#2/ 2019
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was erwartet vertriebsverantwortliche 2019?

fünf trends für den vertrieb

Der Jahresstart 2019 hat es für Vertriebler in sich: Digitalisierung, künstliche Intelligenz und Sprachassistenten-Systeme werden den B2B-Vertrieb branchenübergreifend weiter beschäftigen. Mitten im Umbruch sind auch Verkaufsumgebungen, weil online und offline immer mehr verschmelzen. Was 2019 auf den Vertrieb zukommt.

Customer Journeys, Kundenzentrierung, neue, KI-unterstützte Verkaufstechnologien und intelligent digitalisierte Arbeitsplätze. Diese Buzzwords für den Vertrieb zeigen an, dass die intelligente Verknüpfung von persönlichem Vertrieb mit smarten Technologien ein Zukunftspfad für Vertriebsorganisationen ist. „Ein intelligenter Arbeitsplatz schafft mehr Zeit für die Kundeninteraktion“, bestätigt Vertriebsexperte und Springer-Autor Mario Pufahl. Vertriebler werden verstärkt neue Technologien einsetzen müssen, um effizienter und näher am Kunden zu agieren, lautet der einhellige Tenor vieler Vertriebsexperten. Trotzdem wird persönliches Verkaufen wichtig bleiben, wenn es darum geht, die Kundenreise zu verstehen und Kundenbeziehungen zu gestalten. Diese Entwicklung prägt auch 2019. 

Die wichtigsten fünf Stellschrauben im kommenden Jahr: 

1. Intelligente Plattformen und Ökosysteme

Eine Steigerung ihrer Vertriebserfolge wollen Unternehmen durch die Nutzung digitaler Plattformen für Vertrieb und Marketing erreichen. Denn auch Kunden werden immer digitaler. Digitale Kundenbeziehungen stehen daher im Fokus des Vertriebs bei neuen Geschäftsmodellen, Preis- und Vertriebsstrategien. Digitale Geschäftsmodelle wollen jedoch mit den klassischen Vertriebskanälen ausbalanciert und der Mehrwert klar definiert sein. Das wird Hauptaufgabe des Vertriebs 2019. „Durch ein verändertes Kundenverhalten wird die sogenannte ‚Dark Side of the Customer Journey“ immer umfangreicher, und das Unternehmen verliert die Hoheit über den Vertriebsprozess. Diese Entwicklung kann nur durch den gezielten Einsatz digitaler Tools sowie einem exzellenten Market-Intelligence-System rückgängig gemacht werden“, betonen auch die Sales Excellence-Autoren Professor Dr. Ulrich Vossebein, Professor Dr. Stefan Wengler und Gabriele Hildmann in ihrem Beitrag „Die Vertriebshoheit durch Digitalisierung zurückerobern“ für „Sales Excellence“. Beispielsweise reduziere sich die aktive Gestaltung des Kaufentscheidungsprozesses immer weiter und verlange „ein radikales Umdenken im Vertrieb“, stellt das Autorenteam fest. Sie sehen vor allem drei Trends:

  • Customer Journey: Durch die Aufhellung der „Dark Side of the Customer Journey“ muss die Hoheit über den Kaufprozess zurückgewonnen werden.
  • Markterschließung: Eine exzellente Market-Intelligence ist Voraussetzung zur erfolgreichen Markt- und Kundenanalyse in Echtzeit.
  • Digitaler Wandel: Nur durch eine individuell gestaltete digitale Transformation im Vertrieb können wichtige Wettbewerbsvorteile bewahrt und neue hinzugewonnen werden.

Quelle: In Anlehnung an: „Die Vertriebshoheit durch Digitalisierung zurückerobern“ (Sales Excellence-Ausgabe 12 | 2018, Seite 44). 

Darüber hinaus müssen Vertriebsteams auch in ihren Skills und Verkaufstechniken hinzulernen, um den digitalen Herausforderungen gewachsen zu sein. Das haben Unternehmen offenbar erkannt. Laut dem „Sales Enablement Trend Report“ sind Lern- und Coaching-Plattformen für den Vertrieb und die Verwaltung von Vertriebsinhalten die beiden größten Investitionsschwerpunkte der nächsten zwölf Monate in Unternehmen. 

2. Key Account Analytics

Sie helfen dabei, Daten intelligent auszuwerten. Das Ziel: mehr wissen als der Kunde. Mithilfe spezieller Software-Lösungen können große Datenmengen schnell importiert, verarbeitet und analysiert werden. Sie geben zum Beispiel Aufschluss über das Kauf- und Nutzerverhalten von Kunden bestimmter Zielgruppen und sind so für Marketing- und Vertriebsmaßnahmen verwertbar. Ob für das Kundenreporting oder für Kaufanalysen: „So gut wie alle Daten, die im Internet erfassbar sind, resultieren aus Kundenverhalten“, beschreibt André Morys in seinem Springer-Buch „Die digitale Wachstumsstrategie“ den Effekt guter Daten. Mit Informationen lässt sich aus seiner Sicht im Digitalverkauf die Spreu vom Weizen trennen und das Nutzerverhalten quantifizieren. Für den Omni-Channel-Vertrieb wird das zum wichtigsten Wettbewerbsvorteil von Unternehmen. Was es dafür braucht, vertieft unser Themenschwerpunkt Digitalisierung mit Hintergründen zum Thema.

3. Chatbots

Sie werden als kostensparende Alternative zum Kundenservice stärker eingesetzt, wo es um Standard-Kundenanfragen im Internet geht. Auch 2019 werden aus Sicht der Digitalagentur reizwerk.com neue künstliche Intelligenzen geschaffen und als Helfer im Internet etabliert.

4. Robotic Selling

Sales-Ansätze integrieren Daten aus sämtlichen relevanten Quellen und werten sie mit Data Analytics aus. Vertriebsorganisationen profitieren direkt: durch mehr Einblicke in Kundenbedarfe und Feindaten für Vertriebsmaßnahmen.

5. Customer Journey und Kundenzentrierung

Sind auch die Buzzwords des Jahres 2019. (Digitale) Kundenzentrierung braucht in vielen Vertrieben neue Denkansätze. Laut einer Studie von Bain & Company bei 1.268 internationalen Führungskräften steht das Kundenmanagement als Managementaufgabe in Unternehmen in der Bedeutung jedoch nur auf dem vierten Platz, die digitale Transformation gar abgeschlagen auf Platz 8. „So wird man die Zukunft wohl nicht erreichen“, schrieb jüngst die Marketingexpertin Anne M. Schüller auf marketing-börse.de. Das Kräftemessen mit dem Wettbewerb, klassische Planung und Change-Management dominierten oft. Doch die unbedingte Ausrichtung auf den Kunden in allen Prozessen ist nicht nur Grundlage digitaler Wachstumsstrategien, sondern muss in allen Vertriebsprozessen gelebt werden, wenn Vertriebsorganisationen den digitalen Wandel für sich profitabel nutzen wollen. Dazu gehört auch, dass Prozesse möglichst crossfunktional miteinander verzahnt werden. Touchpoint Manager, die sich um genau diese Verzahnung in Hinblick auf die Kundenausrichtung kümmern, dürften 2019 sowohl im B2B- als auch im B2C-Verkauf Hochkonjunktur haben.

Trends im Handel: Stationär und online verschmelzen zu Superstores

Der massive Wandel im Vertrieb lässt sich am besten durch die Akteure im Online-Handel begreifen: Amazon startete Ende 2018 in mehreren europäischen Metropolen mit Pop-up-Stores ein neues stationäres Showroom-Konzept. Kunden können dort präsentierte Produkte mobil mithilfe der Amazon App durch Scannen des QR-Codes aufrufen, bestellen und nach Hause liefern lassen. Mit „Amazon Go“ testet der Internetriese zudem ein lokales Supermarkt-Format, bei dem von Kunden entnommene Waren automatisch gescannt werden. Beim Verlassen des Ladens wird der Warenwert automatisch über die Kreditkarte belastet. Kassenlose Läden will der Online-Marktplatz auch an Flughäfen installieren. Warenhäuser wie Karstadt setzen auf neue Konzepte, die Kunden online und offline abholen sollen. Bezahldienste wie Apple Pay, der in Deutschland Ende Dezember 2018 gestartet ist, möchten Kunden zudem locken, schneller und mit weniger Hürden zum virtuellen Portemonnaie zu greifen. Und auch die Betreiber von Einkaufszentren reagieren auf den Umschwung in den Verkaufswelten und die veränderten Bedürfnisse der Kunden: Europas größter Shopping-Mall-Betreiber ECE (Otto-Gruppe) treibt etwa den Ausbau seiner Center zu digitalen Plattformen weiter voran. Die im Hamburger Alstertal-Einkaufszentrum (AEZ) getestete „Digital Mall“ wird auf weitere Shopping-Center ausgeweitet. Kunden können sich per Online-Produktsuche über im Center verfügbare Produkte informieren, sie reservieren und vor Ort abholen. Die Vernetzung von Online- und Offline-Angeboten soll den Kunden ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis ermöglichen. Gleichzeitig stärke das Konzept den stationären Handel, begründet Alexander Otto, CEO der ECE, den Schritt.

Was Vertriebsentscheider 2019 planen

Doch welche Vertriebsziele haben Vertriebsentscheider eigentlich 2019? Einige Antworten darauf gibt das Vertriebsbarometer von Peter Schreiber Training, an dem bisher 144 Vertriebsprofis teilgenommen haben. Demnach wollen

  • 15 Prozent 2019 vor allem bessere Preise durchsetzen,
  • 14 Prozent neue Kunden, auch von Wettbewerbern, akquirieren. Ebenso viele möchten Märkte und Kundenbeziehungen besser ausschöpfen und
  • zehn Prozent neue Märkte, Vertriebskanäle und Zielgruppen erschließen. 
  • Nur sechs Prozent planen jedoch beispielsweise, auf unterstützende Technologien wie Webaided Selling im B2B-Vertrieb zu setzen.

Die Trends zeigen, dass viele Herausforderungen auf deutsche Vertriebsorganisationen zukommen. Sie stecken vielerorts bereits mitten im Wandel. Doch das bietet ihnen auch die Chance, mehr Kundennähe aufzubauen und bessere Geschäfte zu machen.

Eva-Susanne Krah ist Stellv. Chefredakteurin der Springer-Zeitschrift Sales Excellence, Springer Fachmedien GmbH, und Channelmanagerin Marketing + Vertrieb, Springer Professional. Sie schreibt vor allem über die Themenschwerpunkte Vertriebsmanagement und Vertriebsstrategien. Foto: Kerstin Schönit/Eva-Susanne Krah

Der Artikel erschien zuerst bei Springer Professional