#2/ 2020
11/13

Die Podcast-Schwemme

Gibt es inzwischen zu viele Podcasts?

Diese Woche erhielt ich den sehr zu empfehlenden PodNews Newsletter mit der simplen Betreffzeile: Die Gesamtzahl der verfügbaren Podcasts beträgt nun 700.000. Kurz darauf folgte eine Meldung von Radiodays Europe, in der die BBC erklärte, dass sie eine Vervierfachung des Podcast-Konsums in den nächsten zwei Jahren erwartet. In einer perfekten Welt würde der Verbrauch exponentiell steigen, während die Produktion stagnieren würde, was der Branche ein wenig Stabilität bieten würde, aber ich vermute, dass dies nicht der Fall sein wird. Wenn es bereits 700.000 Podcasts gibt (laut Dave Zohrob, CEO von Chartable), wird diese Zahl im nächsten Jahr sicher eine Million erreichen.

Podcast und ungesundes Wachstum

Die schiere Größe der Branche macht mir aus mehreren Gründen Sorgen. Erstens gibt es nur sehr wenige vertrauenswürdige Gatekeeper für Podcasts, so dass diejenigen, die diesen „Code“ geknackt haben, auf der Spitze des Podcast-Cupcakes sitzen. Entdeckbarkeit (auch gerne als Discoverability bezeichnet) – dieses verhasste Wort – bedeutet, dass Sie 699.000 Podcasts haben, die in einem Meer geringer Hörerzahlen schwimmen, kein Marketingbudget und wenig Erfolgschancen haben, aber viel Lärm produzieren. Podcasting bleibt also industriell gesehen eine große Masse an vorwiegend hobbymäßigen Inhalten, die die Reputation für den ganzen Markt bestimmen. Das ist so, als ob die Leute, wenn sie an „Online-Journalismus“ denken, sofort bizarre Verschwörungstheorie-Webseiten im Kopf hätten. 

Ich war deswegen ziemlich genervt, als ich einen Podcast-Produzenten auf Twitter sah, der damit prahlte, dass in den nächsten Wochen zehn neue Sendungen gestartet werden. Soweit ich es beurteilen konnte, waren dies nur unabhängig voneinander gemachte Sendungen eines einzigen Produzenten, möglicherweise für Kunden. Abgesehen von der Tatsache, dass ich mir bei diesem Umfang des Outputs nicht sicher bin, wie man gute oder nachhaltige Arbeit leisten kann, sind das wieder viele Inhalte, die das Ökosystem aufblähen. Sollten wir dabei auch noch ein gutes Gefühl haben? Der Inhalteteich wird immer größer und größer, aber immer flacher und flacher. Wenn die Produktion im gleichen Maße zunimmt wie der Verbrauch (und ich vermute, dass er viel schneller steigen wird), dann haben wir in den nächsten Jahren ein ziemlich statisches Wachstum für die meisten Podcaster sowie eine unvermeidliche Homogenisierung um „vertrauenswürdige Top-Inhalte“ herum. Das ist so ungesund wie Algen im Teich.

Celebrity-Podcasts nehmen zu

Und das dritte, das mich in letzter Zeit beunruhigt, ist das Ausmaß, in dem von Gastgebern geführte Shows den Markt dominieren. Hier in Großbritannien haben wir gesehen, wie die Einführung neuer Programme, die von Leuten wie David Tennant, Peter Crouch und James Acaster moderiert werden, die Spitze der Charts erreicht haben. Das ist die derzeit die sicherste Abkürzung zum Erfolg. Das Problem dabei ist, dass es bestimmte Produzenten oder Unternehmen mit Kapital privilegiert, sei es das soziale Kapital in Bezug auf die Verbindungen, die es ermöglichen, Top-Talente zu gewinnen, oder das finanzielle Kapital in Bezug auf den ursprünglichen Aufwand für deren Einstellung. Und dieses Problem wird mit der zunehmenden Verbreitung von Podcasting noch drängender werden – wir haben mit der Einführung von Luminary gesehen, dass immer mehr Publikumslieblinge Podcasting als eine billige und effektive Möglichkeit sehen, ihre Zuschauerzahlen zu erhöhen (wie zuvor mit Twitter oder Instagram), wofür sie jetzt auch noch ziemlich viel Geld bekommen. Da also immer mehr erfahrene und bekannte Rundfunkanstalten Podcasting betreiben, wird die Idee eines selbstgemachten Podcast-Produzenten/Hosts zunehmend befremdlich. Sogar auf meiner eigenen Ebene zögere ich jetzt, etwas zu lancieren, ohne sicherzustellen, dass ich einen Moderator habe, der sowohl ein Marketing- als auch ein Produktionsinstrument ist. 


Als ich mein eigenes Podcast-Geschäft gegründet habe, habe ich den Leuten gesagt, dass eines der guten Dinge an Podcasts ist, dass (und ich bin mir nicht sicher, ob dies eine Metapher dafür ist) „es ist, als würde man Schlamm gegen eine Wand schleudern“. Wenn es klebt, toll (Sie haben Schlamm an der Wand?) – aber wenn es abrutscht, können Sie einfach noch mehr Schlamm werfen. Wenn Sie zehn Podcasts starten, finden Sie vielleicht ein oder zwei, die es wert sind, fortgesetzt zu werden, der Rest kann in den Mülleimer. Und obwohl ich immer noch mit der Logik dessen, was ich gesagt habe, übereinstimme, beunruhigt es mich doch ein wenig, dass ich, wie so viele andere auch, diese Mentalität habe. 

Zuhörerprognosen: für den Gulli 

Wenn ich Kunden, seien es Corporate Publisher oder potentielle Werbetreibende, anspreche, muss ich eine realistische Vorstellung von der Größe des Publikums in einem übersättigten Markt vermitteln. Wenn Werber glauben, dass 10.000 Menschen eine Sendung hören könnten, in der sie ihre eigene Produkte verkaufen, und sie sich nicht von dieser Vorstellung abbringen lassen, erweisen diese sich und der gesamten Branche am Ende einen schlechten Dienst. Möglicherweise arbeiten Sie sonst monatelang an einem neuen Podcast über das Nacktradfahren, nur um zu entdecken, dass NPR am Vorabend der Veröffentlichung seinen neuen 10-teiligen Podcast über das Nacktradfahren unter der Leitung von Jennifer Lawrence herausbringt. In der unregulierten Wildnis des Podcasting ist die Vorhersage der Zuschauerzahl oder des Marktanteils zunehmend für den Gulli.

Gibt es zu viele Podcasts? Wahrscheinlich. Konsum, Produktion und Ausgaben der Werbetreibenden müssen zumindest proportional wachsen. Wir werden in Kürze Millionen von Podcasts haben, von denen die meisten vom Gastgeber, seiner Mutter und dem Hund seines Stiefvaters gehört werden. Der Weg zum Erfolg wird immer schwieriger und seltener, und das wahre Herz des Podcasting läuft Gefahr, in eine gegenkulturelle Guerilla-Rolle zu geraten.

Was wir brauchen:

  • Mehr Gatekeeper, vor allem diejenigen, die in der Lage sind, unterschiedliche Inhalte zusammenzuführen.
  • Celebrities, die sich einfach ein bisschen entspannen. Sie brauchen keinen Podcast. Beginnen Sie ein Vlog, oder fangen Sie an zu stricken.
  • Eine Verschiebung unter den Unternehmen weg von den eigenen Inhalten und hin zur Werbung. Statt Content Marketing also weniger Content und mehr Marketing.
  • Produzenten, die nicht einfach endlose Low-Budget-Inhalte in die Welt hinausschicken.
  • Ein Verteilungsmechanismus ausschließlich für kuratierte, professionell produzierte Inhalte.

Nick Hilton ist einer der bekanntesten Podcast-Produzenten zu aktuellen Themen in Großbritannien. Bis 2018 war er der Rundfunkredakteur des Spectator und produzierte Hunderte von Stunden Podcasts, die viele Millionen Mal angehört wurden. Er hat Multimedia-Inhalte für Organisationen wie Prospect, Al-Jazeera und die Labour-Partei produziert und Kulturkritiken für eine Reihe von britischen Publikationen geschrieben. Außerdem ist er Mitmoderator eines Kaffeepodcasts mit dem Titel „Bean and Gone“.


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