#2/ 2019
9/12

werbung auf amazon

nbotwendiges übel oder cash-cow?

Es herrscht Goldgräberstimmung: Amazon baut sein Anzeigen-Business immer weiter aus - und alle machen mit. Das Anzeigen-Geschäft wird in Seattle in der Gewinnermittlung der einzelnen Bereiche zur Sparte „andere Aktivitäten“ gerechnet, wobei Anzeigen hier den Löwenanteil des Umsatzes ausmachen. Dieser konnte im zweiten Quartal 2018 um satte 130 Prozent auf 2,2 Milliarden US-Dollar gesteigert werden (Quelle: Amazon). Warum? Ganz einfach: betrachtet man das Nutzerverhalten im Internet-Trend-Report 2018 von Mary Meeker an (siehe Grafik 1), dann beginnen 49 Prozent der Nutzer die Produktsuche auf Amazon (n=2000). Google ist damit in Sachen Produktsuche durch Amazon auf Rang 2 verwiesen worden. 

Und das Verhalten der Besucherströme wird von Amazon natürlich genauestens analysiert. Wenn Daten über den Firmenerfolg entscheiden, dann sitzt Amazon auf einem echten Schatz: bis dato gibt es weltweit mehr als 300 Millionen aktive Kundenkonten. Aktiv sind dabei Kundenkonten, die in den letzten 12 Monaten eine Bestellung aufgegeben haben (Quelle: Q4, 2015, Amazon internal.). Allein 33 Millionen einzelne Besucher kommen jeden Monat über den PC auf Amazon (Quelle: comScore, Mai 2016). In Deutschland schaut sich ein Besucher im Durchschnitt 13,7 Seiten pro Nutzertag an (Quelle: comScore, März 2016). Damit ist Amazon die unangefochtene Produktsuchmaschine Nummer 1. 

Die wichtigste Seite im Rahmen der Produktsuche ist dabei die erste Suchergebnisseite (ähnlich wie bei Google). 70 Prozent der Amazon-Shopper klicken nicht weiter (Quelle: Adweek November, 2014). Wer also nicht vorne mitspielt hat verloren. 


Webinar: So steigern Verlage Ihren Absatz durch Amazon Search Optimization und Amazon-Anzeigen

In einem Webinar zeigt der dpr am 19. März 2019, 14 bis 15 Uhr, wie Verlage und andere Unternehmen zur Steigerung des Abverkaufs ihre Amazon Search Optimization (ASO) verbessern und dabei gezielt Amazon Marketing Services (AMS), also eine Marketing-Strategie auf Amazon, einsetzen. Der Autor des Artikels ist Co-Referent des Webinars.


Ein neuer Hebel gegen sinkende Buchumsätze?

Die Zahl der Buchkäufer verringert sich (Quelle: GfK, Buch und Buchhandel in Zahlen, 2018); die Verlage stehen dabei vor der Herausforderung, sich gegen die Angebote der unterschiedlichen Medien-Plattformen (Netflix, Amazon Prime, Nintendo Switch, Playstation 4 etc.) zu behaupten und das schwindende Medienzeitbudget wieder für Bücher zu gewinnen.

Der Kampf beginnt und der Austragungsort erfolgt –   wie so oft – auf Amazon. Die Online-Bestellungen wuchsen auf Amazon von 2004 bis 2017 von 8,1 Mio. Euro auf unglaubliche 41,3 Mio. Euro. Jedes Jahr kommen ca. eine Million neue Verkäufer auf Amazon hinzu. Das sind pro Minute zwei neue Seller (Quelle: Fischer & Sereda; S. 26; Website Boosting #53 2018). Wer hier dabei mitmischen möchte sollte sich also ganz genau die Regeln und Möglichkeiten anschauen. Amazon bietet hierbei mit Amazon Advertising ein ganzheitliches Marketing-Angebot.

Im Folgenden werden wir uns drei Werbemöglichkeiten, die früher unter AMS (Amazon Marketing Services) zusammengefasst wurden, detailliert ansehen. Sie sind besonders spannend, weil Sie eine Fülle von Messdaten liefern und sie, vom Vendoren oder Seller, individuell verwaltet werden können. Gerade mit wenig Budget lässt sich vor allem bei den Sponsored Products viel erreichen.

  • SP: Sponsored Products in den Suchergebnissen
  • SB: Sponsored Brands direkt unter dem Suchfeld mit Verweis auf den eigenen Store
  • PDA: Product Display Ads direkt auf der Produktdetailseite

Und so funktioniert es: Sie müssen wie bei einer Versteigerung eine Auktion „gewinnen“; dies geschieht über den gesetzten CPC (Cost-per-Click)-Betrag. Sie setzen dabei auf Keywords. Der Auktionsgewinner wird auf Basis einer komplexen Logik ermittelt. In diese Logik fließt nicht nur der CPC-Betrag, sondern auch die Relevanz Ihres Produktes und die geschätzte Klickrate. Sie zahlen dabei nie mehr als das von Ihnen festgelegte Gebot für das jeweilige Keyword. 

Produktoptimierung steht am Anfang

Bevor Sie eine der drei Werbemöglichkeiten ausprobieren – ihre Eigenschaften beschreibe ich weiter unten – sollten Sie Ihr Produkt ordentlich herausputzen. Überlegen Sie, mit welchen Büchern aus welchen Programmschwerpunkten Sie starten wollen und legen Sie für den Anfang z. B. 20 Titel fest. Pflegen Sie die Keywords Ihrer Bücher im VLB etc. ein und nutzen Sie zur Keyword-Ermittlung die gängigen Keyword-Tools (z. B. die Autovervollständigung auf Amazon) und veranstalten Sie für besonders wichtige Titel ein Keyword-Brainstorming. Hier sollten Sie eng mit Ihrer Metadatenmanagerin/Ihrem Metadatenmanager zusammenarbeiten.

Überall wird geraten, Ihren Produkttitel zu optimieren (siehe Grafik 2). Das ist natürlich bei Büchern, gerade bei der Belletristik, etwas knifflig. Hier ein Tipp: Sie kennen Ihre Vertriebswege am besten. Der Programmbereich, der sich besonders gut über Amazon verkauft, verdient im Hinblick auf die nächste Titelwahl vielleicht noch einmal einen ganz besonderen Blick. Bei Fachbüchern gestaltet sich das Ganze etwas einfacher. Denken Sie dran: Kurz ist gut. Optimale Länge eines Titels liegt bei 120 Zeichen, für mobil sind es 60 Zeichen

Ist Ihr Produkt auf Amazon gelistet, schauen Sie sich die Kategorie an. Passt die Kategorie zu Ihrem Produkt? Änderungen können über Vendor Central vorgenommen werden. Beachten Sie, dass Sie bei Nischenkategorien nur mit wenigen Keywords ranken und bei allgemeinen Kategorien der Wettbewerb extrem hoch ist.

Die Produktbeschreibung – das ist so eine Sache für sich. Hierüber ließe sich ein ganz eigener Beitrag schreiben. Ein Tipp für die Umsetzung: Nutzen Sie den Platz, den Amazon Ihnen bietet. Das bedeutet: Sie haben 2.000 Zeichen zur Verfügung, also schreiben Sie einen originären (!) Text in dieser Länge. Aufwand, der sich aber lohnt!

Die Rezensionen sind ebenfalls besonders wichtig. Sie fließen in die Bewertung Ihres Produktes ein. Dabei sind folgende Faktoren relevant:

  • Alter der Rezension
  • Wie viele Nutzer fanden die Rezension nützlich?
  • Autorisierter Kauf

Ganz wichtig! Rufen Sie nie selbst zur aktiven Bewertung Ihrer Bücher auf. Das ist ein Richtlinienverstoß und kann zum Ausschluss führen.


Werbemöglichkeiten auf Amazon

Auf den ersten Blick wirkt die Vielfalt der Werbemöglichkeiten auf Amazon verwirrend. Damit Sie sich einen Überblick verschaffen können finden Sie hier einen kleinen Steckbrief.

Sponsored Product Ads

Platzierung:

  • Ihre Anzeige kann über, unter und zwischen den organischen Suchergebnissen auftauchen. 
  • Taucht auf Kategorieseiten auf.
  • Erscheint auf Produktdetailseiten.

Targeting:

  • Keywords (manuell oder automatisch durch Amazon)

Ziel: 

  • Verlinkung auf Ihr beworbenes Produkt

Besonderheit:

  • Produktausrichtung möglich (Sie können auf andere Produkte oder Kategorien Werbung schalten)
  • BILD+ (Automatische CPC Erhöhung um 50 Prozent für eine Top-Platzierung)
  • Es ist nicht notwendig, manuell zu schalten.

Zusammenfassung:

Diese Werbemöglichkeit ist Ihr Allrounder. Die Sponsored Products sind sehr beliebt, weil mit Ihnen sehr viel möglich ist. Erhöhen Sie den Abverkauf einzelner Bücher oder ganzer Buchreihen/Themenreihen. Denken Sie über Ihre Strategie nach: Wollen Sie das Branding erhöhen, die Abverkäufe stärken oder Ihr Cross-Selling verbessern? Zudem ist diese Variante sehr kostengünstig. Sie erzielen schon erste Erfolge, wenn Sie mit einem Tagesbudget von 10 Euro starten, bei einem Set von ca. 150 Keywords.

Sponsored Brands

Platzierung:

  • Die Anzeige erscheint über den organischen Suchergebnissen
  • Die Anzeige erscheint neben den organischen Suchergebnissen

Targeting: 

  • Nur manuelles Keyword-Targeting ist möglich

Ziel:

  • Sie verlinken auf eine Amazon-interne Landingpage mit mindestens drei ASINS
  • Sie verlinken auf Ihren eigens dafür gebauten Brand-Store auf Amazon

Besonderheit: 

  • Sie können Ihren eigenen Claim festlegen.
  • Sie können drei Produktbilder als Abbildungen auswählen
  • Sie können ein freies Bild auswählen, was entweder Ihr Logo darstellt oder eines Ihrer Produkte

Zusammenfassung

Die Sponsored Brands eigenen sich, wie es der Name schon verrät, für die Markenbildung. Sie erreichen eine hohe Sichtbarkeit durch die Schaltungen. Wenn Sie beispielsweise eine neue Buchreihe ins Leben rufen möchten, dann eignet sich diese Werbemöglichkeit dafür.

Aber aufgepasst: Das lässt sich Amazon auch gut bezahlen. Hier gehen die Klick-Preise schnell nach oben, ohne dass Sie ein einziges Buch verkauft haben. Der Aufwand ist auch größer als bei SP. Wenn Sie es richtig machen wollen, sollten Sie einen hochwertigen Brand-Store bauen, der natürlich auch wieder Ressourcen kostet. Hier sollte vorher eine klare Linie gezogen werden. Machen Sie sich bewusst, was Sie mit der Anzeige erreichen wollen. Und legen Sie ein Budget fest, für die Anzeigenkampagne und für den Store. Hinzu kommt, dass es aktuell noch nicht möglich ist, organischen Traffic für Ihren Brand Store zu bekommen. Sie müssen jeden Besucher „erkaufen“. Sie benötigen Test-Daten und um diese sammeln zu können, brauchen Sie nach meiner bisherigen Erfahrung ein Mindestbudget von ca. 80 Euro pro Tag.


Product Display Ad

Platzierung: 

  • Ihre Bücher werden auf den Produktdetailseiten der Konkurrenz angezeigt
  • Ihre Bücher werden teils in Amazon-E-Mails angezeigt

Targeting: 

  • Das Targeting ist über die ASINS und die Kategorien möglich
  • Sie können die ASINS manuell festlegen oder automatisch erweitern lassen

Ziel: 

  • Verlinkung auf das beworbene Produkt

Besonderheit: 

  • Sie haben die Möglichkeit eines kontextuellen Targetings
  • Sie können Ihren eigenen Claim für die Anzeige festlegen
  • Sie können die Platzierung der Anzeige festlegen.

Zusammenfassung: 

Die Tests, die ich durchgeführt habe, waren insgesamt nicht sehr befriedigend: viel Reichweite generiert, aber wenig Verkäufe.

Zwei Bemerkungen dazu: Bei dieser Werbemöglichkeit macht es wenig Sinn, gleiche Produkte zu bewerben. Beispiel: Sie verkaufen ein Buch zum Thema „Mein erstes Teleskop“ und gleichzeitig auch hochwertige Teleskope. Dann macht es Sinn, mit der kontextuellen Werbemöglichkeit zu arbeiten. Ein Kunde, der sich für Teleskope interessiert, weil er diese für seinen Sohn oder seine Tochter erwerben möchte, lässt sich sicherlich auch auf das passende Buch dazu ein. Hier gilt: ausprobieren und testen. Die zweite Bemerkung: Diese Werbemöglichkeit verschmilzt meiner Meinung nach immer mehr mit Sponsored Products und der integrierten Produktausrichtung. Möglicherweise wird sie also nicht mehr lange Bestand haben.

Eine Kampagne aufsetzen: Zuerst kommt die Strategie

Man kann es nicht leugnen – die Arbeit mit Amazon Advertising macht Spaß. Aber bevor Sie sich ins Getümmel stürzen sollten Sie über Ihre Ziele nachdenken.  

Setzen Sie grundsätzlich auf Angriff, Verteidigung oder Performance?

Denken Sie bei den ersten Strategieüberlegungen an den Produktlebenszyklus Ihrer Titel. Zu Beginn sollten Sie auf Angriff setzen und ausreichend Reichweite generieren. So können Sie die ersten beiden Phasen Einführung und Wachstum gut überstehen. In der Reife-Phase sollte Ihr Titel ordentlich performen. Sie optimieren dazu parallel Ihre Anzeigen, bevor Sie dann versuchen, die Sättigungs- und Degenerationsphase möglichst lange hinauszuzögern. Denken Sie hierfür an den Steckbrief der unterschiedlichen Werbemöglichkeiten.

Die richtige Kampagnenjustierung

Die Übersicht über seine Kampagnen zu behalten ist enorm wichtig, denn Sie werden in kurzer Zeit eine Vielzahl an Kampagnen festgelegt haben. Amazon hilft Ihnen mit dem neuen Portfolio-Werkzeug, die Übersicht zu behalten.

Bauen Sie Ihre Kampagnen logisch auf und legen Sie einen Kampagnenschlüssel fest. Ich verwalte immer zwischen 50 und 100 Kampagnen. Da verliert man bei der falschen Beschriftung schnell den Überblick und vergisst vor allem, was man eigentlich testen wollte. Hierzu finden Sie nachfolgend drei Beispiele zur Kampagnenplanung.


Hier sehen Sie, dass die Keywords bestimmte strategische Aufgaben erfüllen sollen. Je nach Keyword-Auswahl wird die ASIN-Kampagne (im Idealfall) unterschiedliche Ergebnisse erzielen.


In dieser Kampagnenstruktur werden die unterschiedlichen Ansätze getestet, die Keywords auszuspielen. Auch in diesem Fall können die Ergebnisse je nach ASIN sehr stark schwanken oder aber auch keine größeren Unterschiede aufweisen. Testen Sie unbedingt, welche Titel auf welche Keyword-Einstellungen reagieren und notieren Sie sich dabei mögliche Muster.

Neben Erkenntnissen zu den funktionierenden Keywords sollten Sie natürlich auch immer Keywords ausschließen (siehe Grafik 7).

Zur Beschreibung Ihrer Kampagnen empfiehlt sich ein Kampagnenschlüssel. Wie dieser aussehen kann, habe ich Ihnen hier kurz skizziert:

Machen Sie Ihre Kampagne immer ein bisschen besser

Sie können immer wieder neue Kampagnen aufsetzen. Sinnvoll ist das Ganze aber nur, wenn Sie immer wieder neu optimieren auf Basis ihrer KPIs. 

Mein Ziel es im Allgemeinen, den ACOs unter 10 Prozent zu halten. Das gelingt bei den SPs so gut wie immer, bei den SB eher selten – eben erst nach vielen Tests. Hier ist einmal kurz dargestellt wie so ein Optimierungszyklus ablaufen kann: 

Tipps zur Optimierung

  1. Laden Sie die Berichte herunter, die Sie von Amazon erhalten und archivieren Sie diese. Der letztmögliche Berichtszeitraum schwankt sehr.
  2. Nutzen Sie Bulk-Edit. Hier können Sie in Excel mehrere Kampagnen übersichtlich bearbeiten. Dies ist sehr hilfreich, wenn Sie gleich mit vielen Kampagnen beginnen möchten.
  3. Testen, testen, testen. Machen Sie aus allem einen Test und lassen sich dafür Zeit (mindestens zwei Wochen pro Kampagne). Die Erkenntnisse sparen Ihnen letztendlich viel Geld. 
  4. Fangen Sie klein an. Schon ein geringes Budget hat eine große Wirkung, wenn Sie die richtigen Titel ausgewählt haben. Sie können (noch!) mit 50 Euro im Monat viel erreichen, das hängt ganz von Ihrem Titel und Ihrem Keyword-Set ab.

Abschließende Empfehlung

Alles einmal in Kürze zusammengefasst: Wenn Sie mit Amazon Advertising starten und die verschiedenen Werbemöglichkeiten optimal ausnutzen möchten, dann ist diese Checkliste vielleicht nützlich:

  • Optimieren Sie Ihre Produktdetailseite
  • Recherchieren Sie Ihre Keywords
  • Schauen Sie sich die Werbemöglichkeiten an und vergewissern Sie sich der Vor- und Nachteile
  • Handeln Sie im Rahmen Ihrer Unternehmensstrategie (Was wollen Sie?)
  • Legen Sie KPIs fest
  • Setzen Sie die Kampagnen mit Hilfe eines Kampagnenschlüssel auf
  • Optimieren Sie Ihre Kampagnen regelmäßig
  • Analysieren Sie Ihre Kampagnen
  • Finden Sie Best-Practice-Kampagnen

Ein Wort zum Schluss

Amazon Advertising ist ein auch für kleine und mittlere Budgets noch ein einträgliches Werbeumfeld. Kein Vergleich zu Google Ads, hier sind manche Keywords inzwischen unerschwinglich geworden. Noch ist diese Form der Werbung also bezahlbar. Wie lange das so bleibt, ist natürlich schwer zu sagen. Wenn das Advertising weiter an Tempo zunimmt – und damit ist zu rechnen – dann vielleicht noch dieses Jahr. Der Partizipationsdruck wird sich noch weiter erhöhen. Wer kein Geld auf Amazon ausgibt, verschwindet auf die hinteren Plätze.

Die neue Möglichkeit, Sponsored Products auch im Rahmen von Produkten und Kategorien zu schalten, wird den Wettbewerbsdruck noch einmal erhöhen und die Kategorisierung der Produkte ordentlich durcheinanderwirbeln. Es machen sich bereits erste Agenturen bereit, die Unternehmen bei der Werbung auf Amazon zu unterstützen. Das ist sicherlich sehr nützlich. Doch empfehle ich Ihnen, sich selbst mit der Materie zu beschäftigen, bevor Sie sich an eine Agentur wenden. So können Sie sich besser eine eigene Meinung bilden und verstehen auch die Zusammenhänge. 


Sebastian Zahn ist Sales Manager Online beim Carl Hanser Verlag. Er ist studierter Kommunikationswissenschaftler und kennt die Verlagswelt (5 Jahre S. Fischer Verlag) wie auch die Start-up-Welt (5 Jahre energieheld). Sein Ansporn: mit wenig Geld viel erreichen. Copyright Foto: www.florianhammerich.com

Ich habe meine Erfahrungen und das Hintergrundwissen mit bestem Wissen und Gewissen mit Ihnen geteilt. Sollte ich etwas vergessen haben oder Sie anderer Meinung sind, freue ich mich natürlich sehr über Ihre Rückmeldung. Ich denke, ein Branchenaustausch ist enorm wichtig. Und so würde ich mich sehr darüber freuen, wenn Sie mir von Ihren Erfahrungen mit Amazon Advertising berichten. Bitte schicken Sie Ihre Nachricht an: sebastian.zahn@hanser.de




Webinar: So steigern Verlage Ihren Absatz durch Amazon Search Optimization und Amazon-Anzeigen

In einem Webinar zeigt der dpr am 19. März 2019, 14 bis 15 Uhr, wie Verlage und andere Unternehmen zur Steigerung des Abverkaufs ihre Amazon Search Optimization (ASO) verbessern und dabei gezielt Amazon Marketing Services (AMS), also eine Marketing-Strategie auf Amazon, einsetzen. Der Autor des Artikels ist Co-Referent des Webinars.


überblick: kennzahlen