#2/ 2019
5/12

„wer glaubt, dass buchverlage das schlimmste überstanden haben, der irrt sich“

Wie wird das so für Publisher, dieses noch junge Jahr 2019? Weiter wie bisher oder kommt jetzt doch die Disruption? Stehen der Kunde und Leser endlich im Mittelpunkt allen Agierens? Sind digital und analog immer noch Gegensätze? Wir haben dazu einige Meinungen aus dem digital publishing report-Beirat gesammelt. Hier zu lesen sind Hans-Joachim Jauch (Geschäftsführer Calvendo Verlag), Robert Reisch (Geschäftsführer Digital und IT, CDO Gentner), Alexander Stern (CFO Murmann Publishers) und Aljoscha Walser (Narses Beratungsgesellschaft).


"Kundenbeziehung im radikalen Wandel" – im "Medienmonitor Geschäftsklima" wurde der direkte Kundenkontakt als größte strategische Herausforderung von vielen Verlagen genannt. Hat die Branche 2018 ihre Hausaufgaben gemacht? 

Hans-Joachim Jauch: Direkter Kundenkontakt gehört nicht zur DNA der meisten Publikumsverlage. Dazwischen stehen traditionell die stationären oder elektronischen Händler. Das ist, betrachtet man die jeweiligen aktuellen Kernkompetenzen, gut so. Welcher Verlag hat im Haus schon fähige Mitarbeiter, die sich persönlich um einen Leser, der für 10,00 Euro ein Buch kaufen möchte, kümmern wollen? Die meisten Verlage scheitern auch im eigenen Online-Handel, weil sie keine 24/7-Mentalität in der Kundenbetreuung haben. Betrachtet man die gesamten Prozesskosten, dann ist Direktvertrieb für Publikumsverlage wirtschaftlich bisher nicht sehr lukrativ. Bei den Fachverlagen ist das anders, weil sie durch das Abo- und Anzeigengeschäft schon immer den Blick auf ihre Business-Endkunden hatten.

Robert Reisch: Die (Fach-)Medienunternehmen haben ihre Hausaufgaben 2018 gemacht und haben aber noch eine weite Reise vor sich, um auf ein vergleichbares Niveau wie traditionell sehr kundenfokussierte Branchen aus dem B2C Bereich zu kommen. Die Sensibilisierung für Kundenzentrierung ist aber bei allen wichtigen Branchen-Events und Gesprächen mit Kollegen spürbar. Ich sehe uns hier auch in einer guten Position, da insbesondere die im Abovertrieb starken Unternehmen hier eine gute Ausgangsbasis haben und über traditionell gute Kundenbeziehungen verfügen. Diese müssen auf eine noch direktere Beziehung zum Kunden gebracht und um digitale Daten angereichert werden. Dabei sehe ich eine wachsende Bedeutung qualitativer Methoden – wie auf Interviews basierende Personas – die wir 2018 flächendeckend für unsere Titel erstellt bzw. aktualisiert haben.

Alexander Stern: Kunden gibt es für Verlage viele – einerseits die Endkunden, andererseits den Handel, aber auch Autoren, die wir beim Murmann Verlag wie Kunden schätzen. Sicherlich ermöglicht Social Media eine einfachere B2C-Kommunikation, jedoch ist dort der Kampf um Aufmerksamkeit mindestens genauso hart wie im Buchhandel. Anders jedoch als mit den US-Tech-Giganten ist der Buchhandel in Deutschland ansprech- und erreichbar. Dadurch gibt es gute Möglichkeiten zur stärkeren Kooperation, gerade auch mit mittelgroßen und kleinen Verlagen. Diese noch stärker zu nutzen ist sicherlich eine der Aufgaben, die die Branche 2019 hat. 

Treiber des Geschäfts, sowohl produktseitig als auch mit Blick auf die Vertriebskanäle, war "das Digitale". Das war jedenfalls eine der Kernaussagen der befragten Verleger und Verlegerinnen. Andererseits hört man zum Thema E-Books fast gar nichts mehr. Ist "digital" das neue "normal"?

Hans-Joachim Jauch: Analog und Digital streben auf eine friedliche Koexistenz zu. Natürlich drängen digitale Inhalte (Streaming etc.) analoge Info- und Entertainment-Produkte weiter zurück. Aber Digital erteilt Analog (bisher) nicht den Todesstoß. Manches, denkt man z.B. an Print on Demand, befruchtet sich sogar gegenseitig. Und die Leser konsumieren ohnehin hybrid. Wer allerdings glaubt, dass die Buchverlage das Schlimmste überstanden haben, irrt sich. Digital bringt immer neue Ablenkungen, die dem Buch, egal ob auf Papier oder eReader, Aufmerksamkeit entzieht (z.B. Virtual Reality). Lesen ist leider für viele Menschen ein mühevoller Akt. Es gibt bequemere Medien und Unterhaltungsangebote. Darüber sollten die Verlage nachdenken.

Robert Reisch: Nicht „Digital“ ist das neue „Normal“, sondern „Kunde im Mittelpunkt“. Für eine Erhöhung von Digital als Ausgabekanal für Inhalte und Services sehe ich keinen Anlass – es ist neben Print eben einer der wichtigsten Kanäle, mehr nicht. Nur der Kunde entscheidet durch sein Nutzungsverhalten, ob, wann und wie er unsere Produkte und Inhalte konsumieren möchte. Darauf müssen wir uns einstellen und unser Portfolio entsprechend anpassen.

Alexander Stern: Diese zwanghafte Trennung von digital und nicht-digital sollten wir 2019 endlich überwinden. Wir Verlage müssen Produkte anbieten, die dem Kunden die bestmögliche Erfahrung bieten. Das bedeutet eben auch, im Zweifel auf ein E-Book zu verzichten, wenn sich der Buchinhalt nicht in diese Form bringen lässt – so handhaben wir es etwa mit den Büchern von Dark Horse Innovation („Digital Innovation Playbook“, „New Workspace Playbook“), die zum Ausfüllen und Mitarbeiten angelegt sind. Beides höchst moderne Themen für eine digitale Zielgruppe, die sich tausendfach gedruckt verkaufen, übrigens sehr oft online. 

Welche sind die größten Herausforderungen für Verlage im neuen Jahr?

Hans-Joachim Jauch: Die weitere Anpassung an die Veränderungen im Handel. Wer beobachtet, welche innovativen Laden-Konzepte z.B. große Filialisten gegenwärtig testen, muss sich die Frage stellen, was deren möglicher Erfolg für den eigenen Vertrieb bedeutet. Der Trend, dass mehr Büchern im stationären Handel zunehmend keine Sichtbarkeit gegeben wird, ist bedrohlich. Und inzwischen müsste auch der letzte Verlagsmanager verstanden haben, dass die Auffindbarkeit (Discoverability) im Online-Handel ganz eigenen Regeln folgt. Kurz gesagt, wer sich im stationären Handel und eCommerce nicht noch mehr darum kümmert, dass die eigenen Werke aktiv empfohlen werden, landet damit im Bodensatz der Kataloge und Verzeichnisse.
Das Personal-Karussell im Vertriebsbereich rotiert bereits. Vertrieb allein ist jedoch nicht die Lösung. Die Verlage werden im gesamten Marketing-Mix deutliche Veränderungen vornehmen müssen. Hierfür fehlt inhouse meist kompetentes Personal. Und leider hat am Arbeitsmarkt die Attraktivität der Verlage nachgelassen. Passende Leute zu finden ist eine Mega-Herausforderung, zumal für den erfolgreichen Wandel innovativ handelnde Manager benötigt werden. Ich sehe in den Führungsetagen noch kaum Chief Digital Officers oder moderne Geschäftsmodell-Experten.

Robert Reisch: Einerseits muss es gelingen, das rückläufige Kerngeschäft Print durch neue – vorwiegend digitale – Produkte zu kompensieren und Wachstumsfelder zu erschließen. In einer „Operation am offenen Herzen“ müssen im gleichen Zuge auch die Print-fokussierten Strukturen und Prozesse angepasst und optimiert werden. Die treibende Kraft muss dabei eine zwingende Kundenzentrierung sein. Dafür benötigen wir maximales Kundenwissen, sowohl durch digitale Daten, als auch ganz klassisch durch Zuhören, Beobachten und Verstehen. Dafür müssen die oftmals komplexen technischen Rahmenbedingungen geschaffen werden. Insbesondere im IT Bereich wird die Herkulesaufgabe sein, talentierte junge Menschen zu finden und an das Unternehmen zu binden.

Alexander Stern: Die Herausforderungen ändern sich 2019 nur wenig zu 2018 – weiterhin sind die Tage nur 24 Stunden lang und die Medienangebote nehmen immer weiter zu. Der Kampf um die Aufmerksamkeit aller Partner in der Buchbranche geht weiter. Gleichzeitig sehen wir inhaltlich die Chance, mit lösungsorientierten Titeln die Welt ein bisschen besser zu machen – und damit auch die Aufmerksamkeit der Kunden zu bekommen, die sich von marktschreierischen Büchern – analog zu Clickbait-Artikeln online – nicht mehr angesprochen fühlen.

Aljoscha Walser: Als größte Herausförderung würde ich aufzählen: Strukturwandel der Leserschaft. Zunehmende Verschiebung weg vom Buch, hin zum Bewegtbild. Rentable Automatisierung des zunehmend fragmentierten Outputs in diverse Kanäle. Nachwuchs.  Wissensmanagement bei kleiner werdenden Mannschaften. Fehlendes IT-Verständnis jenseits von Schlagworten und Halbwissen. Und Investitionen bei ungewissen Zukunftsaussichten.

Wie war Ihr 2018?

Hans-Joachim Jauch: Für unser Business (primär Kalender) ist es noch zu früh, um ein wirtschaftliches Fazit zu ziehen, zumal unser Geschäftsjahr erst Mitte 2019 endet. Was man jetzt schon sagen kann ist, dass wir im Absatz einen sehr starken Herbst hatten und der hohe Automatisierungsanteil, den wir für die Workflows einsetzen, immer stabiler wird. Bei der Kombination aus hochqualitativem Print-on-demand und schneller Just-In-Time-Lieferung gibt es weiter Optimierungspotential. Durch die Kombination innovativer Produktkonzepte und leistungsfähiger POD-Produktionspartnern erreicht man als Verlag schon heute exzellente Ergebnisse (Kundenzufriedenheit, Wirtschaftlichkeit etc.). Diesbezüglich haben wir unser Angebot und den Erfahrungsschatz in 2018 sehr erfreulich erweitern können.

Robert Reisch: 2018 war für uns als Fach-Medienunternehmen ein Jahr des Umbruchs und des Übergangs, das geprägt war von hohen Investitionen in Technik und Prozesse, Personal und Know-how-Aufbau bei den Digitalen Medien. Wir konnten viele Grundlagen schaffen für zukünftige Produkte. Stagnation im Kernbereich ist 2018 schon als Erfolg zu werten – wohingegen Wachstum in allen Bereichen nur durch neue Events und digitale Produkte erzielt werden konnte. 2018 haben sich für uns die Investitionen der vergangenen Jahre im Digitalbereich erstmals spürbar ausgezahlt durch wachsenden Umsatz, stark steigende Reichweiten und eine deutlich gesunkene „time to market“ bei neuen digitalen Produkten. Das wird sich 2019 noch verstärken.

Alexander Stern: Äußerst abwechslungsreich: Mit Frank Thelens Autobiografie auf der Bestseller-Liste zu landen, ist für einen Verlag unserer Größe eine große Freude, bedeutet aber auch viel Arbeit. Aber auch unsere anderen Buch-Highlights – allen voran das „New Workspace Playbook“ rund um modernes Arbeiten – hat seinen Platz am Markt gefunden, das macht uns zufrieden, aber nicht faul: Durch die 2019 startende strategische Partnerschaft mit Haufe Publishing schlagen wir ein neues Kapitel in unserer Verlags- und Unternehmensgeschichte auf.