#2/ 2021
14/15

Two-Sided-Platforms

Der neue heilige Gral der Internetökonomie bietet Marktchancen

Der Begriff Plattform wird für viele Internetgeschäftsmodelle verwendet – eine Two-Sided-Platform (TSP) hingegen ist klar definiert, denn sie bringt als Intermediär zwei Gruppen in einem Markt zusammen: Anbieter und Nachfrager. Dadurch bringen TSPs Transparenz in oft unüberschaubare und zersplitterte Märkte wie beispielhaft das Angebot von FreeNow (früher MyTaxi) zeigt: Wer früher (vor allem in einer fremden Stadt) ein Taxi bestellen wollte, musste sich zunächst für eine der oft zahlreichen Taxizentralen entscheiden und wusste er nicht, welcher Anbieter wie schnell welches Fahrzeug anbieten kann. War die Fahrt dann unbefriedigend, blieb der Frust meistens eine Privaterfahrung. Über FreeNow sind diese Zeiten vorbei: Der Kunde kann genau sehen, wann welcher Fahrzeugtyp kommen kann und vor allem wie der / Fahrer*in bisher bewertet worden ist. 

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TSPs machen durch diese Transparenz Leistungen vergleichbar. Wenn es ihnen gelingt, einen Markt möglichst vollständig zu erfassen, werden sie zum zentralen Organisator und bekommen eine fast nicht mehr zu umgehende Zentralposition, wie die Beispiele Amazon Market Place, Booking.com oder AirBnB zeigen. Holger Schmidt (aka „Netzökonom“) beschäftigt sich seit Jahren mit dem Plattform-Geschäftsmodell und zeigt in seinen Bestandsaufnahmen, welche Marktmacht Plattformen mittlerweile gewonnen haben: „Wie kein anderes digitales Geschäftsmodell haben Plattformen die Machtverhältnisse in vielen Märkten verschoben. Oft landet der Großteil der Wertschöpfung nicht mehr beim Anbieter eines Produktes, sondern beim Interaktionsmanager zwischen Angebot und Nachfrage. Da Plattformen viele Wettbewerbsvorteile gegenüber klassischen Pipeline-Unternehmen besitzen, werden sie an den Börsen um ein Vielfaches höher bewertet.“ 

Diese These belegt Schmidt u. a. mit einer Analyse der Börsenkurse, die zeigt, dass die Plattformanbieter die klassischen Börsenindices (wie DAX, Nasdaq oder Dow Jones) um Längen schlagen. Schmidt analysiert und beklagt zudem die vergleichsweise geringe Rolle, die Europa hier spielt. Ursache könnte sein, dass die Europäer noch immer lieber eine Ware oder Dienstleistung anbieten, als die Rolle des Intermediärs zu besetzen. 

Kategorien und Erlösmodell von Plattformen

Die Mechanik von TSP ist immer gleich, dennoch lassen sich fünf Kategorien unterscheiden: 

  1. Marktplatz für Produkte: Ebay Kleinanzeigen, Amazon Marketplace, Etsy (handgemachte Produkte), Immonet, Wer-liefert-Was, traktorpool.de (gebrauchte Landmaschinen)
  2. Marktplatz für Dienstleistungen: MyHammer, opentable (Restaurantreservierungen), FreeNow, Fivvr (digitale Dienstleistungen), saloodo (Frachtvermittlung), Filmtimer (Dienstleistungen im Bereich Film), Entolia (medizinische Weiterbildungsangebote), Freelancermap (freie Projektmanager) oder Stepstone
  3. Meta- bzw. Preisvergleichs-Plattformen: Hier werden Angebote verglichen und die Anbieter verlinkt, z. B. check24, Idealo, Verivox (Strom, Versicherungen), ACIO (Versicherungen), Yelp
  4. Mediennutzungs-Plattformen: Spotify, Netflix, YouTube, Soundcloud, Tigermedia (Kindermedien), Readly (Zeitschriften), Juris (juristische Inhalte)
  5. Community-Marktplätze: Sie vermitteln Leistungen innerhalb einer definierten Personengruppe wie z.  B. 4teachers (Tauschbörse für Unterrichtsmaterialien) oder Nebenan.de (Nachbarschaftshilfe). 

Die Plattformtypen können unterschiedliche Erlösmodelle nutzen: Einige sind werbefinanziert (wie z. B. YouTube), die meisten nehmen von den Anbietern Gebühren und / oder Provisionen, manche auch (nur) von den Nutzern (wie Netflix oder Readly) und natürlich existieren Mischmodelle. Das Zahlungsmodell muss dabei einfach und selbsterklärend, so dass Anbieter und Nutzer Kosten und Nutzen besser einschätzen können. 

Keine Chance für neue Plattformen?

 Scheinbar scheint es für jede Marktnische schon eine oder auch mehrere Plattformen zu geben. Doch der Eindruck täuscht, wie Neugründungen immer wieder zeigen. Wer eine Plattform etablieren möchte, sollte sich zunächst fragen, in welchem Markt es noch kein entsprechendes Angebot gibt. Wer sich auf die Suche begeben möchte, sollte folgende Fragen beantworten: 

  • In welchem Markt wollen wir aktiv werden?
  • Welche Beschaffungs- und Vermittlungsprozesse werden noch nicht oder noch nicht gut bzw. spezifisch genug durch eine Plattform organisiert?
  • Welchen Vorteil können wir den Marktteilnehmen für die Nutzung der Plattform bieten und was unterscheidet uns von der Konkurrenz? Denn kein Anbieter möchte sich von einer Plattform abhängig machen und Erlöse durch Provisionen oder Gebühren schmälern, zudem macht die Bespielung einer Plattform Arbeit.
  • Wie sieht das Erlösmodell aus? Basiert es auf einem einfachen, transparenten und auch für die Anbieter und Nutzer nachvollziehbaren Zahlungsmodell?

Die größte Herausforderung für die Etablierung einer Two-Sided-Platform ist das Henne-Ei-Problem in der Startphase: Denn ohne Anbieter werden keine Nutzer und ohne Nutzer keine Anbieter dabei sein. Deshalb muss zunächst ein umfassendes Angebot aufgebaut werden, weil die Nutzer sonst die Lücken sofort entdecken und enttäuscht sein werden. Zum Aufbau eines solchen Angebotes müssen nicht nur die Anbieter mit attraktiven Konditionen gewonnen werden, es braucht zudem ein gutes Metadatenkonzept, auf dessen Basis die Angebote durchsuchbar und dann vor allem auch vergleichbar werden – diese Marktstrukturierung ist eine der wichtigsten Funktionen von Two-Sided-Platforms. 

Der Autor

Ehrhardt F. Heinold ist seit 1995 geschäftsführender Gesellschafter der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH mit Sitz in Hamburg. Seine Beratungsschwerpunkte sind Publishingstrategie, Geschäftsmodellentwicklung und digitale Transformation. Sein Unternehmen berät neben Fach-, Special Interest- und Publikumsverlagen auch Non-Profit-Organisationen (v.a. wissenschaftliche Institute, Stiftungen und Bibliotheken).