#2/ 2021
13/15

„Eine unterschätzte Tugend“

Eine vernachlässigte Disziplin im B2B- Bereich: das Guerilla-Marketing

Es ist eine vernachlässigte Disziplin im B2B-Bereich: das Guerilla-Marketing. Der Content-Marketing-Spezialist Martin Schwarz hält das für einen Fehler: Gerade in einem Bereich, in dem Guerilla-Taktiken kaum verbreitet sind, sind sie auch besonders aufmerksamkeitsstark.

Wie sind Sie darauf gekommen, sich mit dem Thema B2B-Guerilla-Marketing zu beschäftigen?

Ganz einfach: weil das bisher eigentlich kein Thema ist. Und ich glaube, dass Guerilla Marketing, das oft von Humor als Stilmittel lebt, gerade im B2B-Bereich ein - nun ja: trauriges Dasein fristet.  

Bisher ist B2B-Marketing sehr gut ohne Humor ausgekommen. Warum sollte man ihn plötzlich brauchen?

Es ist ein Irrtum, anzunehmen, dass B2B-Marketing ohne Humor immer so prächtig funktioniert hat. Es gibt bloß keine Vergleichswerte, weil bisher Unternehmen aus dem B2B-Bereich kaum auf Pointen gesetzt haben. Kürzlich hat eine Studie von LinkedIn etwa festgestellt, dass 75 Prozent der B2B-Werbung völlig ineffektiv ist. Dabei wurden über einen Zeitraum von vier Jahren 1.600 Sujets insgesamt sechs Millionen Menschen gezeigt – und drei Viertel dieser Kreativarbeiten haben von den Befragten nur einen von fünf Sternen auf einer Bewertungsskala erhalten. Nun erklären die Autoren der Studie diesen Flächen-Fail recht einprägsam: Kreative müssten bei B2B-Unternehmen sehr rationalen Menschen erklären, dass sie emotionale Kampagnen fahren müssten. Und es gibt keine Spielart im Marketing, die mehr Emotionen auszulösen imstande ist als Guerilla-Marketing. 

Bitte beachten Sie das passende Webinar „Gerne mit Guerilla – Guerilla-Marketing in B2B“ am 17. März 2021.

Sind Marketingverantwortliche in B2B-Unternehmen also vor allem humorlos?

Nein, gar nicht. Und auch das kann man belegen. In den USA gab es einmal eine Umfrage unter Marketingverantwortlichen, welches Filmgenre sie am liebsten sehen. Es sind: Komödien. Bloß scheint Humor eine unterschätzte Tugend zu sein, wenn es dann um das eigene Unternehmen geht.  

Was ist es denn, was B2B-Guerilla-Marketing-Taktiken so verlockend machen könnte für den B2B-Bereich?

Es ist einfach enorm aufmerksamkeitsstark. Guerilla-Marketing entfaltet seine virale Wirkung gerade im B2B-Bereich eigentlich automatisch: Menschen, die sich von einer solchen Aktion im B2B-Bereich angesprochen fühlen, werden die Nachricht darüber wohl auch nur an solche Kolleg*innen weiterleiten, von denen sie annehmen, dass sie ebenfalls mit dem Thema etwas anzufangen wissen. Der Kunde oder die Kundin betreibt also selbst Zielgruppen-Management. Und verlassen Sie sich drauf: Gerade im B2B-Sektor ist Viralität innerhalb der gewünschten Zielgruppe wegen derer Binnen-Dialogfreude leichter zu erreichen als bei B2C. Und: Sie werden in dieser Disziplin ein sehr schwaches Umfeld bei ihren Mitbewerbern vorfinden.

Sie sind ja eher Spezialist für B2B Content Marketing – was haben Sie mit Guerilla-Taktiken zu tun?

Die beiden Disziplinen haben einen engeren Verwandtschaftsgrad, als man annehmen würde. Klar: Guerilla Marketing lebt von der Nicht-Wiederholung, von Überraschung, vom Lustprinzip – nährt seinen Erfolg also aus gänzlich anderer Quelle als Content Marketing. Doch je enger Content und Guerilla aneinander gekettet sind, desto eher befruchten sich die beiden Disziplinen – nach einer Guerilla-Marketing-Maßnahme durch entsprechende Dokumentation und Bereitstellung von Content-Stücken wie Shareables und auch davor, weil sich – das glaube ich jedenfalls – jede Marketingmaßnahme künftig an der jeweiligen Content-Strategie orientieren muss.

Was können die Teilnehmer*innen Ihres Workshops erwarten?

Vor allem liegt mir daran, das Denkmuster aufzubrechen, dass die Basis des Marketings im B2B-Bereich das immer Erwartbare, das Rationale ist. Und dass es auch in diesem Bereich unglaublich viele Anknüpfungspunkte entlang der klassischen Touchpoints gibt, um die einzelnen Zielgruppen zu erreichen und sie zu überraschen. Und ich hoffe, das allein überrascht dann auch die Teilnehmer*innen unseres Workshops.

 

Martin Schwarz ist Leiter Digitale Medien/Digitale Produkte bei den WEKA Industrie Medien in Wien.