#22/ 2018
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ein paar worte zum geleit

„Aus Lesern werden aktive Beiträger. Communities und Blogs produzieren mehr bzw. aktuelleren Content als Redaktionen. Konsequenz: Verlag als Teil der Community, als ihr Dienstleister.“ Die Zeilen stammen von Ehrhardt F. Heinold und beschreiben ein sehr modernes Verständnis vom „Verlag 3.0“. Das Erstaunliche: Die Zeilen sind über zehn Jahre alt, aufgeschrieben vor der Frankfurter Buchmesse 2008 – und nach wie vor eine präzise Beschreibung des Rüstzeugs, mit dem Verlage die digitale Transformation meistern können.

Doch in der Praxis ist das Bild vom Verlag als Plattform der Kommunikation rar. Bei den Presseverlagen sind es Handelsblatt und Zeit, die rund um ihre Abos interaktive Club-Angebote angesiedelt haben und so die Leserbindung intensivieren. Doch daneben gibt zwar Ansätze, den Community-Gedanken in Verlagen fruchtbar zu machen, aber wenig konsequente oder gar radikale Umsetzungen – weshalb wir uns in dieser Ausgabe intensiv mit dem Thema beschäftigen.

Wenn Verlage ihre Hauptfunktion als einkanaliges Sprachrohr aufgeben, um Diskurs-Plattform zu werden, gilt es einige Herausforderungen zu meistern. Vordergründig muss die Community der Leser aufgebaut und gemanagt werden – womit sich Anne M. Schüller und Meike Richter in dieser Ausgabe beschäftigen. Natürlich muss der Content modifiziert werden: Entscheidend sind dabei Inhalte, die dem Diskurs dienen, beispielsweise nutzwertig sind und die Probleme oder Fragen bestimmter Zielgruppen lösen; Inhalte, die auch aus der Community beigesteuert und vom Verlag veredelt werden. 

Zu den noch größeren Herausforderungen zählt jedoch, dass die Verlage mehr Zeit (und Geld) in Markenaufbau und -pflege investieren, um die Voraussetzungen für den Erfolg zu schaffen. Bei den Buchverlagen sind dann eben nicht mehr primär die Autoren die Attraktoren, sondern zumindest ebenso sehr das Image des Verlags. Und das muss so attraktiv sein, dass die Community-Mitglieder bereit sind, sich damit zu identifizieren. Je präziser das Profil und spitzer die Zielgruppe, desto einfacher. Was Firmen wie Red Bull oder Nike gelungen ist, wäre für die Buchreihe „Suhrkamp Taschenbuch Wissenschaft“ denk- bzw. ableitbar. Sie hat schon ein klares Profil, ließe sich aber viel stärker in Richtung Plattform ausbauen: eine Plattform für wissenschaftliche Kommunikation aufzubauen, den Diskurs über Bücher in digitale Kommunikationskanäle zu verlängern, sich dort als Verlag immer wieder Impulse für neue Bücher abzuholen und hochkarätige Events anzubieten. 

Meistern Verlage diesen Weg, ist ihnen eine sehr starke Kundenbindung gewiss – weil diese nicht mehr nur von einzelnen Publikationen ausgeht, weil die Bindekräfte von Marken ungleich stärker ist. So gilt das, was Nico Zorn im dpr-Interview zum Thema Customer Loyalty für den Bereich digitales Marketing formuliert, gleichermaßen für den gesamten Verlag, der perspektivisch nur noch dann rentabel betrieben werden kann, „wenn am Ende der Customer Lifetime Value stimmt und ich es schaffe, den Kunden lange an mein Unternehmen zu binden.“

Eine impulsreiche Lektüre wünscht

Daniel Lenz