#2/ 2020
10/13

Der niedrige Digitalanteil überrascht leider nicht

Ortsbestimmung des digitalen Marketings deutscher Buchverlage

„Wie wird das Wetter morgen? So ähnlich wie heute. Nach demselben Prinzip verfahren viele Unternehmen, wenn es darum geht, die Höhe ihres Marketing-Budgets zu bestimmen. Oft entspricht das Budget mehr oder weniger dem des Vorjahres – etwas weniger, wenn das Unternehmen knapp bei Kasse ist, und etwas mehr, wenn die Geschäfte gut gehen. Das Ergebnis: Viele Unternehmen investieren weniger, als zur Erreichung ihrer Ziele nötig wäre. Andere geben mehr aus, als mit Blick auf den ROI sinnvoll ist.“ Das schrieb Dr. Thomas Bauer, Partner bei McKinsey & Company, in seinem Artikel "3 Regeln für das Marketing-Budget".  Er hatte dabei zwar eher KMUs insgesamt im Auge, weniger die Verlagsbranche speziell, aber der Befund ist auch Verlagen keineswegs fremd. Letzten Endes schadet bei der eigenen Ortsbestimmung auch der Blick auf die eigene Branche und die Branchendaten nicht – und ist als erster Anhaltspunkt ganz brauchbar. Tatsächlich gibt es auch valides Zahlenmaterial, etwa eine Untersuchung von KMUs durch Opinium oder der ITK-Branche durch die Bitkom (zu beiden siehe Kasten „Weiterführende Links“).

In der Medienbranche insgesamt gibt es dieses Zahlenmaterial aber schlicht nicht. Und tatsächlich ist eine Recherche zum Thema „Marketing-Budgets von Verlagen“ ernüchternd: Bisher hat sich noch niemand ernsthaft mit der Verteilung der Marketing-Gelder beschäftigt. Geschweige denn mit „digitalem Marketing“. Dies war einer der Gründe, der die Redaktion des DIGITAL PUBLISHING REPORT in Zusammenarbeit mit der IG Digital des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels bewogen hat, wenigstens ein erstes Schlaglicht auf dieses Thema zu werfen. Deswegen wurde im Zeitraum November 2019 bis Januar 2020 eine erste Erhebung gestartet, die abfragen sollte, wie sich das analoge zum digitalen Marketing verhält (konkret: wie sich die jeweiligen Budgets verteilen). Und welche digitalen Kanälen in welchem Umfang von Verlagen bedient werden.


Die Befragung darf, dies sei vorneweg bemerkt, mit 42 Rückläufen von Verlags-Marketeers natürlich weder mit wissenschaftlicher noch statistischer Akribie betrachtet werden. Zudem gilt wie bei allen Befragungen deutscher Buchverlage, dass wir hier über eine sehr heterogene Verlagslandschaft sprechen, sei es mit Blick auf die unterschiedlichen Produkte, Zielgruppen oder Unternehmensgrößen. Aber sowohl als ersten Aufschlag als auch Diskussionsanstoß muss man die Ergebnisse sehr ernst nehmen.

Der teilweise niedrige Digitalanteil überrascht (leider) nicht

Wenig überraschend war dabei der digitale Anteil im Marketingbudget recht niedrig angesetzt. Über ein Drittel der Verlage investieren gerade einmal bis maximal 10 Prozent ihres Marketingbudgets „digital“. Eine weitere Korrelation ließ sich an der Unternehmensgröße ablesen. Verkürzt: je kleiner die Umsatzgröße, desto kleiner das digitale Marketingbudget. Dies überrascht vielleicht auf den ersten Blick, immerhin gilt allgemein digitales Marketing unter ROI-Aspekten eigentlich als deutlich „günstiger“ denn analoges Marketing (wobei dies nur die Investitionsseite, nicht zwingend aber auch den nötigen Ressourceneinsatz meint). Eine sehr plausible Erklärung könnte der Umstand sein, dass die tradierten Marketinganstrengungen wie Vorschauen, WKZ und anderes bereits so viel Volumen einnehmen – da bleibt schlicht nicht mehr viel übrig in der Portokasse. Und trennen mag man sich von diesen Maßnahmen eben auch nicht. Dies wäre aber schon ein erster Ansatz – ein ernsthaftes Nachdenken, ob hier bei kleineren Budgets vielleicht ein radikalerer Schnitt sinnvoll wäre. Eigentlich ist es ja unnötig zu erwähnen, dass Marketingwerkzeuge im Laufe der Jahre auch einmal stumpf werden können, so sehr sie einem auch ans Herz gewachsen sind.


Ein Blick auf die drei Verlags“typen“ Publikumsverlage, Ratgeber- und Sachbuchverlage sowie Fachbuchverlage zeigt, dass Publikumsverlage hier den größten Digitalanteil haben, gefolgt von Ratgeber und Sachbuch (tatsächlich haben hier 11 Prozent sogar einen Digitalanteil von über 50 Prozent), während Fachbuch klar das Schlusslicht bildet.

Wie in vielen anderen Branchen auch, die über einen hohen Handelsanteil verfügen, stellt sich gerade bei digitalen Marketingaktivitäten der Verlage immer die Gretchenfrage nach Direktmarketingaktivitäten. Man mag noch so viel um den heißen Brei herumreden – vieles funktioniert nur im direkten Kunden-/Nutzer-/Leser-Kontakt. Ob es sich dabei um Social Media, E-Mail-Marketing oder CRM-unterlegte Marketing-Automation handelt: Zur Messung des ROI, zur Optimierung, zur sinnvollen Fortführung der Maßnahme bedarf es einer Interaktion, die direkt – und nicht über einen weiteren Intermediär wie den Handel – erfolgt. Gerade in der klassischen Buchbranche geschieht die Diskussion über Direktmarketing (und logisch weitergedacht: Direktvertrieb) aber meist hinter vorgehaltener Hand. Und falls doch einmal öffentlich, dann polemisch und wenig sachbezogen mit ängstlichem Blick auf den Handel. (Hier ist es vielleicht auch nicht wirklich förderlich, dass sich beide Parteien unter demselben Verbandsdach tummeln, aber das ist ein anderes Thema).


Dass gerade Publikumsverlage einen so hohen Digitalanteil haben, verwundert unter diesem Gesichtspunkt auf den ersten Blick, neigen diese doch traditionell und aufgrund ihrer Produkte doch eher dem Handel zu. Es müsste vielleicht im Rahmen einer detaillierteren Befragung noch einmal genauer beleuchtet werden, ob hier ein hoher handels-unterstützender Anteil inkludiert ist. Jedenfalls sind Publikumsverlage bisher nicht wirklich durch umfangreiche Direktmarketing- und -vertriebsaktivitäten aufgefallen.

Wo geht es denn hin, das Budget?

Betrachtet man die Aufteilung des Marketings nach Kanälen, lässt sich über alle Verlage hinweg sagen: buyed media siegt über owned media. Der größte Anteil des Budgets (zusammengenommen über die Hälfte) landet im Handel und in Social Media. Mag man bei Handelsmarketing oft gar keine große Wahl haben, wenn man dort präsent sein will (ein Gebaren, das übrigens eher die großen Fillialisten seit der Mitte des letzten Jahrhunderts an den Tag legen, nicht erst oder ausschließlich Amazon!), so ist der hohen Anteil im Bereich Social Media vielleicht doch überdenkenswert. Dies soll nicht grundsätzlich heißen, dass Aktivitäten hier nichts einbringen. Advertising ist eine gute Möglichkeit zur Generierung von Leads oder Verkäufen. Aber vielleicht wären die Budgets (konkret vor allem die Ressourcen) aber im Sinne eines ROI besser auf eigenen owned media-Präsenzen eingesetzt als zum Generieren von Buchneuerscheinungs-Posts auf Facebook, die mangels Reichweite sowieso fast niemand zu Gesicht bekommt.

Digital, analog, egal?

Eine Frage, die im Kontext der Befragung diskutiert wurde, war die nach der Sinnhaftigkeit der Trennung von Marketing in digital und analog. Man mache ja „Omnichannel-Marketing“, hieß es da vereinzelt. Absolut richtig. Aber leider größtenteils die Ausnahme. Ebenso wurde das Silo-Denken kritisch beleuchtet, heutzutage sei eine Trennung zwischen Vertrieb und Marketing nicht mehr zeitgemäß. Auch richtig. Aber eben doch die Regel. Angesichts der Struktur- und Budgetrealität in den meisten Buchverlagen hat die Struktur der Befragung so durchaus ihre Berechtigung. Und nicht vergessen darf man, dass gerade explizit digitales Marketing in Sachen Messbarkeit den meisten analogen Maßnahmen deutlich überlegen ist – und auch die Reaktionszeit sowie Interaktionsmöglichkeiten sind keineswegs zu unterschätzen.

Am Ende aber darf Marketing natürlich keine Frage sein, ob analog oder digital. Über den richtigen Kanal entscheidet immer die Zielgruppe. Und über den Erfolg der messbare ROI. Allein daran sollten sich Verlage orientieren. Nicht an Maßnahmen, die man eben schon immer so gemacht hat. Vielleicht beginnt jetzt mit reichlicher Verspätung eine Diskussion über die Sinnhaftigkeit des eigenen Marketings und der Budgetaufteilung. Zu wünschen wäre es.

Die Studie gibt es als kostenlosen Download hier.


Weitere Literatur:

Nur ein Fünftel des Marketingbudgets (21 Prozent) wird in kleineren und mittleren Unternehmen (KMU) für digitale Marketingmaßnahmen verwendet – das hat eine Studie von Groupon gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Opinium ergeben. „Marketingbudgets und -maßnahmen in der ITK-Branche“ heisst eine Studie der Bitkom aus dem Jahr 2018.

Tipps für den optimalen Marketing- und Touchpoint-Mix im B2B-Marketing gibt es vom bvik (Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.).

Statement Alexander Schulz, Gmeiner
Statement Ludwig Stadler, Deutscher Landwirtschaftsverlag
Statement Frank Suppanz, Reclam