#23/ 2018
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„newsletter-tests optimieren ihre kennzahlen“

Mit Newsletter-Tests lassen sich Öffnungs- und Klickraten erhöhen, Conversion Rates verbessern und Abmelderaten verringern.

Wie zufrieden sind Sie mit Ihren Newsletter-Kennzahlen? Der Großteil von Ihnen wird diese Frage vermutlich nicht mit einem ehrlichen und überzeugten „sehr zufrieden“ beantworten – mehr geht doch bekanntlich immer. Leider gibt es kein Patentrezept für die Optimierung Ihrer Newsletter-Ergebnisse, doch heute beschäftigen wir uns mit einem der wichtigsten Elemente: Newsletter-Tests – in allen unterschiedlichen Varianten. Entscheiden Sie sich dazu, professionelle Newsletter-Tests bei Ihren Aussendungen durchzuführen, so gibt es eine weite Bandbreite an Möglichkeiten. Beginnen Sie bei Ihren Überlegungen am besten mit der Entscheidung, was Sie eigentlich mit dem Test-Prozess erreichen wollen und wie Sie den Erfolg messen können. Kurz gesagt: Welche Newsletter Kennzahlen wollen Sie wie verbessern? Sobald Sie sich für Ihr Ziel entschieden haben, können Sie an den entsprechenden Stellschrauben arbeiten. Hier ein paar Beispiele, wie sich die jeweiligen Kennzahlen durch gezielte Maßnahmen beeinflussen lassen: 

  • Öffnungsrate: Betreff, Absender, Versandzeitpunkt. etc. 
  • Klickrate: Relevanz der Inhalte, Segmentierung der Zielgruppe, Einsatz von Bildern etc. 
  • Conversion Rate: Call-To-Action, Länge von Text / Newsletter, Linkdichte, etc. 
  • Abmelderate: Versandfrequenz, Struktur des Newsletters, etc.

Einsteiger vs. Fortgeschrittene

Das Tolle dabei ist, dass sich manche der angeführten Stellschrauben mit nur wenig Aufwand in einen aufschlussreichen A/B-Test verwandeln lassen. Betrachten wir zum Beispiel den Betreff zur Optimierung der Öffnungsrate. Im Rahmen eines A/B-Tests vergleichen Sie zwei Versionen eines Betreffs für Ihre E-Mail Kampagne, um herauszufinden welcher besser bei der entsprechenden Zielgruppe ankommt. Dabei arbeitet man mit zwei Testgruppen, denen jeweils eine Version zur Verfügung gestellt wird. Professionelle Newsletter Tools unterstützen Sie bei der Wahl des Gewinners und senden die besser performende Variante automatisiert an den Großteil der Empfänger. Ähnlich funktioniert der Prozess auch mit dem Absender. Anstatt der anonymen Ansprache über den Unternehmensnamen können Sie zum Beispiel einmal den entsprechenden Kundenbetreuer der Empfänger ins Rennen schicken. Bleiben wir beim Thema Öffnungsrate, so spielt auch der Versandzeitpunkt Ihrer Aussendungen eine wichtige Rolle für den Erfolg der Kampagne. Unterstützt Sie Ihre E-Mail-Marketing-Software nicht bei der Auswahl des optimalen Zeitpunkts, so können Sie einen Test selber vornehmen. Erstellen Sie dazu im ersten Schritt einen Plan, indem Sie festlegen welche Aussendung an welchen Tag und zu welcher Uhrzeit verwendet wird. Halten Sie sich an diesen Plan und führen Sie nach Ablauf der entsprechenden Testperiode die Analyse der Ergebnisse durch. Dazu eignet sich beispielsweise die Verwendung eines Excel-Datenblattes. Vergleichen Sie die unterschiedlichen Kennzahlen wie zum Beispiel Öffnungs- und Klickrate. Damit Sie Ausreißern entgegenwirken können, testen Sie die unterschiedlichen Zeiten mehrmals und berechnen Sie den Durchschnitt der Ergebnisse. Egal für welchen Bereich Sie sich entscheiden, ein Test Ihrer Newsletter sollte immer ein paar wichtige Basics beachten: 

  • Legen Sie ein konkretes Ziel für Ihr Vorhaben fest. 
  • Entscheiden Sie sich optimaler Weise für ein zu testendes Element. 
  • Erstellen Sie einen Plan zur Durchführung Ihres Tests. 
  • Teilen Sie die Empfänger-Liste nach dem Zufallsprinzip und arbeiten Sie mit ähnlichen Zielgruppen. 
  • Werten Sie die Ergebnisse aus und beurteilen Sie diese objektiv. 
  • Arbeiten Sie konkrete Schlussfolgerungen sowie Maßnahmen aus.

Erfolgsfaktor Analyse

E-Mail-Marketing-Tests planen und durchführen ist die eine Sache, doch dabei darf man nicht die Wichtigkeit der Analyse vergessen. Damit ein wertvoller Beitrag für die Zukunft geschaffen werden kann, müssen Sie Ihre Ergebnisse auswerten und entsprechend beurteilen. Entscheiden Sie auf Basis des festgelegten Ziels, ob tatsächlich eine aussagekräftige Darlegung über den Erfolg der einen Variante gegenüber der anderen getroffen werden kann. Machen Sie sich zusätzlich Gedanken darüber, was dies für Ihre zukünftigen Aussendungen bedeutet und setzen Sie konkrete Maßnahmen. Übrigens: Sie müssen beim Thema Testing nicht bei null starten. Die Ergebnisse vergangener Newsletter-Kampagnen können bereits wichtige Einblicke geben. Besonders bei Themen, wie zum Beispiel der Versandzeitpunkt oder Inhalte, die von Ihrer Zielgruppe gerne gelesen werden, können Sie auf Vergangenheitswerte zurückgreifen. Auf Basis dieser Ergebnisse lassen sich die möglichen Testelemente für die Zukunft ganz einfach definieren. Professionelle Newsletter-Tests sind außerdem ein kontinuierlicher Prozess. Sie haben Ihrer Meinung nach bereits die beste Betreffzeile und den optimalen Versandzeitpunkt gefunden? Dann gehen Sie über zu einem anderen Element und finden zum Beispiel heraus, welcher Call-To-Action Button am effektivsten ist. Ganz nach dem Motto: Nach dem Test ist vor dem Test.


Melanie Wimmer ist Marketing Leiterin beim österreichischen E-Mail-Marketing-Software-Anbieter mailworx. In dieser Funktion beschäftigt sie sich täglich mit aktuellen Trends sowie Optimierungsmöglichkeiten im E-Mail-Marketing. Unter anderem ist sie Fachartikelautorin für das E-Mail-Marketing-Forum und schreibt für den E-Mail-Marketing-Blog von mailworx. www.mailworx.info/blog




Medienmonitor „Kennzahlen im digitalen Marketing“

Was sind relevante Kennzahlen im digitalen Marketing? Sind meine Zahlen im digitalen Marketing im Vergleich zu anderen Unternehmen jetzt gut oder schlecht?

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