#2/ 2020
12/13

In Deutschland gibt es noch wenig Konkurrenz

Monetarisierungsmöglichkeiten von Podcasts und Chancen für deutsche Publisher

Der Podcast-Boom führt inzwischen gefühlt zu einer wahren Überflutung an Audio- Inhalten. Wird sich dieser Trend die nächsten Jahre ungebremst fortsetzen oder sehen Sie Zeichen der Konsolidierung?

Paulus Yezbek: Der Podcast-Markt wird erstmal weiterhin stark wachsen, bisher ist kein Ende in Sicht. Noch längst sind nicht alle Themen – gerade bei den Nischenthemen – abgedeckt. Gleichzeitig professionalisiert sich der Markt momentan schnell, mittelfristig wird sich also die Spreu vom Weizen trennen. Zurzeit ist bei Publishern und Podcast-Machern vieles noch ein Ausprobieren, was funktioniert. Am Ende werden aber nur die Formate und Themen überleben, die den Hörer interessieren und regelmäßigen Mehrwert liefern. Ich glaube, der Podcast-Markt wird sich ähnlich wie die Musikbranche entwickeln: Zum einen sind da die großen Player mit riesigen Reichweiten, quasi die ‘Majors’. Zum anderen gibt es die Nischen-Anbieter mit viel kleineren Reichweiten, die aber trotzdem erfolgreich sind, weil sie eben besondere Themen und Independent-Liebhaber mit Inhalten bedienen und attraktiv sind für besonders engagierte Zielgruppen.

Eine Frage, die sich logischerweise Unternehmen immer mehr stellen, ist die nach der Monetarisierung. Welche Möglichkeiten gibt es hier, vielleicht auch erste Standards und Messgrößen wie im Online-Marketing?

Paulus Yezbek: Die beiden zurzeit wichtigsten Vermarktungsmöglichkeiten von Podcasts sind Werbung und Abo- oder Paywall-Modelle. Bei Werbung können aufgrund des in diesem Medium sehr hohen Engagements hohe TKPs erzielt werden. Und die möglichen Formate sind vielfältig: Bei Acast etwa bieten wir unseren Kunden in diesem Bereich Optionen wie Werbespots, Sponsorings oder Branded Content.



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Bei Abo- oder anderen Paywall-Modellen wiederum bezahlt der Hörer dafür, Inhalte werbefrei anhören zu können oder Zugang zu zusätzlichen Inhalten zu erhalten. Da befinden wir uns in einem Bereich, wo vieles noch ausgetestet werden muss, etwa wie hoch die Bereitwilligkeit bei Nutzern ist, für werbefreie Angebote zu bezahlen. Wir bei Acast beispielsweise testen gerade selbst mit Publishern wie dem Economist oder der Financial Times verschiedene Formate, die Teil der entsprechenden Abo-Angebote und damit hinter einer Paywall zu hören sind.

Problematisch ist aber natürlich, dass es für Podcasts derzeit noch wenige branchenweite Standards für die Erfolgsmessung gibt. Das IAB hat hier mit seinen „Podcast Measurement Technical Guidelines 2.0“ zwar schon einen ersten wichtigen Schritt in Richtung Standardisierung und Professionalisierung getan, doch da müssen natürlich auch alle Marktteilnehmer mitziehen. Acast erhielt im Oktober 2019 die offizielle Zertifizierung des IAB, denn wir wissen: Werbetreibende experimentieren zwar mit dem Werbekanal Podcast, aber die ganz großen Werbebudgets fließen erst dann, wenn Wirkung und Erfolg von Kampagnen auch nachvollziehbar und vergleichbar gemessen werden kann.

Gerade Medienunternehmen sind meist noch zögerlich bei der Umsetzung von Podcast-Projekten. Womit würden Sie diese „motivieren“?

Paulus Yezbek: Das ist leicht zu beantworten: Mit den Vorzügen des Podcasts. Bei keinem anderen Medium ist das Publikum so engagiert und aufmerksam, auch die Beziehung zwischen Hörer und Podcaster ist viel enger, viel lebhafter als bei anderen Medien. Podcasts sind also ein perfekter Kanal, um Menschen zu erreichen und langfristig zu binden. Hinzu kommt, dass Podcasts im Gegensatz zu audiovisuellen Inhalten relativ günstig und schnell zu produzieren sind – insbesondere dann, wenn Medienunternehmen bereits vorhandene.

Inhalte dafür nutzen können, was ja häufig der Fall ist. Und was nicht zuletzt auch noch ein großer Faktor ist: Audio wird zukünftig eine noch viel größere Rolle spielen als jetzt.

Unternehmen können hier noch von einem First Mover Advantage profitieren, denn bisher gibt es in Deutschland noch nicht allzu viel Konkurrenz im Audio-Bereich.


Paulus Yezbek ist Director Of Content für Deutschland bei Acast, dem nach eigenen Angaben größten internationalen Podcast-Dienstleister. Zuvor hat Yezbek als Artist & Label Services Manager bei Spotify gearbeitet. Die Zielgruppe von Acast sind sowohl unabhängige Podcast-Produzenten, Publisher und Medienhäuser als auch Werbetreibende sowie Endkonsumenten. Das Unternehmen hat u.a. Niederlassungen in Stockholm, Berlin und Sydney.