#23/ 2018
9/13

vom content zur community –

der wandel der unternehmenskommunikation

Kein Zweifel: Durch die digitale Transformation wandeln sich die Anforderungen an die Kommunikationsabteilungen weiter rasant. Im Sog der Digitalisierung steigen die Erwartungen an effizienten Ressourceneinsatz, erhöhte Geschwindigkeit und die Schaffung von Synergien. Die Herausforderungen lassen sich zu drei großen Blöcken verdichten: 

  • Organisatorisch. Immer häufiger organisiert sich die Unternehmenskommunikation über Newsroom-Konzepte mit einem zentralen „Content Desk“. Von hier sollen die relevanten Botschaften für alle Unternehmensmedien geplant und auf die einzelnen On- und Offlinepublikationen verteilt werden. Das verändert die Arbeitsprozesse der Kommunikationsmanager erheblich, da sie stärker in Themen statt in Kanälen denken müssen. 
  • Technologisch. Die Potenzierung der Ausgabeformate und Touchpoints setzt sich unbeirrt fort, das Nutzungsverhalten entwickelt sich stetig weiter in Richtung digitaler Medien. Im Moment lässt sich nur erahnen, wie die Technologien Chatbots, Sprachassistenten oder auch Wearables die Unternehmenskommunikation in den kommenden Jahren weiter verändern werden. 
  • Inhaltlich. Content Marketing bleibt ein Megatrend. Es gilt, die Bedürfnisse der Zielgruppen durch relevante und unterhaltende Inhalte zu befriedigen. Die Rezipienten müssen dabei durch interaktive Elemente so einbezogen werden, dass das eigene Unternehmen als glaubwürdige Informationsquelle genutzt und empfohlen wird. 

Mehr Interaktion und Dialog, kürzer und enger getaktet: Die Digitalisierung macht auch vor der Mitarbeiterkommunikation nicht halt. Ein wesentlicher Treiber hierbei sind Social Intranets und Enterprise Social Networks, die bereits in vielen Unternehmen einen festen Bestandteil im Kanalmix darstellen. Für interne Kommunikationsmanager und Redakteure bedeutet ihr verstärkter Einsatz, dass sie ihre Rolle zwischen Inhalten, ihrem Leistungsportfolio und der Relevanz ihrer Angebote neu ausrichten müssen. Statt „nur“ Medien zu befüllen, gilt es für sie, Wissensträger dazu zu befähigen, aktiv am lebendigen Austausch in der Unternehmensöffentlichkeit teilnehmen zu können. Aber was bedeutet das konkret und worin liegen die Chancen?

Weniger Redakteur, mehr Coach und Berater

Redaktionelle News und Stories werden auch künftig noch ihren festen Platz in der Mitarbeiterkommunikation haben. Doch um die digitale Transformation erfolgreich zu gestalten, gewinnt das Thema Zusammenarbeit und Austausch an Bedeutung: In der agilen, vernetzten Organisation ist die Fähigkeit zur Interaktion und zu produktiven Dialogen ein wesentlicher Erfolgsfaktor.

Die Kommunikation in internen Netzwerken und Mitmach-Intranets sowie die damit verbundene „Grammatik“ sind jedoch für viele Mitarbeiter Neuland und stellen eine (emotionale) Herausforderung dar. Wird alles bisher Informelle formell? Wie poste ich, ohne mich zu blamieren? Gelte ich als schwacher Teamleiter, wenn ich öffentlich um Hilfe oder Feedback bitte? Was soll ich überhaupt schreiben und wie bleibe ich authentisch? Um Antworten hierzu zu finden, können Kommunikationsprofis einen enormen Beitrag leisten – als Coach, Berater und wenn es darum geht, Mitarbeiter zu befähigen, ihren eigenen Weg zur ausgewogenen Nutzung der digitalen Plattformen zu finden.

Weniger Medienproduzent, mehr „Schiedsrichter und Gärtner“

Mit dem Start eines Social Intranets wird das interne Medienportfolio häufig bereinigt. E-Mail-Newsletter, Wandzeitungen oder sogar Mitarbeiterzeitschriften werden abgelöst und gehen im internen Firmen-Network auf. Damit verschiebt sich auch die Gewichtung der Arbeit interner Redakteure. Ihre neuen Freiräume werden unter anderem dafür benötigt, auf Einhaltung von Guidelines und Governance zu achten. Ebenso werden sie zum „Intranet-Gärtner“, der gelegentlich das Unkraut zupft und redundante Inhalte entfernt, die Themen Taxonomie, Tagging und Verschlagwortung beharkt sowie die Community-Landschaft hegt, pflegt und gedeihen lässt.

Weniger Themenfindung, mehr Moderation und Community Management

Welche Themen und Botschaften bewegen die Mitarbeiter – und welche (noch) nicht? Wie produzieren wir Content, der für unsere Belegschaft auch relevant ist und gelesen und geschaut wird? Ein Social Intranet ist ein wertvoller Seismograph und ein leistungsstarkes Themenradar. Mit seiner Hilfe können Kommunikatoren gut feststellen, welche Inhalte von den Mitarbeitern geliked, geteilt und in virtuellen Teamräumen vertiefend besprochen werden. Dies geht weit über eine bloße Screening- und Monitoring-Funktion hinaus. Vielmehr gilt es, interne Stakeholder zu aktivieren und ihnen Raum und Struktur bereitzustellen, in dem sie ihr gemeinsames Thema vertiefen können und zu dem sie Wissen und Erfahrungen zusammentragen möchten. Darüber hinaus kann die Kommunikationsabteilung natürlich auch eigene „Communities of Interest“ ins Leben rufen und vom niedrigschwelligen Austausch profitieren.

Weniger Freigabeprozesse, mehr Dialogimpulse setzen

Künftig wird es für Kommunikationsmanager weniger darum gehen, Inhalte und Zitatfetzen mit Fachansprechpartnern abzustimmen. Im Social Intranet werden die Fachbereiche und ihre Protagonisten selbst zum Sender jenseits der Unternehmenskommunikation – in ihren „eigenen“ Themen-Kanälen oder Projekträumen.

Koppeln sie sich dadurch vollständig ab und agieren autark? Mitnichten. Sie brauchen auch künftig die Unterstützung der Berufskommunikatoren; zum Beispiel, wenn es darum geht, die Unternehmenssicht auf Fragen und Kommentare der Nutzer einzubringen oder um Themen und Diskussionen „weiterzudrehen“, etwa durch Pulse Checks, Blitzumfragen oder Kontextinformationen.


Fazit

Mit einem Social Intranet steht den Kommunikationsmanagern ein mächtiges Hilfsmittel und strategisches Führungsinstrument zur Verfügung, um in der eigenen Organisation digitale Schwellen abzubauen und die firmeninterne Vernetzung und den Wissensaustausch signifikant zu verbessern. Dass neben redaktionell gepflegten und abgestimmten Inhalten nun auch solche in der Infrastruktur der Mitarbeiterkommunikation kursieren, die Nutzer selbst erstellen, geht eben nicht mit einer De-Professionalisierung oder einem Relevanzverlust einher: Es sind genau diese neuen Formen der Kommunikation und Kollaboration, die nicht nur dem einzelnen Menschen helfen, effizienter und vernetzter zu arbeiten. Sie haben auch das Potenzial, der gesamten Organisation in der digitalisierten Geschäftswelt Nutzen zu stiften. Die Interne Kommunikation rückt damit näher an die Wertschöpfung heran und kann künftig einen höheren strategischen Wertbeitrag leisten.



Oliver Chaudhuri, Geschäftsstellenleiter Düsseldorf und Unit-Leiter Communications, HIRSCHTEC, ist seit April 2016 Leiter der Geschäftsstelle Düsseldorf und Unit-Leiter Communications bei der Full-Service Intranet Agentur HIRSCHTEC. Er unterstützt Unternehmen dabei, Schwellen auf dem Weg zum Digital Workplace durch Kommunikation zu überwinden und den kulturellen Wandel gemeinsam mit den Mitarbeitern erfolgreich zu gestalten. Vor seinem Wechsel zu HIRSCHTEC war der diplomierte Sozialwissenschaftler bei der Kommunikationsagentur JP KOM als stellvertretender Geschäftsführer und Leiter des Digital-Teams tätig.