#21/ 2018
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die guerilla-marketingstrategie

Es gibt zahllose Details, um die man sich als praktizierender Guerilla kümmern muss. Wir rechnen damit, dass Sie sich jedes einzelne annehmen, da Ihre Konkurrenten vermutlich einige von ihnen übersehen werden. Gut für Sie!

Gut auch, dass Sie jetzt sieben Bereiche erkunden werden, die man einfach nicht übersehen kann. Auf diese sieben Bereiche müssen Sie sich unbedingt konzentrieren. Es wird Ihnen sogar möglich sein, Ihre gesamte Guerilla-Marketingstrategie in diesen sieben Aussagen auszudrücken. Jede ist nur einen Satz lang und alle Sätze – mit Ausnahme des vierten – sind ausgesprochen kurz.

Nutzen Sie Ihre Guerilla-Marketingstrategie, um Ihre Anstrengungen für das nächste Jahr, die nächsten drei Jahre, fünf Jahre – oder für immer – zu lenken. Probieren Sie, Ihre Strategie so langfristig wie möglich auszurichten. Überprüfen Sie alle sechs Monate, ob Sie sie verbessern können oder ob es günstiger ist, sie in Ruhe zu lassen. Gute Marketer verbessern sie regelmäßig. Gute Guerillas hingegen ändern sie nie, weil sie klug genug waren, alles von Anfang an richtig zu machen. Narren glauben, es gäbe viele Möglichkeiten. Kluge Menschen wissen, dass es nur eine gibt.


Guerilla-Marketingplan

Im Geschäftsleben ist es extrem wichtig, den Unterschied zwischen Strategie und Taktik zu kennen. Viele Unternehmer verwechseln die beiden und kommen deshalb nicht richtig zurecht.

  • Strategie ist das Licht, das den Weg erleuchtet.
  • Taktik sind die speziellen Schritte, die man auf diesem Weg unternimmt.

Sie brauchen nicht mehr als sieben Sätze, um sich als Guerilla in die Schlacht zu stürzen. In meinen Präsentationen lasse ich meinen Zuschauern fünf Minuten Zeit, um ihre Strategien zu entwerfen. Mehr ist nicht nötig. In mehr als 25 Jahren habe ich nicht einen angetroffen, der länger gebraucht hat – und das schließt auch viele Chefs von Fortune-500-Unternehmen ein. Ich gebe fünf Minuten, weil ich nicht möchte, dass der Fokus durch eine »Überanalyse« verloren geht. Die Leute sollen ihren Instinkten vertrauen. Das ist nicht einfach, aber viele Guerillas machen das.

Der erste Satz gibt den Zweck Ihres Marketings an. Welche physische Handlung sollen Personen durchführen, nachdem sie Ihrem Marketing ausgesetzt waren? Sollen sie eine Website besuchen, einen Link anklicken, eine Telefonnummer wählen, ein Fax senden, eine E-Mail schicken, ihren Freunden eine SMS schreiben, beim nächsten Einkauf nach Ihrem Produkt suchen, in einen Laden gehen, in dem sie es kaufen können? Was sollen sie machen? Mit dieser Handlung nimmt alles Schwung auf. Wie erzeugen Sie diesen Schwung? Mit dem Anstoß, den Sie den Leuten mit dem ersten Satz geben.

Der zweite Satz nennt den besten Wettbewerbsvorteil, mit dem Sie die Leute zu der Handlung aus dem ersten Satz motivieren wollen. Wir nehmen an, dass Sie Ihren Käufern mehrere Vorteile bieten. Das machen Ihre Konkurrenten auch. Falls Sie etwas bieten, was Ihre Konkurrenten nicht haben, sind das Ihre Wettbewerbsvorteile. Suchen Sie sich den besten heraus und stellen Sie ihn ins Rampenlicht. Damit helfen Sie Ihrem Zielmarkt, sich auf Ihren Vorteil zu konzentrieren und zu erkennen, was er für ihn bedeutet. Wenn Ihnen das gelingt, nimmt der Schwung weiter zu.


Wettbewerbsvorteil

Frage: Welche Eigenart des Old Farmer‘s Almanac machte ihn über mehr als 100 Jahre lang im ländlichen Amerika beliebter als seine Rivalen?

Antwort: Der Old Farmer‘s Almanac hatte in der oberen linken Ecke ein Loch, das ideal war, um ihn im Plumpsklo an einen Nagel zu hängen.


Im dritten Satz listen Sie diesen Zielmarkt auf. Je kleiner er ist, umso deutlicher können Sie sich auf ihn konzentrieren. Geben Sie den Leuten in Ihrem Zielmarkt das unmissverständliche Gefühl, dass Sie sie direkt ansprechen. Sie meinen nicht irgendeine ominöse Figur, die hinter ihnen steht. Marketing ist ein bisschen wie Flirten, und der Zielmarkt ist die Person, um die Sie sich bemühen. Vielleicht haben Sie ja mehr als einen Zielmarkt. Vermutlich – falls es Ihnen um Gewinne geht. Vermutlich nicht – falls es Ihnen um das Umwerben geht. Überlegen Sie es sich. Impulse gedeihen in diesen Märkten. Wenn Sie weiterlesen, erfahren Sie auch, warum.

Der vierte Satz ist eigentlich kein Satz, sondern eine Liste. Hier führen Sie die Marketingwaffen auf, die Sie einsetzen werden. Und da es wahrscheinlich nicht wenige sein werden, reicht ein Satz einfach nicht aus. Jetzt nimmt die Sache Fahrt auf. Halten Sie sich fest!

Der fünfte Satz Ihrer Strategie sagt Ihnen, wofür Sie stehen. Er verrät Ihre Nische, Ihre Positionierung. Wenn Sie nicht völlig neu im Geschäft sind, stehen Sie garantiert schon für etwas. Entspricht dies auch dem Bild, das Ihre Kunden von Ihnen haben sollen? Denken die Menschen an günstige Preise, Qualität, Geschwindigkeit, Service, Innovation, Professionalität, Erfahrung oder etwas Ähnliches, sobald sie den Namen Ihres Unternehmens hören? Sie sind hier verantwortlich. Was auch immer Sie wählen, sorgen Sie dafür, dass es aufgrund Ihres Marketings strahlt. Die Positionierung kann nicht hoch genug eingeschätzt werden.

Der sechste Satz verrät Ihre Identität – Ihre Unternehmenspersönlichkeit. Wir beziehen uns nicht auf ein künstliches Image, sondern auf Ihre ehrliche Identität. Ein Image ist im Prinzip eine Fassade und Fassaden verzerren die Wahrheit. Ehrliche Identitäten hingegen entspringen der Wahrheit.


Apartments

Eine Reihe von Apartment-Gebäuden in Los Angeles waren zu 70 Prozent belegt. Bei einem der Gebäude waren es allerdings sogar 100 Prozent. Es war in derselben Gegend, mit denselben Kirchen, Schulen, demselben Smog – und trotzdem waren in diesem Haus alle Wohnungen dauerhaft vermietet. Woran lag das?

Der Verwalter dieses speziellen Gebäudes hatte ein Schild angebracht, auf dem stand: »Mieten Sie ... und bekommen Sie kostenlose Autopflege.« Man hatte also jemanden eingestellt, der einmal in der Woche die Autos der Mieter wusch.

Das Gehalt, das man dem Autowäscher zahlte, wurde durch den Unterschied zwischen der 70-prozentigen und der 100-prozentigen Belegungsrate mehr als wettgemacht. Die Hausverwaltung hatte sich einfach gefragt: »Was wüssten unsere Mieter zu schätzen?«

Die Antwort war einfach. Und die Großzügigkeit für diesen einfachen wöchentlichen Akt des Autowaschens ließ das eine Gebäude hoch profitabel werden. Keine Geheimwissenschaft, sondern einfach nur gesunder Menschenverstand und ein großzügiger Geist.



Wenn Menschen auf Ihr Image reagieren, merken sie schnell, dass Sie nicht das sind, was Sie darstellen. Unter diesen Umständen kann keine Bindung zustande kommen. Fast jeder hat sich schon einmal an zweifelhaftem Marketing die Finger verbrannt. Deshalb steht die Mehrheit der Menschen dem Marketing kritisch gegenüber. Wenn Sie aber die Wahrheit sagen und es sich für Ihre Geschäftspartner wie die Wahrheit anfühlt, entsteht zunehmend eine Bindung. Diese intensiviert den Schwung, der zu einer dauerhaften Beziehung führt. Falschheit im Marketing fällt Ihnen irgendwann auf die Füße. Völlige Ehrlichkeit hingegen zahlt sich aus. Sie befeuert Ihren Schwung.

Der siebte Satz nennt Ihr Marketingbudget als Prozentsatz Ihrer geplanten Bruttoumsätze. Seit Beginn dieses Jahrhunderts hat das durchschnittliche Unternehmen in den USA, Europa und Asien vier Prozent seines Bruttoumsatzes in das Marketing investiert. Wir wissen aber auch, dass es nicht unbedingt ratsam ist, dem Beispiel des durchschnittlichen Unternehmens zu folgen.

Üblicherweise investieren Unternehmen mehr als das, um ihre Marke zu etablieren – vor allem zu Beginn. Ist die Marke dann eingeführt, können sie diesen Prozentsatz wieder ein wenig verringern. Vergessen Sie aber nicht, dass es beim Guerilla-Marketing nicht darum geht, Ihre Investitionen zu verringern, sondern darum, die Rendite, also die Gewinne zu steigern. Guerillas wissen, dass es eigentlich nur zwei Arten von Marketing gibt. Teures Marketing funktioniert nicht. Wenn Sie 100 Dollar in eine ganzseitige vollfarbige Werbeanzeige investieren und diese Ihnen nur 50 Dollar Gewinn liefert, dann ist das teures Marketing. Investieren Sie 10.000 Dollar und erhalten dafür 100.000 Dollar Gewinn, dann ist das preiswertes Marketing. Es hat nichts mit Ihren Kosten zu tun, sondern nur mit Ihren Gewinnen.


Ein Guerilla-Marketingplan in Sieben Sätzen

1. Nennen Sie den physischen Zweck Ihres Marketings.

2. Nennen Sie den einen besten Wettbewerbsvorteil, den Sie zu bieten haben.

3. Benennen Sie Ihren Zielmarkt.

4. Listen Sie die Marketingwaffen auf, die Sie benutzen.

5. Geben Sie an, wofür Sie stehen – das ist Ihre Nische, Ihre Positionierung.

6. Nennen Sie Ihre Identität, Ihre Unternehmenspersönlichkeit.

7. Listen Sie Ihr Marketingbudget als Prozentsatz Ihres geplanten Bruttoumsatzes auf.


Jay Conrad Levinson wurde in Detroit geboren, wuchs in Chicago auf und erwarb einen Abschluss an der University of Colorado. Seine Studien in Psychologie führten ihn zu Werbeagenturen, darunter zu Leo Burnett in London, wo er als Creative Director tätig war. Nach seiner Rückkehr in die USA ging er als Senior Vice President zu J. Walther Thompson. Jay Conrad Levinson schuf und lehrte das Guerilla-Marketing zehn Jahre lang an der University of California in Berkeley. Er gehörte zu den kreativen Teams, die den Marlboro-Mann, den Pillsbury Doughboy, die guten Hände von Allstate, die Fluglinie United, die Sears DieHard-Batterie, Morris the Cat, Mr. Clean, Tony the Tiger und den Jolly Green Giant zu Ikonen der Werbewelt gemacht haben. Dafür wurde er mit allen möglichen Preisen ausgezeichnet. Er verstarb 2013.


Dieser Text wurde dem Buch „Guerilla Marketing Bibel“ entnommen.Jay Conrad Levinson, „Guerilla Marketing Bibel. Das Beste aus 30 Jahren Guerilla Marketing“ 450 Seiten, Hardcover, sFr. 44 | Euro 34.90. ISBN 978-3-907100-69-1 (Midas Management)Das Buch kann im Buchhandel oder hier bestellt werden.

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