#21/ 2019
6/8

sofa, abends, smartphone!

podcast-hörer:innen auf der Spur

Wer die Entwicklung digitaler Kanäle beobachtet kommt nicht umhin zu diagnostizieren: Content wird auf der einen Seite visueller – das zeigt sich am Boom entsprechender Netzwerke wie Instagram und Pinterest und dem massiven Einsatz von Bewegtbild. Und auditiver, schaut man sich die immer noch wachsende Streaming-Nutzung und die Verbreitung von Podcasts an. Letztere können, zunächst unter dem Namen „Audioblogging“ verbreitet, auf eine inzwischen auch schon 20jährige Geschichte zurückblicken, maßgeblich initiiert von Tristan Louis, der das Konzept im Jahr 2000 erstmals vorschlug, und Dave Winer, der es leicht modifiziert als Erster umsetzte. Der ehemalige MTV-Moderator Adam Curry sorgte damals schon für erste Verbreitung, in Deutschland ist das Thema eng mit Tim Pritlove verknüpft. Aber erst in den letzten drei Jahren haben Podcasts eine Verbreitung in großen Nutzergruppen erreicht, so groß, dass inzwischen auch viele Medienunternehmen mit dem Gedanken spielen, sich in diesem Bereich zu engagieren. Produzentenseitig ergibt sich bei den Verlagen noch ein recht gemischtes Bild, in einer (nicht repräsentativen) kleinen dpr-Umfrage unter unseren Leser:innen zeigte sich, dass erst 18 % einen Podcast am Markt haben, aber immerhin 47 % arbeiten an solchen Projekten.


Wie sieht das Ganze aber Nutzerseitig aus? Hier haben sowohl Bitkom (August 2019) als auch das Marktforschungsinstitut YouGov (September 2019) größere Befragungen durchgeführt, die sich in den Zahlenwerten, nicht aber den Trend-Aussagen unterscheiden. So hören laut Bitkom 26 % inzwischen Podcasts, bei YouGov sind es schon 34 %. In beiden Studien zeigt sich, dass es sich zumindest im Moment um ein Medium der jüngeren Alterskohorte von 18 bis 30 Jahren handelt, danach sinkt die Nutzungshäufigkeit rapide. Inhaltlich sind Unterhaltung, Information und Bildung über alle Altersgruppen hinweg die Schwerpunkte. 

Smartphone ist das Device der Wahl

Interessant ist, dass bei Smartphones zur Rezeption von Inhalten früher (etwa bei E-Books) immer die Nutzungsorte „Auf dem Weg zur Arbeit“, „Beim Warten auf Transportmittel“ etc. genannt wurden. Bei Podcasts zeigt sich dies etwas anders: zwar ist das Smartphone das primäre Endgerät zur Nutzung, so die YouGov-Studie: „Über die Hälfe (55 Prozent) der Nutzer geben an, dieses zum Hören zu verwenden. Danach folgen mit größerem Abstand der Laptop (28 Prozent), der Desktop-Computer (22 Prozent) und das Tablet (20 Prozent).“ Aber: „Die eigenen vier Wände sind dabei mit Abstand der liebste Ort (73 Prozent), um Podcasts zu konsumieren. Die häufigste Zeit, sich den audiovisuellen Eindrücken hinzugeben, ist abends (46 Prozent)“. Und zwar auf dem Sofa oder im Bett.

Bei der Dauer eines Podcasts favorisiert die Mehrheit der Hörer:innen eher den Spruch „In der Kürze liegt die Würze“ . Jedenfalls ergab dies die Studie der Bitkom, die auch die Nutzungsdauer abgefragt hat: „So gibt die Hälfte (49 Prozent) an, dass ein Podcast idealerweise zwischen 5 und 10 Minuten sein sollte, 5 Prozent mögen sogar noch kürzere Podcasts. Ein Viertel (24 Prozent) mag Sendungen mit einer Länge zwischen 10 und 15 Minuten. Für nur 7 Prozent liegt die bevorzugte Dauer über 60 Minuten. Der Durchschnittswert liegt bei 13 Minuten… Doch nicht alle Hörer halten auch bis zum Ende der Folgen durch. Nur zwei von Fünf (38 Prozent) sagen: Ich höre Podcasts in der Regel komplett.“

Natürlich entheben solche allgemeinen Erkenntnisse nicht von der Aufgabe, als Produzent die eigene Zielgruppe sehr genau zu untersuchen. Zwar steigt die allgemeine Nutzung – aber gilt dies für die eigene Klientel? Andererseits sollte man tunlichst Podcast auch nicht als Medium der (mal wieder) Jungen und nur als leichtfüßiges Unterhaltungsmedium einordnen. Ein gut gemachter Podcast hat durchaus auch in kleinen B2B-Zielgruppen Chancen. Wenn er gut gemacht ist.

Zur Bitkom-Studie
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