#22/ 2018
12/21

„den Kunden möglichst lange an mein Unternehmen binden“

Für Unternehmen wird die Neukundengewinnung immer teurer. Gleichzeitig liegen in den Unternehmen enorme Potenziale im Bereich der Kundenbindung brach – sei es, weil Kundenpotenziale nicht ausgeschöpft oder E-Mail-Verteiler noch nicht intelligent bespielt werden. In einem Webinar zeigt der dpr am 14. November, wie Sie Ihr Geschäft mit Bestandskunden ausbauen. Nico Zorn, Experte für Customer Loyalty (also Kundentreue), gibt vorab einen ersten Einblick. 

Warum sollten Verlage den Fokus wieder stärker aufs Bestandskundengeschäft legen?

Ich sollte mir die Frage stellen, wie lange ich es mir leisten kann, genau das nicht zu tun. Heute besitzen Google, Amazon, Facebook und Apple  (kurz: GAFA) den Zugang zu meinen Kunden. Wenn ich auf diesen Plattformen mit meinem Angebot wahrgenommen werden möchte, bin ich in vielen Fällen dazu gezwungen, Anzeigen zu schalten – etwa für meine App im App Store oder für meine Inhalte auf Facebook. GAFA besitzt also den Zugang zu potenziellen Kunden und versteigert ihn meistbietend – je mehr meiner Konkurrenten auf diesen Plattformen werben, desto teurer wird der Zugang zu potenziellen Kunden.

Dementsprechend werde ich digitales Marketing künftig nur noch dann rentabel betreiben können, wenn am Ende der Customer Lifetime Value stimmt und ich es schaffe, den Kunden lange an mein Unternehmen zu binden.

Wo gibt es die größten Potenziale im Bereich der Kundenbindung ?

Ein zentraler Baustein ist die Optimierung der Customer Experience: Können Kunden schnell und unkompliziert ihre Daten – etwa im Falle eines Umzugs – aktualisieren? Kann ein Abo unkompliziert pausiert werden, beispielsweise wenn ein längerer Auslandsaufenthalt ansteht? Werden Kunden nach dem Vertragsabschluss in ihrer Wahl bestätigt, um kognitive Dissonanzen abzubauen? Können Kunden selber entscheiden, wie häufig sie einen Newsletter erhalten?

In einem weiteren Schritt können so genannte „Surprise and Delight“-Maßnahmen entwickelt werden: Anstatt ausschließlich Kampagnen für die Gewinnung von Neukunden zu realisieren, werden Maßnahmen entwickelt, mit denen bestehende Abonnenten positiv überrascht werden. Dabei kann es sich beispielsweise um ein kleines Incentive handeln, das Abonnenten erhalten, die bereits seit X Jahren Kunde sind. Dabei sollte nicht vergessen werden, genau zu ermitteln, in welchem Rahmen sich diese Kampagne tatsächlich auf den Kundenwert auswirkt, um die Maßnahmen gegebenenfalls zu justieren.

Was ist ein besonders gravierender Fehler im Bestandskundengeschäft?

Viele Unternehmen haben es in der Vergangenheit versäumt, systematisch Opt-Ins für die Kommunikation mit Kunden einzuholen und diese Werbeeinverständnisse zentral zu managen. Stattdessen wurden Kundendaten auf zahlreiche Systeme verstreut und in vielen Fällen ist unklar, ob überhaupt ein rechtsgültiges Opt-In vorliegt, wann dieses erhoben wurde und wofür es genutzt werden darf. Letztendlich fehlte hier also die Strategie, was den Unternehmen spätestens mit der Einführung der DSGVO auf die Füße gefallen ist. In solchen Fällen sollte unbedingt eine klare (Daten-) Strategie erarbeitet und genau definiert werden, wo welche Daten für welchen Zweck gespeichert werden. Fehlt diese Grundlage, lassen sich kaum sinnvolle Konzepte für das Bestandskundenmarketing erarbeiten. Andererseits können dann auch keine Fehler im Bestandskundenmarketing gemacht werden ;-)

Welche Branchen sind bei der Customer Loyalty weit vorne? 

Hier lassen sich nicht so sehr gesamte Branchen, sondern eher einzelne Unternehmen aufführen. Die Lufthansa hat beispielsweise mit dem „Miles & More“-Programm ein sehr erfolgreiches Kundenbindungsprogramm geschaffen, das unter anderem sehr geschickt mit psychologischen Hebeln arbeitet – wer möchte schon gerne seinen (Miles & More) Status verlieren? Natürlich muss in diesem Zusammenhang auch das „Amazon Prime“-Programm genannt werden. Aktuell ist es beispielsweise spannend zu beobachten, wie Amazon das Prime-Programm nutzt, um die Umsätze in den übernommenen Whole Foods Supermärkten zu erhöhen (siehe hierzu auch Exciting Commerce: Und wie liefs für Whole Foods im ersten Jahr unter Amazon?).

 

 Nico Zorn ist Mitgründer und Partner bei saphiron digital strategy consultants (www.saphiron.de). Zorn ist seit 1999 in der digitalen Wirtschaft tätig und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit den Themen E-Mail-Marketing, CRM und Customer Loyalty. Mit Saphiron berät er Unternehmen wie Haufe Lexware, COOP Schweiz, Südkurier Verlag, EON, die Deutsche Telekom und die REWE Group sowie Start Ups und mittelständische Unternehmen in den Bereichen E-Mail Marketing und CRM. Zorn ist als Referent, Lehrbeauftragter, Speaker und Autor aktiv. Seit 2003 veröffentlicht er den Branchendienst EmailMarketingBlog.de.