#24/ 2019
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CEOs erobern als business influencer die märkte

Was aktuell mit dem Trend des digitalen Influencing angeheizt wird, hat Tragweite und eben auch Folgen. Das Influencing bedient sich einer äußerst wirksamen Strategie – Storytelling. Das was Menschen seit Beginn der menschlichen Evolution getan haben, sich gegenseitig Geschichten erzählen, Inspiration wecken, andere von eigenen Ideen durch Geschichten überzeugen. Wirtschaft selbst beruht auf Storytelling, darauf, dass man das, was einige über die Wirtschaft und deren Funktionsweisen erzählt haben, als richtig und erfolgsversprechend anerkannt und entsprechend weitererzählt hat.

Influencing bedient sich ebenfalls diesem evolutionär menschlichen Bedürfnis, Geschichten zu erzählen. Das digitale Influencing ist meiner Meinung nach dahingehend mehr eine erweiterte Möglichkeit einer eigentlich uralten Tradition der Menschen, aber wird von einigen skeptisch betrachtet bzw. als oberflächlich oder gar unseriös gesehen.

Ja, es stimmt, Geschichten erzählen ist keine rein objektive, von Fakten belegbare Kommunikation, sondern eine von Stimmungen, Ideen, Vorlieben, emotionalen Beweggründen getriebene Suche nach Menschen, die man mit Geschichten berühren, betroffen machen will – aus Machtanspruch, aus Anerkennungssuche, aus Sorge, aus einem Beschützungsinstinkt heraus, aus Angst, aus ästhetischem Enthusiasmus heraus, aus einer starken inneren Vision, aus Liebe … meist aus einem Gemisch aus allem. Und das Netz bietet hierfür eine neue Bühne, Geschichten in die Welt zu setzen – was vermehrt CEOs zu nutzen beginnen.

Produkte, Qualität, Ziele, Fakten belegen – aber Geschichten wirken

In einem ursprünglich rein privat orientierten Gespräch mit dem Leiter vom Raiffeisenbank-Filialverbund in Salzburg, habe ich von Seiten der Bank sehr deutlich die Sorge vernommen, dass insbesondere KMUs im globalen Wettbewerb das Nachsehen haben werden, wenn diese ihre digitale Kommunikation und digitalen Auftritt nicht deutlich hochfahren bzw. verbessern.

  • Es geht in der noch immer von vielen Unternehmen unterschätzten Social-Media-Kommunikation nicht bloß um die Herausforderung, die Kund:innen digital zu befriedigen,
  • sondern auch um den Wettkampf um die besten Mitarbeiter:innen. Ob man will oder nicht, Mitarbeiter:innen-Rekrutierung wird immer mehr digital ausgetragen.
  • Eine fehlende Social-Media-Kommunikations-Strategie hat jedoch noch weitere Nachwehen. Wer als Unternehmen digital schlecht aufgestellt ist, wird vonseiten der Bank unter Umständen anders bewertet werden als jene Unternehmen, die digital fit am Markt agieren – das wird ein Beurteilungskriterium für die Kreditwürdigkeit.

Um es auf den Punkt zu bringen: Es besteht die Notwendigkeit, im digitalen Zeitalter die Kommunikation radikaler zu nutzen.

Dieses kurze Video über die Corporate-Influence-Strategie der Lebensversicherung von 1871 a. G. München (LV 1971) mag vielleicht positiv motivierend stimmen, in der digitalen Kommunikation couragierter weiter voranzuschreiten und mehr anders zu tun, als möglicherweise bisher getan wurde.

Deutlich offenbart sich der Trend, dass CEOs, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Kundinnen und Kunden wie auch Expertinnen und Experten als Influencer:innen von Unternehmen im Netz explizit verstärkt positioniert werden. Ob Sie das persönlich gut finden oder auch nicht, wird das Netz, das World-Wide-Web nicht daran hindern, das zu hypen. Das global umfassende Netz reagiert jedenfalls mit unverkennbar verstärkter Aufmerksamkeit auf die digitalen Influencer:innen, auf die CEOs, die sich als Markenbotschafter:innen outen, Geschichten erzählen über das, was sie als CEO im Unternehmen bewegt.

Digitalguru Gary Vaynerchuk prophezeit, dass die Relevanz von digitalen Plattformen und damit die Notwendigkeit, diese für sich entsprechend zu nutzen, noch weiter steigen werden.

Eines zeigt sich in Verbindung zum neuen Trend ebenfalls unverkennbar: CEOs als Influencer:innen absorbieren viel Aufmerksamkeit, haben eine sehr große Followerschaft, eine hohe Likequote, damit gleichzeitig eine nochmals ansteigende Medienpräsenz. Die im Hintergrund solcher Plattformen wirkenden Algorithmen reagieren auf diese Kriterien und befeuern die Weitreichen solcher gehypter Influencer:innen zusätzlich, wodurch die digitale Präsenz dieser noch weiter verstärkt wird.

Das hat Folgen, ob man will oder nicht, für all die anderen, die im Netz eher noch sparsam und unauffällig agieren. Das mag sogar manche Unternehmen abschrecken, sich überhaupt auf den digitalen Kanälen entsprechend zu positionieren, weil die Felder ohnehin schon von den digitalen Heros beschlagnahmt sind, die es verstehen spannende Geschichten zu erzählen. Dann sieht man die Vorteile der Social-Media-Kommunikation natürlich nicht mehr.

Doch es wäre äußerst schade, das Potenzial von Social-Media-Kommunikation, die Kraft des digitalen Storytellings, im Sand verlaufen zu lassen. Das führt darüber hinaus, schleichend, kaum wahrnehmbar auch dazu, dass die Vielfältigkeit an Meinungen abnimmt, die Heros als die Allwissenden gehypt, und damit deren Meinungen als das Maß der Dinge betrachtet werden. Was natürlich nicht den Tatsachen entspricht. Doch diese scheinbar digitalen Heros erwecken dann bei den Nicht-Heros ein nervöses Gefühl – in zwei Richtungen gehend:

  1. Man sieht sich im Vergleich zu den digitalen Influencer:innen unbewusst in der Defensive. Dann reagiert man unter Umständen mit Ablehnung, redet es schön, dass man diese digitale Ego-Show nicht benötigt, sondern auf menschlicher Ebene trotz unausgesprochener digitaler Wehrpflicht deutlich erfolgreicher ist. Das mag so stimmen und ist menschlich gesehen ganz fein. Aber ob das genügt, um in Zukunft als Unternehmen wahrgenommen zu werden, das wage ich zu bezweifeln – insbesondere, weil die digital affine Gruppe wild darauf ist, als digitale Influencer:innen gehypt zu werden, und andere es lieben, Geschichten vorgesetzt zu bekommen.
  2. Die Heros erwecken vielleicht sogar bei manchen das Gefühl, ebenfalls zu diesen gehypten Trendsetter:innen gehören zu wollen. Dieser Wunsch treibt dann Unternehmen bzw. einzelne Persönlichkeiten dazu an, sich medial digital großflächig zu platzieren. Man will zu den Influencer:innen dieser Zeit zählen. Auf Anraten von Berater:innen werden CEOs als Markenbotschafter:innen entsprechend positioniert, Kund:innen als Influencer:innen zu gewinnen gesucht, eventuell auch eigene Mitarbeiter:innen – mit leider manchmal fragwürdigen Inhalten. Ich nenne jetzt keine Namen, aber man will das Spiel um die besten Plätze im Netz nicht versäumen, aber versucht das manchmal mit unzureichenden Mitteln bzw. Inhalten, oder mit zu wenig professioneller Hilfe. Geschichten erzählen scheint so einfach zu sein, aber ist es bei genauer Betrachtung gar nicht. Manche haben das Talent dafür, dann wirkt es wirklich großartig, andere müssen das erst entwickeln.

Auch wenn ich jetzt gerade mehr die kritischen Seiten dieses neuen Trends des digitalen Influencertums ins Visier nehme, muss ich gleichzeitig auch sagen, dass kein Weg daran vorbeigeht, das Netz als Präsentationsplattform für Unternehmen und deren Geschichten zu nutzen. Ein gut aufgestelltes Social-Networking ist eigentlich ein Muss in Form einer freiwilligen Notwendigkeit. Die LV 1871 stellt sich jedenfalls diesem Trend und entwickelt Corporate Influencing, trainiert CEOs und Mitarbeiter:innen in Social-Media-Aktivitäten, und stellt entsprechende Guide Lines auf. Ein Punkt ist dabei besonders relevant: Vertrauen.

LV 1871 vertraut darauf, dass deren Influencer:innen das Richtige tun, auch wenn diese explizit mit den eigenen Worten, eigenen Geschichten, sehr persönlich mit eigenen Meinungen und Statements im Netz agieren. Im Verständnis der LV 1871 heißt Influencing: Wissen und Arbeitsalltag authentisch, ehrlich im Netz zu teilen, erzählen, was hinter den Produkten konkret steht, wie man zu bestimmten Trends Stellung nimmt, was einen bewegt, im Unternehmen tätig zu sein, warum man sich für das Unternehmen engagieret, und vieles mehr ... – sprich, unternehmensrelevante Themen anderen in Form von Geschichten verpackt zu erzählen.

Ich weiß: All jene, die die digitalen Plattformen und deren Getue als überschätzt, als überzogene Ego-Shows sehen, werden jetzt sagen, dass Social-Networking, der Influence-Hype bzw. das digitale Storytelling bloß ein weiterer Marketing-Gag sind. Das mag sein, aber der Trend hat Wirkung – das sollte man nicht außer Acht lassen.

Wenn Sie nicht Geschichten erzählen, andere tun es immer mehr ...

Die anderen tun es aber nicht nur in Bezug auf das eigene Wirken, sondern eben auch über andere. Ihr Unternehmen mag vielleicht in der einen oder anderen Geschichte von anderen erwähnt, beschrieben, beurteilt, wenn es gut läuft gelobt werden. Sie stehen, ob Sie wollen oder nicht im digitalen Rampenlicht – aktiv oder inaktiv. Ihre Produkte oder Dienstleistungen werden rezensiert. Sie können dabei weiterhin eher inaktiv zusehen, oder aktiv das Geschehen im Netz mit Ihren eigenen Ansichten und Erlebnissen mitbeeinflussen. Sie können versuchen Follower, Interessierte zu gewinnen, oder beschränken sich mehr darauf zufällig durch Erwähnungen im Netz irgendwann auch einmal gesehen zu werden.

Manche werden jetzt einwenden, dass beispielsweise die Höhe der Followerschaft doch nur ein Fake ist, weil doch klar auf der Hand liegt, dass beispielsweise ein CEO eines Weltkonzerns unglaublich viele Follower verzeichnet - u.a. deshalb, weil es von Mitarbeiter:innen als eine Art Pflicht gesehen wird, dem eigenen CEO zu folgen und diesen mit seinen Aussagen zu liken. Mag sein, dass ist sicher ein heikler Punkt, an dem ich das Influencing und die gehypten Influencer:innen trotz meiner Affinität dazu in Kritik nehme – aber nicht, um die Arbeit dieser schlecht zu machen, sondern vielmehr dahingehend, dass so unter Umständen das Wissen und die damit verbundene Meinungsmache verzerrt aufgebaut wird.

Ein ähnliches Phänomen kennt man in der Kunst, Popkultur und auch aus der Opernwelt, dahingehend, dass es weltweit plakativ ausgedrückt scheinbar nur 3 herausragende Opernsänger:innen gibt. Man sieht beispielsweise vorwiegend Anna Netrebko, die weltweit von Opernhäusern gebucht wird, weil sie anscheinend die einzige ist, die perfekt singen kann. Nachdem man die vielen anderen aufgrund dieser beschränkten Sicht heraus weniger zu Gesicht bekommt bzw. hört, glaubt man irgendwann, dass die Netrebko tatsächlich die beste Sängerin der Welt ist. Sie allein weiß, wie es geht. Bitte verstehen Sie mich nicht falsch, ich mag den Erfolg und den Hype der Netrebko nicht schlecht reden, sie ist sehr gut und Weltklasse, aber sicherlich nicht nur eine von ganz wenigen.

Entsprechende Wissens- und Bewertungs-Verzerrungen befürchte ich in Bezug auf den Influence-Hype. Die Sache verstärkt sich noch, weil die Plattformen selbst gehypte Influencer:innen für ihr eigenes Image benötigen, um sich selbst als Plattform damit ebenfalls in ein goldenes Licht zu rücken, auf diese Weise den Erfolgskurs der Plattform zu bestätigen suchen. Wie gesagt, ich möchte die digitalen Medien und die damit verbundenen Trends wie den Influence-Hype in keiner Weise schlecht reden, jedoch zu bedenken geben, dass damit die Meinungsvielfalt leiden könnte – genau das, was aber die digitalen Medien angeblich verstärken möchten.

Trotz meiner Kritik an den aktuellen Trends im digitalen Kommunikationsraum muss ich festhalten, dass die Ansicht, dass das digitale Treiben wenig bringt, keine wirklich sinnvolle und erfolgsversprechende Gegenoffensive ist. Ob man will oder nicht, man muss sich den digitalen Medien stellen, ansonsten hat man irgendwann einmal unter Umständen tatsächlich einen deutlichen Wettbewerbsnachteil. Mag sein, dass jetzt im Moment für Ihr Unternehmen noch kein Bedarf an verstärkter, zielgerichteter digitaler Kommunikation, beispielsweise in Form von Influencing, in Form von digitalem Storytelling, notwendig scheint, aber die gesellschaftlichen Veränderungen sind gewaltig und damit auch die Notwendigkeit, den Kontakt zu potentiellen Kund:innen weiterzuentwickeln. Das sollte man im Fokus halten.

Der relevante Punkt

Der Trend geht dahin, ob man will oder nicht, verstärkt Social-CEOs im Netz entsprechend zu positionieren, Mitarbeiter:innen als Influencer:innen zu aktivieren, Markenbotschafter:innen, Experten-Influencer:innen aufzubauen, die das Unternehmen in neuer Weise mit gelebten, nachvollziehbaren, ehrlichen, menschlich berührenden Geschichten im Außen präsentieren.

Influencing ist gefragt – und zwar deshalb, weil es persönlich ist, weil Unternehmen so greifbarer, lebendiger, menschlicher werden. Das ist das, was das digitale Netz verstärkt, das was Menschen bewegt – eine starke Personalisierung, das Gefühl, persönlich angesprochen zu werden – auch wenn das so gar nicht der Fall ist, aber es wirkt. Damit ist u.a. vielleicht auch begründbar, warum der Trend, Influencer:innen zu positionieren, scheinbar so gut und schnell im Netz Fuß fasst. Kund:innen im digitalen Zeitalter wollen weniger Fakten lesen, sondern persönliches von den Unternehmen vorgelebt bekommen, sich persönlich angesprochen fühlen, Ähnlichkeiten mit sich selbst wahrnehmen, inspiriert werden, ... Die Menschen wollen wissen, was Unternehmen antreibt, wie das Unternehmen, die Mitarbeiter:innen, Führungskräfte, aber auch die CEOs persönlich ticken. Menschen wollen Geschichten hören, spürbar, sichtbar, erlebbar erzählt bekommen wie man Probleme löst und auf Ziele hinarbeitet, … 

Die digitalen Medien haben das Persönliche neben vielen anderen Aspekten in den Mittelpunkt gerückt – und das auf einer immens großen Bühne. Damit wird es fast schon zur Notwendigkeit, Fakten, Produkte, Dienstleistungen, Trends noch stärker als jemals zuvor personalisiert in Form von Geschichten zu positionieren. Personalisierte Werbung in Form von Storytelling ist jedoch nichts Neues, werden jetzt die Kritiker:innen unter Ihnen melden. Dafür braucht es den angeblich neuen Trend des Influencing nicht – im Gegenteil, mit dem Zwang, sich im Netz so offen zu outen, Geschichten zu produzieren, passiert auch viel Mist. Ja, das stimmt natürlich. Wie so oft gibt es 2 Seiten einer Medaille:

  • Zum einen kann man mit Hilfe einer professionell gut aufgesetzten Social-Media-Kampagne das eigene Unternehmen im Netz entsprechend gut positionieren, vielleicht sich auch mit ähnlich gesinnten Unternehmen verbinden, um sich gegenseitig zu bestärken, innovativ Lösungen gemeinsam finden, Kund:innen emotional berühren und sogar in die Verantwortung ziehen, gemeinsam mit Kund:innen und/oder Geschäftspartner:innen die Zukunft mit neuen Geschäftsideen sicherzustellen.
  • Andererseits zeigt sich aber auch, dass der digital geprägte Influencer:innen-Trend missbraucht wird. Das rückt das Influencing und das große Potenzial darin leider in ein falsches Licht. Das passiert meiner Meinung nach aber auch deshalb, weil einfach noch zu viele abwartend auf die Social-Media-Trends reagieren, selbst noch nicht aktiv mitmischen. So überlässt man das Feld mehr oder weniger nur jenen, die die Trends schnell zu nutzen verstehen, und ärgert sich unter Umständen über diese, die scheinbar ohne große Taten, mit flachen Storys gehypt werden. Viele Unternehmen, insbesondere KMUs lassen das Potenzial von Social-Media-Kommunikation leider noch brachliegen, kritisieren die Gehypten anstatt selbst digital aktiver zu werden. Denn eines muss auch gesagt werden, wenn man es den anderen überlässt, sich entsprechend im Netz zu positionieren, mit Geschichten Menschen berührt und auf sich aufmerksam macht, hypt man indirekt sogar diese Gruppe von digitalen Heros, die man kritisiert.

Resümee

In sehr bescheidenem Maß zähle auch ich zu einem Kreis von Influencer:innen. Ich sehe, was das bedeutet – für mich persönlich, für meine Arbeit. Ich sehe, was das an Erwartungshaltung von anderen auslösen kann, was ich an Kritik aushalten muss, aber ebenso an unglaublich vielen wichtigen Inputs erhalte.

Die Vorteile von digital Influencing sehe ich dahingehend, die Herausforderungen dieser Welt deutlich vor Auge geführt zu bekommen, um gezielt mit Hilfe der digitalen Community, die bei Influencer:innen meist deutlich größer ist als bei anderen, exklusive Lösungen zu generieren. Davon und daraus könnten Unternehmen mit einem ehrlich authentischen Influcencing meiner Meinung nach unglaublich profitieren. So können Unternehmen Trends, Probleme, Herausforderungen besser wahrnehmen und schneller darauf reagieren. Unternehmen werden für Kund:innen nicht mehr nur ein Warenlager, das man gegen Geld bedienen kann, sondern man entwickelt ein Community-Image, ein Wir-Gefühl, einen wirksamen WeQzwischen Mitarbeiter:innen, Kund:innen, Geschäftspartner:innen. Das verstärkt die Bindung und das Verantwortungsgefühl, aber ebenso in besonderer Weise das Wissen, die Innovationskraft und Courage, sich für wirklich bahnbrechende neue Lösungen einzusetzen – von denen man dreiseitig als Kund:in, Geschäftspartner:in als auch selbst als Unternehmen profitiert.

Es bringt meinem Empfinden nach nicht viel, wenn es im Influencing vorrangig nur darum geht, sich selbst im Vergleich zu anderen als besser darzustellen. Diese Art von Storytelling und Influencing verfehlt meiner Meinung genau das, was das Influencer:innentum als Mehrwert bietet – einen breitgefächerten offenen Diskurs mit spannenden Lösungsansätzen.

Das Netz ist voll von unglaublich anregenden Möglichkeiten, sich mit Menschen auszutauschen, auf Menschen zu treffen, die man ohne das WWW eher selten bzw. gar nicht sieht – Menschen, die vielleicht sogar kritisch die Geschichten, Statements, Meinungen, Beiträge verfolgen, lesen, kommentieren, aber genau deshalb vielleicht einen äußerst relevanten Gedankensprung anregen, der analog so unter Umständen nicht stattgefunden hätte. Denn eines muss man schon sagen, analog trifft man sich doch vermehrt nur mit jenen, die der eigenen Gesinnung und Wissenswelt ähnlich, sprich homogen sind. Im Netz ist die Chance, eine heterogene Diskussion zu führen, eher gegeben. Dafür ist es jedoch notwendig, dass nicht nur einige wenige Influencer:innen ihre Geschichten und Meinungen auf der digitalen Bühne erzählen, sondern viele Unternehmen sich äußern. Da sehe ich jedoch viel Aufholbedarf.

Dem mögen sicherlich einige zu Recht entgegenhalten, dass im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) die Zusammenarbeit mit Influencer:innen ohnehin gang und gäbe ist. Doch das Influencing hat sich durch die digitalen Medien deutlich verändert, und das übersehen doch noch einige. Es geht auch nicht mehr nur um B2C-Beziehungen, sondern um die quer vernetzte Vermittlung von persönlichen Geschichten, darum, vom CEO persönlich angesprochen zu werden, mit Mitarbeiter:innen ehrlich über das Wirken im Unternehmen ungezwungen plaudern zu können, eventuell über Probleme zu reden, die man über den Austausch mit Menschen außerhalb vom Unternehmen vielleicht sogar besser gelöst bekommt. Diese neue Art, in viele Richtungen, breitgestreut zu kommunizieren, zu influencen, eröffnet ganz neue Möglichkeiten und Räume, mit Kund:innen und Geschäftspartner:innen in Kontakt zu kommen, unter Umständen sogar neue Geschäftsideen zu entwickeln, neue Geschäftsbeziehungen aufzubauen und vieles mehr ...

Mag sein, dass in Ihrem Unternehmen, bei Ihnen persönlich aktuell noch andere Kommunikationsmethoden erfolgreich greifen, um den eigenen Ruf zu stärken, um sich erfolgsversprechend am Markt zu positionieren. Aber das digitale Reputationsmanagement schläft nicht und wird immer mehr jene hypen, die es jetzt schon für sich intensiver und greifbarer, lebendiger, in Form von Geschichten zu nutzen verstehen als andere. Ob und welche Folgen das für jene hat, die dem digitalen Influencing kritisch oder auch abwartend gegenüberstehen, das wird sich wie so oft erst später zeigen.

 

Günther Wagner ist von Haus aus Offizier der Luftwaffe. Er wechselte das Beschäftigungsfeld, war dann tätig als Vertriebsmanager bei Internationalen Versicherungsunternehmen, machte erneut einen Blick über den Tellerrand, und wurde 2004 bei der Tsunami-Hilfe wirksam als Vorstand von Human helps Human. 2009 wurde er mit dem Chairman’s Award ausgezeichnet. Aktuell ist Günther Wagner als Unternehmensberater, Vortragender und Querdenker aktiv. Sein Leben war und ist geprägt von Transformationsprozessen.