#23/ 2019
6/9

mehr strategie, weniger handarbeit

sieben anforderungen an modernes marketing content management

Mal ehrlich: Wie viele Stunden verbringt das Marketing-Team mit der Suche nach Bildern und Texten? Was nicht auffindbar ist, wird per Telefon und Email nachgefragt, erneut beauftragt oder durch Kompromisslösungen ersetzt. Die Umsetzung von Kampagnen verursacht Stress, weil Content fehlt, nicht rechtzeitig fertig wird oder sich Freigaben verzögern. Die administrative Belastung ist hoch, kaum einer hat für die Umsetzung neuer Ideen Zeit und Ressourcen.

In vielen Unternehmen – vom Großkonzern bis zum Mittelstand – haben sich Erstellung, Speicherung und Verwaltung von Marketing-Inhalten unkoordiniert entwickelt. Die Prozesse, Dienstleister, Datenbanken und isolierten IT-Systeme sind zu einem komplexen Netz verwoben, das sich zaghaften Verbesserungsmaßnahmen standhaft widersetzt. 

Laut einer Umfrage von w&co fehlen 56 Prozent der befragten Unternehmen – über die Hälfte – geeignete IT-Infrastrukturen und Workflow-Steuerung über Medien-Plattformen. Etwa ein Drittel (31 Prozent) sieht laut der w&co-Studie als größte Herausforderung die komplexen Prozesse. Viele Schnittstellen und Zeitverzögerungen in der Abstimmung zwischen Teams und Dienstleistern stehen der Entwicklung, Produktion und Freigabe von Inhalten entgegen.

Ab einem gewissen Punkt sorgt dieser Zustand nicht nur im Tagesgeschäft für unnötige Probleme und Kosten. Er beeinträchtigt auch die strategische Schlagkraft des Marketings. Insbesondere leidet die Fähigkeit zur Interaktion mit den Kunden entlang der Customer Journey – ein zentraler Kritikpunkt im Marketing, wie aktuelle Studien von Qualtrics und dem Brand Science Institute zeigen. 

Wer sich dafür entscheidet, aus dem Content-Durcheinander eine nachhaltige, zentrale Lösung für die konsistente Produkt- und Markenkommunikation zu schaffen – und das kann tatsächlich gelingen –, sollte bei den folgenden sieben Leistungskriterien keine Kompromisse eingehen. 

Content verlässt nie das zentrale System

Vom Entwurf bis zum finalen Content: Moderne Plattformen für Enterprise Content Management (ECM) bieten Integrationen zu gängigen Bearbeitungsprogrammen wie Adobe InDesign, Microsoft Office oder andere. Damit liegt Content während seines kompletten Lebenszyklus zentral gespeichert vor, in allen Bearbeitungsphasen, Versionen und Varianten sowie über alle Freigabeabläufe. So gelingt eine lückenlose Sicht auf die Content-Prozesse und den Stand der Medienherstellung, in dem auch Dienstleister nahtlos eingebunden werden können.

Workflows verhindern Schattenprozesse

Die zentrale Datenhaltung über die gesamte Medienproduktion und den Einsatz von Content erlaubt es, Prozesse durchgängig zu gestalten und mit Workflows automatisiert zu steuern. Dies betrifft insbesondere Freigabeschleifen und Versionskontrollen, die im System abgebildet werden und nicht mehr über zeitraubende, fehleranfällige „Schattenprozesse“ via Email oder telefonische Rückfragen erfolgen müssen.

Versionen und Varianten werden automatisch aktualisiert

Die unterschiedlichen Versionen und Varianten von Content sind mit den Masterdateien verknüpft. Änderungen am Master werden so automatisch für zugehörige Versionen und Varianten signalisiert. Je nach Workflow können die Änderungen am Master automatisch auf die Versionen und Varianten übertragen werden – oder sie bleiben bis zur manuellen Prüfung und Freigabe durch einen autorisierten User gesperrt. Damit ist sichergestellt, dass Content über alle Kanäle konsistent und rechtssicher ist bzw. kein veralteter oder falscher Content ausgespielt wird.

Atomare Inhalte und medienneutrale Speicherung für kanalübergreifende Content-Nutzung

Eine entsprechend ausgerichtete Content-Plattform ermöglicht es, beliebig viele Inhalte zu speichern und Relationen zwischen diesen Inhalten herzustellen. So sollten beispielsweise neben einer Bildmontage auch die darin verwendeten Einzelbestandteile zentral vorgehalten und miteinander verknüpft werden. Der Vorteil: Inhalte können modular und bedarfsorientiert einzeln oder in Kombination verwendet und kanalübergreifend eingesetzt werden. Dies vereinfacht auch den Weg hin zu einer personalisierten digitalen Kommunikation. Zudem kann durch diesen flexiblen Content-Ansatz die hochwertige Kommunikation über Print-Produkte wie Mailings und zielgruppenspezifische Magazine schneller und kostengünstiger realisiert werden. 

Mit Print Management auf Knopfdruck zum Magazin, Katalog oder Mailing

Thema Print: Verknüpft mit Publishing-Systemen kann über moderne Content-Plattformen die Produktion von Magazinen, Katalogen, Direkt-Mailings oder Produkt-Broschüren teil- oder vollautomatisiert erfolgen. Durch diesen Geschwindigkeitsvorsprung gelingt es beispielsweise, mit Print-Medien gezielt Kaufimpulse entlang der digitalen Customer Journey von Kunden zu setzen. 

Zentrales Management für Content auf Websites, Portalen, Communities und Social Media

Omnichannel-Marketing wird heute durch zwei Aspekte ausgebremst: Entweder ist Content nicht in der nötigen Varianz verfügbar, um den unterschiedlichen Erwartungen auf den verschiedenen Kanälen gerecht zu werden – der Content wiederholt sich. Oder die einzelnen Kanäle werden isoliert voneinander bespielt mit Content, der nur kanalspezifisch erstellt und vorgehalten wird – was von vornherein eine cross-mediale Kommunikation mit Kunden passgenau zum aktuellen Entscheidungs- und Kaufprozess verhindert. 

Mit modernen Enterprise Content Management-Systemen hingegen wird es möglich, den komplexen Content-Bestand und Herstellungsprozess für alle Kanäle zentral zu organisieren, Zusammenhänge und Abhängigkeiten von Inhalten übersichtlich darzustellen und in koordinierten Kampagnen auszuspielen.

Translation Management vereinfacht internationale Kommunikation

Unternehmen, die international tätig sind, sollten ihre Content-Plattform mit einem Translation Management System verbinden, an dem ein Translation Memory System angebunden ist. Dieses sorgt dafür, dass sich wiederholende Inhalte und ihre Übersetzung erfasst werden – ein Satz nie zweimal übersetzt wird. Abgesehen von der Zeit- und Kostenersparnis ist so sichergestellt, dass definierte Terminologien konsistent genutzt werden und die Qualität der Texte durchgängig gewährleistet ist.

Aus der w&co-Projektpraxis hat sich erwiesen, dass mit einem zentralen Enterprise Content Management System – verbunden mit Prozessen, die spezifisch auf ein Unternehmen ausgerichtet sind – 50 Prozent Zeiteinsparung im Marketing-Tagesgeschäft realistisch sind – je nach vorherigem Zustand. Bei der Kostenreduzierung in Medienproduktion und -management liegen die Werte zwischen 20 bis 40 Prozent. Nicht eingerechnet ist hier der Mehrwert, den ein solcherart entlastetes Marketing-Team für ein Unternehmen schafft, wenn es sein volles kreatives Potenzial entfalten kann. 

Natürlich bedeutet die Modernisierung im Content Management Aufwand. Umso wichtiger ist es, dabei auf eine leistungsfähige IT-Plattformlösung zu setzen, deren Konzept und Software-Architektur zukunftsfähig und skalierbar ist.

 

Janina Pielken, Marketing Managerin bei w&co MediaServices, studierte Germanistik und Anglistik an der Ruhr-Universität Bochum. Nach journalistischer Tätigkeit in unterschiedlichen Redaktionen, betreute sie das Marketing einer internationalen Digitalagentur in Düsseldorf. In München ist sie nun für das Marketing von w&co MediaServices verantwortlich und damit in der Welt des Omnichannel vollständig angekommen.