#21/ 2019
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neun marketing-lektionen für podcaster

was podcaster von der marketing-strategie des neuen facebook-podcasts lernen können

Facebook hat mit "Three and a Half Degrees" einen Podcast gestartet, dessen Ziel auch zugleich die Mission des Social Media Dienstes ist: die Welt näher zusammenbringen. Fast interessanter als der eigentliche Podcast ist jedoch die Marketing-Strategie dahinter. Es handelt sich wohl um eine der kreativsten und engagiertesten Strategien der letzten Zeit. Matt Sutton, Global Brand Marketing Manager bei Facebook, hat die Produktion des Podcasts geleitet und liefert einen Einblick in das Marketing-Konzept, zusammengefasst in 9 Lektionen. 

Lektion 1: Ein Podcast darf nicht ausschließlich die eigene Marke bewerben

Kein Hörer möchte einer Dauerwerbesendung lauschen. Dennoch sollte die eigene Marke natürlich Bestandteil des Podcasts sein. Das Team von Facebook hat dies verstanden und schuf ein Produkt, das zwar von Facebook stammt, in dem es aber nicht ausdrücklich und nur über Facebook geht. 

Das Konzept des Podcasts basiert auf der Theorie, dass man jeden Menschen über sechs Ecken kennt. Dieses sogenannte „Kleine-Welt-Phänomen“ („Six Degrees of Separation“) ist dank der modernen Technologie veraltet, der Abstand ist geschrumpft. In der heutigen Zeit spricht man nur noch von „3.5 Degrees of Separation“. In jeder Episode des Facebook Podcasts werden diese dreieinhalb Ecken nun für jeweils zwei geladene Gäste – durch den Austausch von Werten und Visionen – auf nur eine einzige Ecke reduziert. Die Menschen werden näher zusammengebracht.

Dieses Konzept bot Facebook die Gelegenheit, nicht über die eigene Marke zu sprechen, sondern vielmehr Menschen und deren spannende Geschichten, in den Mittelpunkt zu stellen und dennoch die eigene Vision – die Welt näher zusammenzubringen – zu vermarkten.

Zusammenfassend lässt sich also festhalten: Ein erfolgreicher Podcast einer Marke ist kein Podcast über die Marke. Es sollte vielmehr darum gehen, wofür die Marke steht, um ihre Einzigartigkeit, ihre Leidenschaft und um die Geschichten dahinter.

Natürlich dreht sich bei einem Marketing-Podcast viel um die Wahl des richtigen Kanals. Und kein Podcast hat wohl stärkere Vermarktungskanäle als "Three and a Half Degrees", nämlich die hauseigenen Kanäle Facebook und Instagram. Dennoch kann man als Podcaster von Facebook lernen, wie man die eigenen Tools einsetzt, die Stärken der eigenen Marke betont und so ein originelles Vermarktungskonzept erschafft. 

Lektion 2: Das geeignete Medium für den richtigen Vermarktungskanal 

Facebook nutzt seinen eigenen Ads Manager, um den Podcast intelligent und gezielt zu vermarkten. Aber: Facebooks Newsfeed ist für Video konzipiert, nicht für Audio. Es gibt keine native Audioeinheit und kein Tool, dass das Auffinden von Audioinhalten erleichtert. Die Herausforderung bestand also darin, einen Audio-Podcast mittels Video zu bewerben. 

Das Facebook- Team ist dieses Problem so angegangen, wie es wohl jede große Marke tun würde, um die Bekanntheit der Produkte zu steigern. Die Produkte sind in diesem Fall die einzelnen Episoden des Podcasts. Facebook nutzt die eigenen Best Practices der Mobile-First-Videos sowie der Square- und Vertikalvideos. Sämtliche Episoden werden durchforstet, kurze Ausschnitte und die besten Sound-Auszüge der Podcasts werden ausgewählt und zu kurzen Videoanzeigen mit 6 bis 10 Sekunden Länge zusammengeschnitten. Auf dem Newsfeed können diese Kurzvideos schließlich, mit dem Call-to-Action-Button „Listen Now“ versehen, als Anzeige geschaltet und die Podcast-Inhalte so gezielt vermarktet werden.

Diese Praxis können viele Podcaster sehr schnell und mit relativ geringem Aufwand für ihr Produkt umsetzen.

Lektion 3: Zielgruppenansprache basierend auf dem Publikum 

Eine Herausforderung bei der Etablierung von Podcasts in sozialen Netzwerken besteht darin, die Zielgruppenansprache in den Anzeigen so effizient zu gestalten, dass man genau die Menschen erreicht, die an den eigentlichen Podcast-Inhalten interessiert sind.

Matt Sutton und sein Team haben im Vorfeld strategische Überlegungen angestellt, um relevante Anzeigen und Inhalte für jede potenzielle Zielgruppe zu erschaffen. So gelang es ihnen auch, die Zahl der Abonnenten kontinuierlich zu steigern. 

Generell ist es immer eine gute Strategie für jeden Podcaster, seine Zielgruppe genau zu kennen. Wenn die Zielgruppe aus der gleichen Schule, der gleichen Heimatstadt oder der gleichen Branche stammt wie die Menschen, die in der Episode vorgestellt werden, oder aber wenn man die gleichen Hobbys und Leidenschaften teilt, so steigt die Relevanz des Podcasts für ebendiese Zielgruppe erheblich.

Lektion 4: Zielgruppenansprache basierend auf den Themen 

Neben den Geschichten über die Menschen, können auch spezielle, relevante Themen und Inhalte dabei helfen, eine bestimmte, potenzielle Zielgruppe anzusprechen.

Matt Sutton gibt ein episodenspezifisches Beispiel: Das Facebook-Team möchte mit dem Podcast auch gezielt Kleinunternehmer und Inhaber von Familienbetrieben ansprechen und Themen behandeln, die diese Zielgruppe interessieren. So beispielsweise in Episode 2 mit dem Titel „The Power of Family“, in der Stephanie McMahon und Gary Vaynerchuk über ihre Lebenserfahrungen beim Führen von Familienunternehmen berichten. Der Inhaber eines kleinen Familiengeschäftes, der die Werbeanzeige für diesen Podcast sieht, ist wahrscheinlich aufgrund der Thematik bereit und interessiert, sich diese Episode anzuhören, auch wenn er eigentlich kein Podcast-Hörer ist.

Die Thematisierung von interessanten und relevanten Inhalten stellt somit eine weitere intelligente Vermarktungsmethode dar. Man gewinnt neue Podcast-Hörer, indem man dem potenziellen Publikum genau die relevanten Inhalte liefert, für die es sich interessiert. 

Lektion 5: Neue und etablierte Podcast-Hörer ansprechen

Möchte man die Bekanntheit seines Podcasts steigern, so macht es Sinn, leidenschaftliche Podcast-Hörer über die neusten Produkte zu informieren. Aber auch Menschen, die noch nie einen Podcast gehört haben, sollen angesprochen werden. 

Matt Sutton erklärt, wie der Anzeigen-Manager von Facebook dazu genutzt werden kann, diese verschiedenen Zielgruppen anzusprechen. So gibt es im Facebook-Tool die Möglichkeit, sich mit seinen Anzeigen ganz gezielt an Personen zu richten, die angegeben haben, dass sie an Podcast-Inhalten interessiert sind. Dieses Publikum kann relativ einfach erreicht werden. Wichtig ist, dass Personen, die noch nie einen Podcast gehört haben, anders angesprochen werden, als solche, die ohnehin schon Podcast-Fans sind. Laut Sutton ist es sinnvoll, verschiedene Varianten von Anzeigen zu erstellen, die sich in der Art und Weise der Zielgruppenansprache, der Auswahl der Bilder und Texte sowie der Call-to-Action unterscheiden.

Lektion 6: Für iOS und Android individuell werben

Eine der größten Fragen in Bezug auf Social Media-Vermarktung für Podcasts ist: wohin führt der Link? Viele Podcaster schicken potenzielle Hörer zunächst auf eine Landingpage mit weiteren Informationen zum Produkt und schließlich mit Links zu verschiedenen Podcast-Plattformen. Facebook hingegen versucht, die Klick-Hürden zu reduzieren und Interessenten so schnell es geht zum Hören zu bringen.

Man hat erkannt, dass es die Möglichkeit gibt, auf Basis von Geräten zu arbeiten. Wenn jemand in seinem Newsfeed eine Anzeige über "Three and a Half Degrees" sieht, kann er auf „Jetzt anhören“ klicken, wechselt damit die App und geht direkt in Apple Podcasts oder Google Podcasts, wo die Episode sofort abgespielt wird.

Laut Sutton war man sehr penibel, was das Targeting von Geräten angeht. Es wurde eine separate Anzeige mit individuellem Aufruf erstellt, die nur auf iOS-Geräte, die den iOS-Tiefenlink verwenden, abzielt. Ebenso wurde eine Anzeige speziell mit Android-Tiefenlink erstellt. Darüber hinaus verlinkt Facebook auf plattformübergreifende Player wie Spotify, Stitcher und TuneIn, die auf einer Vielzahl von Geräten funktionieren. Mit diesen Optionen will man vor allem auch die Nicht-Podcast-Hörer ansprechen, die keine spezielle Podcast-App installiert haben. Facebook ist überzeugt, dass die Art und Weise, wie man zu seinem Produkt verlinkt, enorm wichtig für eine gute Erfahrung seitens der Hörer und damit für den Erfolg der Anzeige und des Podcasts ist. 

Die Verringerung der Klick-Hürden für neue Podcast-Hörer durch das Reduzieren auf nur einen Link ist ein strategischer Weg, der die Chancen erhöht, aus einem Facebook-User einen Hörer und Abonnenten des Podcasts zu machen.

Lektion 7: Instagram für Audio nutzen

Bisher ging es nur um Facebook. Aber auch Instagram spielt als Vermarktungskanal eine wichtige Rolle und stellt zugleich für Podcaster eine große Herausforderung dar. Denn Instagram ist ausschließlich auf visuelle Inhalte ausgerichtet und erlaubt keine Links zu anderen Websites oder Anwendungen.

Das Facebook-Team holte sich Inspiration und Rat in der Musikindustrie und erfuhr, wie Instagram für Audio genutzt werden kann und wie bzw. wo sich Links zum Hören platzieren lassen. Man orientiert sich an Beispiel-Accounts von großen Künstlern und Filmstudios, die sehr überzeugendes Marketing betreiben und meist längere Video- oder Audioinhalte veröffentlichten. Ein Sänger publizierte sogar mal sein gesamtes neues Album über organische Beiträge auf Instagram. Schnell war klar, dass auch das Team von "Three and a Half Degrees" in ein organisches Instagram-Konto investieren muss, vor allem auch, um eine Community zu schaffen, die sich auf diesem Kanal über die Podcast-Inhalte austauschen kann.

Instagram Best Practices

  • Kostprobe: Instagram-Posts können als Kostprobe betrachtet werden. Dafür eignen sich beispielsweise animierte Videos kombiniert mit Ausschnitten der besten Audio-Inhalte aus dem Podcast. 
  • Verlinken: In den Stories lassen sich Links zu Spotify oder anderen Audio-Plattformen integrieren.
  • Kommunikation: Man kann mit seiner Instagram-Community Gespräche und Diskussionen über die Podcast-Inhalte starten. Dazu ein kurzes Video als Post sowie als Story (versehen mit einem Link) und schon hat man relevante Inhalte geschaffen.
  • Teaser: Jede Episode kann vor ihrer Veröffentlichung einzeln in den Stories beworben werden, beispielweise mit einer kurzen Vorschau oder einem Trailer. Ein Link führt dann direkt zu einer Anwendung, in der man sich die gesamte Episode anhören kann.

Lektion 8: Budgetfreundliches Out-of-Home-Marketing

Podcaster werden immer kreativer und mutiger, was das sogenannte Out-of-Home Marketing (Werbung im öffentlichen Raum, also Außenwerbung) angeht. 2018 sah man beispielsweise zahlreiche Plakate und Anzeigen zu Podcasts im öffentlichen Nahverkehr. Doch was ist, wenn das Podcast-Marketing-Budget keine Plakatflächen erlaubt? Kreativ sein ist angesagt – so wie Facebook mit seinen individuellen Podcast-Kaffeebecherhüllen.

Mit einem begrenzten Budget ist Kreativität gefordert. Facebook hatte bereits in der Vergangenheit gute Erfahrungen mit Partnerschaften gemacht, also wurden lokale Unternehmen in New York gesucht, die annähernd die gleiche Zielgruppe hatten. Es entstand die Idee, mit Cafés und Feinkostläden zusammenzuarbeiten und kreative Slogans auf die Hüllen der Kaffeebecher zu drucken. Die lustigen Wortspiele (Beispiel: „Get a double shot of business insight“) sollten die Kaffeetrinker dazu anregen, später in der U-Bahn mal in den Podcast reinzuhören.

Der exakte Erfolg des Experiments ist nur bedingt nachvollziehbar, obwohl Facebook individuelle URLs auf die Hüllen drucken ließ. Aber immerhin lässt es sich nachvollziehen, ob Leute aufgrund dieser Marketing-Aktion auf den Podcast aufmerksam wurden und reingehört haben.

Außer in den New Yorker Cafés gibt es die Hüllen übrigens noch in den Facebook-Büros. Warum? Matt Sutton erklärt, dass man dadurch auch intern bei Facebook eine gewisse Aufmerksamkeit für das neue Projekt Podcast erzeugen wollte.   

Lektion 9: Bezahlte Podcast-Anzeigen

Der beste Weg, um etablierte Podcast-Hörer mit Werbung für „Three and a Half Degrees" zu erreichen, ist laut Facebook das Schalten bezahlter Werbeanzeigen in anderen Podcasts, die ähnliche Inhalte thematisieren und sich an eine ähnliche Zielgruppe richten. Audio-Anzeigen sind neben der klassischen Mundpropaganda der häufigste Weg, wie Podcast-Hörer neue Inhalte finden.

Zwei Arten von Werbeanzeigen kommen bei Facebook zum Einsatz: individuelle host-read-ads, bei denen die Werbeinhalte vom Host des Podcasts eingesprochen werden, und programmatische Werbung auf Basis demografischer Daten.

Für die programmatische Werbung arbeitet Facebook mit Podcastern und Medienunternehmen wie Gimlet und Panoply zusammen. Diese Netzwerke bieten verschiedene Optionen und geeignete Plattformen an, um dynamische, programmatische Audio-Werbeeinblendungen in ihren Podcasts zu schalten.

Darüber hinaus entschied sich Facebook für host-read-ads, da die gesprochenen Werbeanzeigen die Zielgruppe individueller erreichen und authentischer wirken.

Zusammenfassung

Mit den genannten Maßnahmen und Strategien liefert Facebook einen umfassenden und strategischen Marketingplan für seinen Podcast "Three and a Half Degrees". Etablierte Podcaster oder solche, die es werden wollen, können daraus sicherlich die ein oder andere Lektion mitnehmen und für ihr Produkt umsetzen. 

 Freie Übersetzung und Überarbeitung von Silke Modjesch