#25/ 2019
9/10

erfolgreich e-commerce betreiben im (fach-)verlag

interview mit claudia rhodes

Welche Voraussetzungen muss ein Verlag mitbringen, der erfolgreich E-Commerce betreiben will? 

Zuerst einmal müssen Sie sich darüber klar werden, wie Sie Erfolg für Ihren E-Commerce Auftritt definieren. Was möchten Sie erreichen? Was sind Ihre Ziele? Und haben Sie messbare Faktoren, anhand derer Sie diese nachvollziehen können? 

Wie kann ein Verlag zu einer klaren und realistischen Zielsetzung kommen? 

Mit den größten Onlinehändlern auf dem Markt konkurrieren zu wollen kann zwangsläufig nur zum Scheitern führen, denn in aller Regel hat man weder das Budget noch die Mitarbeiterressourcen der Großkonzerne zur Verfügung. Aber ist es wirklich Ihr Ziel damit zu konkurrieren? Stellen Sie sich folgende Fragen: Welche Mehrwerte und Vorteile kann ich für meine ganz spezielle Zielgruppe aufbauen? Welche Gründe gibt es für meine Kunden, bei mir zu kaufen? Machen Sie Ihren USP (Unique Selling Point) transparent. Ein hochspezialisiertes, kleines Produktsortiment kann auch von Vorteil sein: So finden Ihre Kunden schneller Produkte und Inhalte, die sie wirklich interessieren und müssen nicht so lange suchen. Werden Sie DER Ansprechpartner für Ihre Zielgruppe, der diese besser versteht und kennt als alle anderen.

Das bedeutet aber auch, dass Sie Ihren Kunden ein auf deren Interessen personalisiertes Shoppingerlebnis bieten müssen. 

Welche Mehrwerte hat ein eigener E-Commerce Auftritt für Verlage? 

Wissen. Lernen Sie Ihrer Kunden kennen – aus erster Hand. Auch Transaktions- und Verhaltensdaten sollten ausgewertet werden, für Ihren Vertrieb, Ihr Marketing und die Gestaltung Ihrer Seite: Welche Kunden klicken auf was, wo bricht ein Kunde ab, welche Produkte werden ständig geklickt, aber vielleicht niemals gekauft?

Unabhängigkeit. Anstelle von anderen Verkäufern (im Ladengeschäft oder auch Online) abhängig zu sein, entscheiden Sie alleine, welche Produkte Sie in den Vordergrund stellen und wie diese dargestellt werden. Sie können passende Zusatzdaten und -Angebote platzieren und so auf Ihr gesamtes Portfolio aufmerksam machen. 

Markenbekanntheit. Binden Sie Kunden emotional an Ihre Verlagsmarke. Dazu müssen Kunden diese kennen – und mit ihr interagieren können (z.B. Social Media, Foren etc.) 

Skalierbare Plattform. Denken Sie über den reinen Verkaufskanal hinaus, bleiben Sie offen. Sie bieten auch E-Books und eJournals an? Dann könnten Sie neben dem Kauf auch gleich im Kundenkonto die digitalen Artikel bereitstellen. Nutzen Sie den Shop für Kooperationen mit Geschäftspartnern, Marketing Aktionen usw. 

Wie machen Sie auf Ihren eigenen Shop aufmerksam? 

Als Fachverlag haben Sie hier oft schon wertvolle Informationen, die Sie nutzbar machen können. Stellen Sie Ihre Zielgruppe in den Vordergrund: Wo bewegt sich diese und können Sie diese dort direkt ansprechen?  Schaffen Sie Anreize, die auf Ihre Seite locken: Kostenlose ePaper mit Fachinformationen zum Herunterladen bringen Besucher. Wenn Sie als Bedingung für den kostenlosen Download eine Anmeldung des Users definieren, haben Sie auch noch einen Lead gewonnen, den Sie weiter bedienen können. 

Nutzen Sie Ihre eigenen Medien, um auf Ihre Seite aufmerksam zu machen, idealerweise haben Sie darüber schon einen guten Zugang zu Ihrer Zielgruppe.

Wichtig hierbei ist, dass Sie regelmäßig prüfen, welche Ihrer Maßnahmen Ihnen wirklich Käufer bringt. Deswegen sollten Sie sich intensiv mit dem Tracken und der Auswertung des Nutzerverhaltens auf Ihrer Seite befassen. 

Welche Anforderungen stellt das Betreiben eines eigenen E-Commerce-Shops an einen Verlag? 

  • Hosting, Serverspace etc.: Eine eigene Infrastruktur aufzubauen kann sehr kostspielig sein, hier lohnt es sich, nach einem zuverlässigen Partner zu suchen.
  • Datenschutz: Als Shop-Betreiber sind Sie für Ihre Inhalte verantwortlich. Bei Adressen und Kontodaten müssen Sie stets informiert sein, wie Sie diese sensiblen Daten speichern und verschlüsseln. Die DSGVO gibt hier die Gesetzmäßigkeiten vor, Sie sollten sich mit dieser Verordnung eingehend auseinandersetzen. Besser noch: Beauftragen Sie einen spezialisierten Anwalt, der Ihre Webseiten auf Gesetzeskonformität überprüft.
  • Verantwortlichkeiten klären: Wer hat ein Auge auf die Inhalte im Shop? Wer betreut Rückfragen der Kunden? Es müssen vielleicht erst noch neue Aufgaben wie SEO (Search Engine Optimization) und ggf. auch SEA (Search Engine Advertising) verteilt werden und dazu Kompetenzen aufgebaut werden – ebenso wie die Thematik der Auswertung Ihrer Daten, die Sie sammeln. Hier muss Abteilungsübergreifend gedacht werden und neue Strukturen aufgebaut werden. 
  • Usability, Navigation und Suche: Inhalte müssen schnell auffindbar sein, die Benutzung des Shops muss intuitiv erfolgen können. Bauen Sie UserStorys auf, anhand derer Sie darstellen, wie ein Kunde sich durch Ihren Shop bewegt und an welcher Stelle Sie ihm welchen Inhalt zeigen, damit er zum Kaufabschluss geführt wird – am besten genau auf seine Interessen hin personalisiert. 

Wie kann Personalisierung in einem Shop funktionieren bzw. sinnvoll eingesetzt werden?

Voraussetzung für eine gute Personalisierung ist ein guter Datenbestand. Sie beginnen stets damit, dass Sie Transaktionsdaten und Verhaltensdaten sammeln und diese verwenden, um Ihren Kunden passende Artikel auszuspielen. Denken Sie über eine Plattform hinaus: Welche Themen hat diesen Kunden auf Ihren Social-Media-Kanälen interessiert, auf welche Artikel in Ihrem Newsletter hat er geklickt. All diese Informationen sollten Sie zusammenführen, ggf. auch über ein Data Warehouse auswertbar machen und dann wiederverwenden, um den Kunden ideal mit Inhalten zu bespielen. 

Sie können Ihren Shop unendlich weit personalisieren. Suchen Sie sich konkrete Beispiele, mit denen Sie beginnen können. Wenn Sie bei Artikeln Empfehlungen einblenden, sollten sich darunter keine Artikel befinden, die dieser Kunde schon gekauft hat oder die seinen Interessen widersprechen. 

Wenn Sie Dynamic Pricing machen möchten, können Sie selbst dies personalisieren – bei Cover haben wir zum Beispiel in unserer E-Commerce Plattform eine Lösung entwickelt, mit der Abonnenten gleich beim Auswählen eines neuen Abos / einer anderen Zeitschrift einen Vorteilspreis sehen. 

Algorithmen zu Personalisierung aufzubauen kann mit großer Anstrengung verbunden sein und setzen erneut eine klare Zielsetzung und ein gutes Verständnis Ihrer Zielgruppe voraus. Arbeiten Sie mit Personas und nutzen Sie die Daten, die Sie sammeln, um konstant über Ihre Kunden dazu zu lernen. 

Wie können Sie die Kosten klein halten und den Nutzen optimieren? 

Im Onlinegeschäft erwartet der Kunde nicht nur eine hohe Geschwindigkeit, sondern auch, dass er zu jedem Zeitpunkt über den Status seiner Bestellung informiert ist.

  • Schnittstellen: Bestellungen aus Ihrem Shop müssen automatisch in Ihr ERP / CRM einfließen. Genauso sollten Sie aber auch Produktschnittstellen schaffen: So kann die Lieferbarkeit eines Artikels direkt aus dem Lagerbestand des ERP bedient werden. Schnittstellen sparen nicht nur Zeit, sondern sichern auch die Datenqualität.
  • Automatisieren von Prozessen: Bauen Sie UserStorys auf und automatisieren Sie die Kundenbenachrichtigung z.B. über ein angebundenes Newsletter System: Bestellbestätigung, Infos zu Zustellung u.v.m. können vollständig automatisiert an den Kunden gehen – ebenso wie eine kleine Erinnerung, dass er noch Artikel im Warenkorb liegen hat.
  • Daten auswerten: Erstklassige Daten über Ihre Interessenten und Kunden müssen nutzbar sein: Führen Sie die Daten zentral zusammen, machen Sie diese auswertbar und analysieren Sie genau, welche Schritte sich aus den Daten ableiten lassen. Nutzen Sie diese für Ihr Marketing, die Gestaltung Ihres Shops – oder aber auch um neue Produktideen in Ihr Sortiment aufzunehmen.

Denken Sie darüber nach, ob Sie die personellen und technischen Strukturen haben, um einen Shop selbst aufzubauen und zu pflegen. Diese komplett neu aufzubauen kostet Ressourcen und setzt Know-how voraus, dass Sie vielleicht im Haus nicht haben.

Es lohnt sich, nach einem Partner zu suchen, der sowohl das technische Know-how besitzt, als auch die Erfahrung im Verlagswesen hat und sich mit den gängigen Produktarten auskennt. Sie können so auch davon profitieren, dass viele Lösungen bereits vorhanden sind und nicht erst individuell für Sie entwickelt werden müssen. Viele der Verlagskunden von Cover Softwarelösungen wollten beispielsweise gemischte Warenkörbe, in denen verschiedene Produkttypen (ggf. auch mit unterschiedlichen MwSt.-Sätzen) gleichzeitig gekauft werden können. Diese Lösung steht nun all unseren Kunden zur Verfügung, ebenso wie zahllose weitere, speziell für Verlage entwickelte Features. 

 

Claudia Rhodes ist Projektmanagerin bei Cover Softwarelösungen GmbH., einem Verlagssoftwareanbieter mit einer E-Commerce-Plattform für Verlage. Sie betreut Projekte von Verlagen zur Einführung und Integration von Online Marketing Automation und CRM-Systemen. Zuvor hat sie selbst im Marketing eines großen Fachverlags gearbeitet und studierte u.a. Buchwissenschaft und Publishing Studies.