dar und versucht systematisch Antworten auf sämtliche Fragen der Bürger zu geben. Die Lokalzeitung als Zugang zur Region. Aber das ist nur ein Vorschlag. 

Beispiel 6: Redaktionsdiversität

 Dieser Punkt geht auch auf eine Debatte zurück, die in den USA grade intensiv diskutiert wird. Dabei geht es nicht nur um den Anteil von Autorinnen und Redakteurinnen, sondern auch um den von VertreterInnen sozial marginalisierter Gruppen. Zwar sind in den USA die Verwerfungen in der Gesellschaft größer als hierzulande, trotzdem hat dieser Aspekt auch Bedeutung für uns: Vor allem, wenn es darum geht, ein lokales Medienangebot nicht nur für weiße, meist heterosexuelle Mittelstandsmänner interessant oder relevant zu machen. Dazukommt: In vielen deutschen Redaktionen finden wir außerdem häufig RedakteurInnen über 50 und unter 20 Jahre, die „Mittelalterlichen“ fehlen. Auch das trägt nicht gerade dazu bei, dass möglichst viele Blickwinkel eingefangen werden.  

Beispiel 7: Formate

Dieser Punkt wäre mit Sicherheit einen eigenen Artikel wert. Trotzdem hier einige Sätze dazu: Viele Lokalzeitungen haben ihre redaktionellen Formate so „klein-gehäckselt“ und gleichzeitig die längeren Stücke aus den Ausgaben verbannt (in der irrigen Annahme, dass ihre Leser nur noch kleine und kleinste Häppchen lesen wollten), dass den Journalisten häufig schlicht der Platz fehlt, um tiefergehende oder hintergründigere Beiträge in den Print-Ausgaben zu veröffentlichen. Doch die Leser, die überhaupt noch Zeitung lesen, wollen Hintergründe haben. Die Zeitung DIE ZEIT ist ein gutes Beispiel dafür: Dort werden eher die längeren Stücke gelesen. Nun mag man einwenden, dass nicht jeder Tageszeitungsleser ein intellektueller ZEIT-Leser sei. Dem halte ich entgegen: Wer heute noch eine Lokalzeitung auf Papier liest, dürfte ohnehin eher von der intellektuelleren Sorte sein.

Häufig reicht den Kollegen also der Platz nicht aus, um etwa die Hintergründe einer Stadtratssitzung darzustellen. Also bleibt es bei einer oberflächlichen Inhaltsangabe. Dabei veröffentlichen viele Kommunen mittlerweile auf ihren Websites die Protokolle ihrer öffentlichen Sitzungen. Warum also eine dürre Zusammenfassung bei der Zeitung lesen, wenn man eine ausführlichere Version auf der Homepage vom Rathaus finden kann? Spannend wäre natürlich auch, die von Amts wegen veröffentlichten Protokolle zu kommentieren und die darin enthaltenen Lücken zu füllen und Hintergründe zu liefern. Doch das habe ich leider noch nicht gesehen. Wäre aber sicher eine gute Idee. Falls Sie eine Lokalzeitung kennen, die so etwas macht, schreiben Sie mir bitte eine Mail. 

Auch hier scheitert das System an sich selbst. Was mich zu der folgenden zugegebenermaßen zugespitzten und plakativen Aussage bringt: Eine medial gut gemachte Lokalzeitung oder ein medial gut gemachtes lokales digitales Angebot muss noch lange keine gute Zeitung oder eine gute Website für ihre lokalen Leser oder Nutzer sein. Denn – wie eingangs dargestellt – haben diese systemisch blinden Flecken gerade in einem Segment, das durch digitale Formate und neuen digitalen Wettbewerb geprägt ist, fatale Folgen: Sie führen leider dazu, dass Bereiche, die Relevanz UND Reichweite, Mediatime UND Konvertierung herstellen könnten, beinahe prinzipiell vernachlässigt werden. 

Ich möchte hier nichts gegen gut gemachten Lokaljournalismus sagen. Im Gegenteil. Denn gut gemachter Lokaljournalismus ist einer der Lösungswege für die Krise der Lokalzeitungen. Auch wenn er leider immer weniger stattfindet. Die Lokalzeitungen sollten allerdings stärker darüber nachdenken, wie sie das „System Lokalzeitung“, also die Summe der Überzeugungen, Grundannahmen, Werte, Regeln, Abläufe, Prozesse, Konzepte, Kanäle und Formate weiterentwickeln müssen, damit die Lokalzeitung oder ihr lokales Online-Angebot wieder stärker in der Lebenswelt der Leser und der Nutzer Verankerung findet. Doch wenn sie nur auf sich selbst schauen, dann fürchte ich, kann das nicht klappen.


Autor

Der Wirtschaftsjournalist, Digitalexperte und seit kurzem Mitherausgeber des DIGITAL PUBLISHING REPORT blickt auf eine langjährige Erfahrung in leitenden Positionen zurück, unter anderem als Chefredakteur bei Holzmann Medien in München, Entwicklungsleiter beim Deutschen Landwirtschaftsverlag, Chefredakteur im Deutschen Sparkassenverlag in Stuttgart sowie Kreativdirektor/Chef der Entwicklung bei der Internetagentur PopNet (Hamburg). Olaf Deininger veröffentlichte Studien, Marktüberblicke und Produktvergleiche zu Business-Software und IT-Lösungen.