#20/ 2018
21/26

der net promoter score als index für kundenzufriedenheit

Der Net Promoter Score ist ein Indikator für die Kundenzufriedenheit und die Markentreue von Kunden. Woraus er sich zusammen setzt und wie er zu interpretieren ist soll in diesem Artikel behandelt werden.

Jedes Unternehmen möchte mit einem guten Ruf überzeugen und hochwertige Produkte, hohe Umsätze sowie langfristige Beziehungen zu treuen Kunden generieren. Laut einer aktuellen Umfrage von Bain & Company sind jedoch 68 Prozent der Vertriebler im B2B-Geschäft der Meinung, dass die Kunden immer kritischer gegenüber ihren Marken werden. Daher ist das Thema Kundenbindung für Unternehmen wichtig. Eine Möglichkeit, Maßnahmen zur Kundenbindung zu bewerten und zu evaluieren, ist der Net Promoter Score.

Bedeutung und Berechnung des Net Promoter Scores

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Möglichkeit, Kundenfeedback über eine Umfrage zu erfassen und die Kundenzufriedenheit sowie die Verbundenheit zu einer Marke zu messen.

Beim NPS handelt es sich um eine Kennzahl für die Kundenbindung, welche die Bereitschaft von Kunden misst, Produkte oder Dienstleistungen weiterzuempfehlen. Der NPS beruht auf den Antworten der Kunden auf eine einzige Frage:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/Produkt/Service einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?

Die Antworten zu dieser Frage werden auf einer Skala von null bis zehn gemessen. Die daraus resultierende Beurteilung wird in einen Wertebereich von -100 bis +100 umgesetzt.

Die Berechnung des NPS ist ganz einfach. Auf Basis der abgegebenen Stimmen werden Kunden zunächst in drei Gruppen eingeteilt:

1. Als Promotoren werden Kunden bezeichnet, die eine hohe Punktzahl angeben. Diese treuen und begeisterten Käufer steigern die Markenbekanntheit durch Mundpropaganda sowohl online als auch offline und stehen dem Unternehmen und seinen Produkten positiv gegenüber.

2. Unentschlossene Kunden haben 7 oder 8 Punkte abgegeben und gelten damit als passiv zufrieden. Sie sind gegenüber einer Marke eher neutral, würden also anderen nicht von deren Produkten oder Dienstleistungen abraten, empfehlen diese aber auch nicht proaktiv weiter.

3. Die Detraktoren sind die unzufriedenen Kunden, die einer Marke kritisch gegenüberstehen. Diese Kunden werden sehr wahrscheinlich abwandern und könnten ihrem Umfeld von Produkten oder Dienstleistungen abraten.

Der Net Promoter Score wird wie folgt berechnet:
(Anzahl der Promotoren - Anzahl der Detraktoren) ÷ (Anzahl aller Befragten) x 100
Da die passiv zufriedenen Kunden das Image einer Marke weder positiv noch negativ beeinflussen, fließen diese nicht in die Berechnung des NPS mit ein. Entscheidend sind zufriedene und unzufriedene Kunden.

Den Net Promoter Score richtig verstehen

Im B2B liegt der NPS üblicherweise zwischen 25 und 33, allerdings gibt es keinen universellen Richtwert, den ein Unternehmen erreichen sollte. Zwischen verschiedenen Branchen können sich die Werte unterscheiden. So erhalten Dienstleistungsunternehmen meist einen Score von unter 20 Punkten.

Bei der Verwendung der NPS-Skala von -100 bis +100 wird ein Score von über 0 als gutes Ergebnis betrachtet. Eine Punktzahl von mehr als 35 wird als exzellentes Ergebnis angesehen.

Erreicht der NPS einen negativen Wert, sollten auftretende Probleme in den Bereichen der Kundenbindung und -zufriedenheit analysiert und gelöst werden. Idealerweise werden NPS-Ergebnisse als Trendindikatoren ausgewertet, denn sie sind keine einmalige Momentaufnahme. Nur eine NPS-Analyse im Zeitverlauf verdeutlicht, ob sich der Score verbessert oder verschlechtert.

Die Tendenz des NPS ist ein Indikator, der vor möglichen Änderungen der Kundenzufriedenheit und Kundentreue frühzeitig warnt.

Den NPS gewinnbringend nutzen

Die Berechnung des NPS bringt für den B2B-Vertrieb deutliche Vorteile mit sich:

  • Einfache Durchführung und hohe Rücklaufquote

Zur Durchführung einer NPS-Umfrage wird nur wenig Zeit benötigt. Generell fallen die Antwortraten höher aus als bei klassischen Befragungen. B2B-Verkäufer können mit dieser Methode zudem langfristige Vertrauensverhältnisse zu ihren Kunden aufbauen. B2B-Verkäufer können mit einer Rücklaufquote von etwa 60 Prozent rechnen

  • Identifizierung von Zielgruppen

Die NPS-Analyse erlaubt es, die Erwartungen und Anforderungen einer Zielgruppe zu verstehen und zu beurteilen, ob ein Unternehmen diese erfüllt. Unzufriedene Kunden lassen sich sofort identifizieren, sodass hier angesetzt werden kann, um den Score gezielt zu erhöhen. Die Ergebnisse der NPS-Berechnungen können mit demografischen Daten und Engagement-Daten kombiniert werden und ermöglichen so Einblicke in verschiedene Zielgruppen.

  • Nützliches Kundenfeedback

Da die Beziehungen zwischen B2B-Kunden und Verkäufern stark sind und mit der Zeit gefestigt werden, tendieren Kunden dazu, qualitativ hochwertiges und hilfreiches Feedback zu geben.

Da B2B-Vertriebler in der Regel weniger Kunden als Sales-Verantwortliche im B2C-Geschäft haben, können Sie entsprechend schneller auf die NPS-Umfrage reagieren und auf Kundenbedürfnisse besser eingehen, um die Kundenbindung zu verbessern.

  • Optimierung von Kundenbindungsprogrammen

Nach der Identifikation der verschiedenen Kundengruppen kann die Customer Journey von Promotoren und Detraktoren miteinander verglichen werden. Die Ergebnisse helfen bei der zielgerichteten Planung und Umsetzung von Kundenbindungsprogrammen. Beispielsweise können zufriedene durch Treueprogramme oder Prämien bei Neukundenwerbung erfolgreich angesprochen werden.

NPS-Feedback kann quasi in Echtzeit erhalten werden, was einen hohen Wert auf Unternehmensebene liefert. Alle Positionen und Mitarbeiter des verkaufenden Unternehmens müssen verstehen, welche Schritte sie unternehmen müssen, um das Unternehmen erfolgreich zu machen und herausragende Kundenerlebnisse zu bieten. Die NPS-Messung kann wertvolle Erkenntnisse liefern, aber nur wenn sie korrekt durchgeführt wird. Wie bei jeder Analyse gibt es für NPS eine Reihe bewährter Verfahren.

Die NPS- Messung ist ein laufender Prozess und sollte maximal zweimal im Jahr durchgeführt werden, um Kunden nicht zu überfordern. Es empfiehlt sich, die erste Umfrage bereits kurz nach dem ersten Geschäftskontakt durchzuführen, ein Follow-up sollte erst mit einem zeitlichen Abstand von mindestens 60 Tagen durchgeführt werden.

Alexander Shashin leitet als Country Manager bei Oro, Inc. die Marktentwicklung in der DACH-Region. Oro ist der international führende Softwarehersteller für innovative Open-Source B2B E-Commerce und CRM-Anwendungen mit Hauptsitz in Los Angeles. Zu den Kunden im deutschsprachigen Raum zählen Haneu, Testrut, Lockbox, die GVL und die MTH Retail Group (MäcGeiz, Pfennigpfeiffer). Alexander Shashin ist seit über 17 Jahren als Gründer, Manager und Berater im E-Commerce tätig.