#23/ 2018
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5 fehler, die ihnen den return-on-invest ihrer crm-digitalisierung kosten

Die Digitalisierung von Vertrieb, Marketing und Service wird häufig auf die Einführung einer Software beschränkt. Dahinter steht jedoch ein ganzheitlicher Denkansatz. Was passiert, wenn Sie dies nicht berücksichtigen, lesen Sie hier.

Die Digitalisierung und Automatisierung von Vertrieb, Marketing und Service ist auch in den mittelständischen Unternehmen nicht mehr aufzuhalten. Systeme wie Salesforce, SAP, Microsoft konzentrieren weltweit ihre Kompetenzen auf das Thema Kundenmanagement und bieten zahlreiche Möglichkeiten, um effizienter Neukunden zu gewinnen und den Umsatz langfristig zu steigern. In vielen Unternehmen entsteht plötzlich eine operative Hektik, schnell ein System einzuführen, um hier den Anschluss an den Wettbewerb nicht zu verlieren.

Klar ist, dass keiner mehr an dieser Entwicklung vorbeikommt. Als Unternehmer, Manager und Vertriebler können wir es uns nicht leisten, den Kunden nur zu 80 Prozent zu kennen, den Außendienst nicht aktiv zu steuern und immense Kosten für die Leadgenerierung zu investieren.

Was Sie vermeiden sollten

Aber: In der Praxis ist erfolgreiches Kundenmanagement mehr als eine Software. Es braucht eine ganzheitliche Betrachtungsweise des CRM-Projektes auf den Dimensionen Strategie, Kultur, Prozesse, Daten und Systeme. Und hier verspielen gerade mittelständische Unternehmen häufig ihr Investment und verlieren ihre Top-Performance Mitarbeiter, weil der Anschluss an den digitalen Vertrieb, Marketing und Service nicht gelingt.

Wenn Sie einen gesicherten und schnellen Return-on-Investment Ihres CRM-Projektes sicherstellen wollen, dann machen Sie folgende fünf grundlegende Fehler nicht.

1. Das CRM-Projekt wird auf die Auswahl und Implementierung einer Software beschränkt

Ein Unternehmen auf den Kunden auszurichten und zu digitalisieren kann nicht alleinig Aufgabe der IT sein. Eine erfolgreiche Beziehung und Interaktion vom und zum Kunden ist kein technisches Projekt, es ist ein ganzheitlicher Denkansatz, der in den Köpfen der Menschen, in den Prozessen des Unternehmens und schlussendlich im Handeln abgebildet werden muss. Die IT kann Sie mit einer geeigneten Software unterstützen, aber nicht die Aufgaben des Managements lösen.

2. Es findet kein Change Management im Gesamtunternehmen statt

Eine ganzheitliche CRM-Strategie braucht als Grundlage die konsequente Ausrichtung des Denkens und Handelns aller Mitarbeiter auf den Kunden – auch derjenigen, die mit dem Kunden nur indirekt in Kontakt stehen. Das können die Mitarbeiter in der Regel nicht allein „erlernen“. Es braucht eine gezielte Neuausrichtung auf die Belange des Kunden und vor allem auch eine praxisnahe Unterstützung der Mitarbeiter. Das ist in erster Linie Aufgabe des Managements. Mit gutem Beispiel vorangehen und den Kunden in den Mittelpunkt stellen, Digitalisierung leben und die Mitarbeiter motivieren. Leben die Führungskräfte eine kundenzentrierte Unternehmenskultur nicht vor, ist das CRM-Projekt zum Scheitern verurteilt.

3. Kundenzentrierte Prozesse sind von Systemen determiniert und starr zementiert

Hier kommt wiederum die Tatsache zum Tragen, dass in vielen Unternehmen das Thema CRM der IT zugeschrieben wird. Sind die wesentlichen Stakeholder aus Vertrieb, Marketing und Service nicht in das CRM-Projekt integriert, werden häufig die „alten“ bestehenden Prozesse genommen und in einem neuen System abgebildet. Diese Prozesse sind in der Regel keine Best practices mehr und somit auch nicht als Standard in den modernen Systemen abbildbar. Die Folge: Es werden hochkomplexe und individuelle Prozesse für das System programmiert, die in der Regel mehr Kosten als sie nützen. Updates können nicht mehr automatisiert laufen, Mitarbeiter haben erhebliche Mehraufwände und unterwandern die Prozesse, um nur einige der Folgen zu nennen.

Mit der Digitalisierung des Kundenmanagements müssen zwangsweise auch neue Prozesse im Unternehmen entstehen, die die geänderten Kundenerwartungen widerspiegeln, keine Medienbrüche mehr enthalten und vor allem effizienter sind.

4. Qualitatives Datenmanagement ist nicht Teil des CRM-Projektes

Um eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden überhaupt zu ermöglichen, braucht man die richtigen und richtige Daten. Die richtigen Daten werden darüber bestimmt, was wir wirklich über den Kunden wissen müssen. Und natürlich auch, was wir nicht unbedingt wissen müssen. Frustration im Vertrieb entsteht oftmals dadurch, dass Vertriebler Daten erfassen müssen, die sie in ihrer Zielerreichung nicht unterstützen. Das beeinträchtigt die Qualität aller Daten, also auch derer, die Sie zwingend brauchen. Die richtigen Daten helfen Ihnen aber nur, wenn diese auch richtig sind. Hier gilt es vor allem eine Transparenz bei den Mitarbeitern zu schaffen und die Qualität regelmäßig zu prüfen.

5. Historisch gewachsene Systemlandschaften bestimmen die Auswahl des CRM- Systems

Die Entwicklung der Softwares war in den letzten Jahren so rasant, dass es heute kein Problem mehr ist, wenn die Systeme im Gesamtunternehmen von unterschiedlichen Anbietern kommen. Die Schwierigkeiten, welche wir aus dem Zusammenspiel unterschiedlicher Systeme (zum Beispiel ERP, CRM, Mail) von früher kennen, sind längst überwunden. Im Vordergrund sollte also nicht die technische Frage stehen, was Sie heute schon haben, sondern welche Anforderungen das CRM-System heute und in Zukunft erfüllen muss. Auf Basis dessen kann dann ein neutraler Vergleich zwischen verschiedenen Anbietern stattfinden und Sie können das System auswählen, welches Ihre Anforderungen am besten erfüllt.

Wichtig ist es, dass als erstes ein Umdenken im Unternehmen stattfindet: Erfolgreiches Kundenmanagement ist mehr als eine Software. Es basiert auf fünf Dimensionen:

1. CRM-Strategie, die aus der Unternehmens- und Vertriebsstrategie abgeleitet wird
2. Schaffung einer kundenfokussierten Unternehmenskultur, die von allen gelebt wird
3. 100-prozentige Ausrichtung der Unternehmensprozesse auf den Kunden
4. Aufbau eines qualitativen Datenmanagements, das eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden ermöglicht
5. Systeme, die modernes und intelligentes Kundenmanagement ermöglichen

Nur, wenn es Ihnen gelingt, die Voraussetzungen erfolgreichen Kundenmanagements auf diesen fünf Dimensionen herzustellen, können Sie langfristig mehr Kunden gewinnen, die Kosten pro Lead senken und mehr Umsatz pro Kunde machen – bei gleichzeitig sinkendem internem Aufwand.

Dr. Jürgen Wolf ist seit fast 30 Jahren Unternehmer und hat sich in verschiedenen Unternehmen zumeist auf den Bereich Vertrieb und Wachstumsstrategie konzentriert. Daneben nimmt er seit über zehn Jahren diverse Aufsichts- und Beiratsfunktionen wahr und ist seit 2006 auch als Unternehmensberater tätig. Nach dem Wirtschaftsingenieur-Studium im Bereich Maschinenbau an der TH Darmstadt begann Jürgen Wolf seine Karriere 1989 bei der Bertelsmann AG, bei der er über zehn Jahre lang in verschiedenen Geschäftsführungspositionen im Druck- und Verlagsgeschäft mit Schwerpunkt Direktmarketing tätig war. Danach war Jürgen Wolf Gesellschafter und Vorsitzender der Geschäftsführung der GHP-Gruppe in Bamberg, die er innerhalb von 10 Jahren zu einem der führenden europäischen Marketingdienstleister mit einem Umsatz von 250 Millionen Euro und mehr als 3.000 Mitarbeitern in 10 Ländern ausgebaut hat. Vor seinem Einstieg bei curexus fungierte Jürgen Wolf fünf Jahre als Geschäftsführer der Agenturgruppe Design GmbH und konzentrierte sich hier auf die Beratung von Marketing- und Vertriebsstrategien sowie auf die Optimierung des Customer Management speziell in Firmen des gehobenen deutschen Mittelstands.