#21/ 2018
5/16

guerilla marketing und verlage

Guerilla Marketing zeichnet sich heutzutage aus durch Kreativität und Viralität. Von ersterem hatte es seitens der Verlage schon immer viel gegeben – man erinnere sich nur an den „Verlag mit der Fliege“. Die Viralität ist vor allem in Zeiten von Snapchat, Instagram, Facebook & Co. ein Element mit potentiell enormer Reichweite, im Guten wie im Bösen. Das verbindende Element ist dabei meist ein  #hashtag.

Viele solcher Aktionen von Verlagen bauen auf die Reichweite ihrer Autorinnen und Autoren. Etwa bei den „Hooligans gegen Satzbau“ (#HoGeSatzbau), die im Verlag Antje Kunstmann das Buch „Triumph des Wissens“ veröffentlicht haben. Ein Buch, das allein schon aufgrund der Art und Weise des Umgangs mit „strammdeutschen Vaterlandsverteidigern“ Viralität erzeugt. Und die Reichweite der Autoren wird durch den Verlag in den Buchhandel verlängert: „Die Hooligans gegen Satzbau haben ja allein schon 160.000 Follower, insofern ist "Social Media" schon ein wichtiger Teil unserer Marketingstrategie. Aber wir setzen dabei ganz stark auf den stationären Buchhandel“, so Kunstmann-Verleger Moritz Kirschner in einem Interview mit dem Börsenblatt.

Angesagteste Garanten für Reichweite sind im Moment Youtuber, was dieser wiederum zu begehrten Autorinnen und Autoren macht. Beispielweise mit der Youtuberin Chusita und Ihrem Buch „Sex. Was du schon immer wissen wolltest“, erschienen bei cbj, München. Natürlich darf auch hier der obligatorische Hashtag nicht fehlen: #wasduschonimmerwissenwolltest Der Primär-Kanal ist hier natürlich Youtube, alle anderen sind eher nachrangig, auf Instagram gibt es hierzu 20 Einträge.

Schon etwas älter: die sehr schlau gemachte Aktion zum Jugendroman "Untot - lauf, solange du noch kannst", erschienen 2012 bei Carlsen. Hier hatte man das damals enorm boomende Zombie-Thema über verschiedenste Kanäle bespielt und aus diesem Anlaß sogar eine (fiktive) Organisation namens ZAU ins Leben gerufen: „Die Mehrzahl der über 80 Millionen Einwohner Deutschlands kennen Zombies nur aus Filmen, Comics oder Videospielen. Von offizieller Seite wird die Gefahr einer Epidemie heruntergespielt, um eine Massenpanik in der Bevölkerung zu vermeiden. Das Bestreben der Zentrale zur Abwehr Untoter, kurz ZAU, ist es, der behördlichen Desinformation endlich ein Ende zu bereiten.”

Eine Aktion muss auch nicht immer den Leser als Ziel für die eigene Ansprache haben. So hat PONS mit einer durchdachten Blogger-Aktion enorme Reichweite generiert, ganz ohne plumpe Ansprache. Michael Kausch von vibrio: „Der PONS-Verlag hat Blogger über ein interessant gemachtes und sehr persönlich gehaltenes Mailing angesprochen. Die Blogger erhielten ein Schulheft, in dem ein Blog-Posting des Bloggers abgedruckt war – allerdings fein säuberlich auf eine korrekte Rechtschreibung hin durchkorrigiert. Eine im typischen Lehrer-Stil gehaltene Schluss-Note weist auf die Relevanz korrekter Rechtschreibung und natürlich einen persönlichen Testzugang für das neue Verlags-Angebot “Deutsche Rechtschreibung Online” hin.“ Kein Wunder dass fast alle angeschriebenen Blogger dies aufgegriffen und darüber geschrieben haben.

Echte Viralität zeigt interessanterweise Diogenes mit einer auf den ersten Blick gar nicht hippen Aktion, ohne Hashtag und Brimborium, und zwar ganz simpel mit allerdings überlegten und gut gemachten Postkarten im Buch. Wer lange erklären muss, worum es bei einer Marketing-Aktion geht, hat eigentlich schon verloren, wer die Reichweite dem Kunden oder Leser überlässt, hat dagegen schon gewonnen. So finden sich gerade auf visuellen Netzwerken wie Instagram und Pinterest viele dieser Diogenes-Postkarten, meist mit einem netten Kommentar versehen, verbreitet von Bloggern oder Lesern, die selbst schon Reichweite mitbringen. Gleichzeitig zahlt diese Aktion auf die Marke, nicht nur ein einzelnes Produkt ein. Womit sich auch wieder der Kreis zum „Verlag mit der Fliege“ schließt.

Was also völlig simpel klingt (und ist), skaliert auch nachhaltig. Viele der großen Marketing-Aktionen der Vergangenheit sind nämlich inzwischen Schnee von gestern, ab und an stolpert man vielleicht noch über eine verwaiste Zombie-Fanpage auf Facebook, das war es dann auch schon.

Es gab und gibt viele solcher viralen Marketing-Aktionen, eine schöne Übersicht findet sich auf Leander Wattigs „Orbanism“-Website (ehemals „Virenschleuderpreis“)Zugegebenermaßen ist die Grenzziehung zwischen Online-Marketing, das auf die Reichweite der Autoren setzt und mit Mühe einen Hashtag zustande bekommt und Guerilla Marketing per definitionem manchmal schwierig. Andererseits müsste Guerilla Marketing vielen Verlagen in die Hände spielen, immerhin geht es hier um Kreativität und Witz statt großer Marketingbudgets, über das die meisten sowieso nicht verfügen.