#2/ 2020
3/13

Ein paar Worte zum Geleit

In dieser Ausgaben widmen wir uns einem unserer Lieblingsthemen, den Podcasts. Diesmal allerdings mit einem etwas anderen Blickwinkel. Haben wir in früheren Ausgaben immer wieder moniert, dass gerade Medienunternehmen (Buchverlage!) diesen Trend sträflich vernachlässigen, hat sich das Bild in recht kurzer Zeit deutlich verändert. Zeitungen, Magazine und auch Buchverlage haben gerade 2018 und 2019 viele Podcast-Projekte gestartet – erfreulich aus unserer Sicht. 

Unerfreulich dagegen aus der Perspektive von Nick Hilton, selbst Medienprofi und einer der bekanntesten Podcast-Produzenten in Großbritannien. Seine Thesen, die er in dieser Ausgabe ausführt

- Bald gibt es über eine Million Podcasts. 

- Der Weg zum Erfolg wird immer schwieriger und seltener.

- Ergo werden mehr Gatekeeper benötigt – aber weniger Celebrities und Unternehmen, die sich an dem Format versuchen. Firmen sollten eher wieder klassische Werbung betreiben.

- Sonst läuft das „wahre Herz des Podcasting“ Gefahr, in eine „gegenkulturelle Guerilla-Rolle“ zu geraten.

An Nicks These ist einiges wahr: Das Angebot scheint beinahe exponentiell zu wachsen, was dazu führt, dass einzelne Podcaster immer größere Schwierigkeiten haben, Aufmerksamkeit von Hörern auf sich zu ziehen oder gar „Erfolge“ – im Sinne von großen Reichweiten und/oder Monetarisierung – zu erzielen. Das ist bedauerlich und für alle Podcast-Anbieter eine große Herausforderung.

Und doch sind seine Schlussfolgerungen womöglich die falschen:

- Kehrseite des möglichen Jammerns auf Produzentenseite ist doch der Jubel der Podcast-Hörer: Noch nie gab es bis in die Nischen hinein so tolle, oft professionell produzierte Inhalte. 

- „Gatekeeper“ – falls im Sinne von traditionellen Medien gemeint, die Marktzugänge kontrollieren, vermeintlich Gutes von Schlechtem trennen – vermisse ich gerade nicht. 

- Gefragt sind aber bessere Discovery-Tools, um zu meinem Geschmack passende Podcasts zu finden – wie es Spotify für Musik vorgemacht hat.

- Content Marketing, auch mit Podcasts, ist für Firmen unumgänglich, klassische Werbung wird heute oft nicht goutiert. Dieses Rad lässt sich nicht mehr zurückdrehen.

Schließlich Nicks Befürchtung, Podcasting könnte in eine „gegenkulturelle Guerilla-Rolle“ gedrängt werden: Diejenigen, die schon länger Podcasts hören – meine Podcast-Sozialisation begann 2004/2005 mit dem „Daily Source Code“ von Adam Curry –, werden sich erinnern, dass diese Rolle nicht neu ist, im Gegenteil. Podcaster haben damals aus einer Guerilla-Rolle heraus angefangen und maßgeblich zum Erfolg von Podcasts beigetragen. Weil traditionelle Medien als Gatekeeper solche Inhalte nicht unterstützt haben – oder Podcaster solcher Medien überdrüssig waren (btw: Adam Curry war mal MTV-Moderator).  

Und genau mit Guerilla-Taktiken ist es auch heute noch möglich, sich auf dem Audio-Markt zu behaupten. Das zeigt auch die Parallele zum Selfpublishing in der Buchbranche, die zunächst von traditionellen Verlagen kritisch bis spöttisch beäugt wurde – bis Selfpublisher mit ungewöhnlichen Taktiken (gerade beim Pricing) sich Nischen und ganze Genres erobert haben und so Verlage zum Umdenken zwangen.

Womöglich hat Paulus Yezbek, Inhaltechef für Deutschland beim Podcast-Dienstleister Acast, recht, wenn er in dieser Ausgabe erklärt, dass sich der Podcast-Markt ähnlich wie die Musikbranche entwickeln wird: zum einen die großen Player mit riesigen Reichweiten, daneben die Nischen-Anbieter mit zwar kleineren Reichweiten, die gleichwohl attraktiv sind für ihre speziellen Zielgruppen. Heißt aber auch: Probleme dürfte es wie so oft in der Mitte geben – bei Akteuren, die nicht die Power der Majors haben, aber dennoch auf Monetarisierung und große Reichweiten angewiesen sind. 

Vor diesem Hintergrund ist mir eine gelassene Haltung sympathisch, die etwa ein Sascha Hüsing – ebenfalls erfahrener Medienmacher – in einem Facebook-Post zum Thema an den Tag legt: „Heute frage ich mich wirklich, ob jede Zimmerpflanze einen eigenen Podcast haben muss ... Aber so war das mit den Blogs vor ein paar Jahren so ... Es werden viele wieder verschwinden (zum Glück), und die guten werden leider nicht mehr so flott gefunden werden.“ 

Mein Dreh allerdings: Lasst uns bessere Filter entwickeln, mit der jeder die passende Zimmerpflanze entdeckt. Sodass diese ihr Minimum an Wasser erhält, um so lange wie möglich zu leben.

 

Einen grünen Daumen wünscht

 

Daniel Lenz


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