#2/ 2019
4/12

fachverlage summen leise den blues

dpr-medienmonitor: geschäftsklima 2019

Wie läuft das Geschäft in der Verlagsbranche? Was sind die größten Herausforderungen? Wo soll schwerpunktmäßig investiert werden? Dies sind die wichtigsten Fragen, die regelmäßig mit dem „dpr-Medienmonitor: Geschäftsklima“ beantwortet werden sollen. Zum Auftakt des neuen Jahres bilanzieren Entscheider aus Verlagen (größtenteils Geschäftsführer aus Publikums- und Fachverlagen) das abgelaufene Jahr und werfen einen Blick auf 2019.

Bilanz 2018: bedingt positiv

Die befragten Verlage haben vergleichsweise gut das Jahr 2018 im Vergleich zu 2017 abgeschlossen: Mit 48 % berichtet fast die Hälfte von einem guten oder sehr guten Geschäftsverlauf. Dabei scheint die zweite Jahreshälfte das Geschäft noch einmal ins Positive gedreht zu haben, denn beim Konjunkturbarometer zur Jahreshälfte 2018 hatten noch 57 % der Befragten mit einem befriedigenden oder gar schlechten restlichen Jahresverlauf gerechnet.


Bei der Differenzierung der Verlagstypen ergeben sich jedoch deutliche Unterschiede:

  • Bei den Fachverlagen fällt die Quote der Gut-/Sehr gut-Bilanzierer mit insgesamt 29 % weitaus niedriger, bei den Publikumsbuchverlagen dagegen mit 82 % (73 % gut, 9 % sehr gut) entsprechend deutlich höher aus.
  • Die größeren Verlage haben deutlich besser als die kleineren Verlage im Vergleich zum Vorjahr abgeschlossen – unter den Entscheidern von Unternehmen mit über 10 Mio Euro Jahresumsatz liegt die Positiv-Quote bei 63 %, bei den kleineren Verlagen nur bei 43 %.

Ausblick 2019: Publikumsverlage positiver gestimmt

Die Verlage sind ähnlich optimistisch ins neue Jahr gestartet wie im Jahr zuvor: Mit 48 % rechnet fast die Hälfte mit einem eher guten Geschäftsverlauf im Jahr 2019, während nur 3 % eine schlechte Prognose abgeben. 

Auch hier wiederholt sich der Trend, der bei der Bilanz für 2018 zu sehen war: 

  • Die Publikumsverlage sind deutlich besser gestimmt (64 % hegen gute Erwartungen) als die Fachverlage (43 %). 
  • Anders als beim Schulterblick auf 2018 sind es tendenziell die kleineren Verlagsunternehmen, die mit größeren Erwartungen ins neue Jahr gestartet sind (57 % „gut“ versus 36 % „gut“ bei den großen Häusern).

Kleine Verlage setzen verstärkt aufs Digitale

Was bringt den Optimismus der Verlage hervor? Die Antwort ist auch zum Jahresauftakt 2019 klar: Fast zwei Drittel der Teilnehmer (65 %) erwarten im Digitalgeschäft ein Plus. 

  • Anders jedoch als noch vor einem Jahr sind es jetzt die kleinen Verlage, die etwas optimistischer beim Digitalgeschäft sind als die großen Verlage. 
  • Analog zum Januar 2018 fallen die Erwartungen der Fachverlage (78 % gut oder sehr gut) in diesem (Digital-)Bereich deutlich höher aus als die der Publikumsverlage (55 %). 
  • Beim Print-Geschäft rechnet dagegen mehr als die Hälfte (58 %) mit Stagnation oder gar einem Minus – ein Ergebnis, das allerdings deutlich positiver ausfällt als vor einem Jahr, als über zwei Drittel (68 %) aller Teilnehmer ein Print-Geschäft ähnlich wie oder unter Vorjahr erwarteten. 

Wieder mehr Dampf auf der Onlineschiene

Bei den nach Vertriebsschienen differenzierten Hoffnungsträgern ist das Resultat wieder eindeutig: Mehr als zwei Drittel (69 %) sieht auf der Onlineschiene Zuwächse, deutlich mehr als vor einem Jahr (55 %) – hier könnte das wieder an Fahrt gewonnene E-Book-Geschäft der Publikumsverlage eine Rolle spielen.

  • Wie wird sich der Vertrieb über den stationären Handel entwickeln? Ähnlich wie im Vorjahr zeigt mehr als die Hälfte der Befragten den Daumen nach unten; im Vergleich zum Vorjahr gibt es jedoch mehr Teilnehmer (insgesamt 10 %), die mit einem besseren stationären Geschäft rechnen.
  • Ein weiterer Hoffnungsträger ist der Direktvertrieb, der besonders bei Fachverlagen (zu 78 %) Zuwächse erwarten lässt – ein Wert, der deutlich größer ausfällt als vor einem Jahr. 
  • Bei den Publikumsverlagen ist die Euphorie hier dagegen größtenteils verschwunden, fast drei Viertel gehen nur von konstanten Umsätzen über die direkte Schiene aus.

Investitionen verhalten – mit zwei Ausnahmen

Trotz der insgesamt optimistischen Grundstimmung zeigen sich die Verleger zum Jahreswechsel erneut nicht gerade investitionsfreudig. Bei allen Kategorien (Personal, Marketing, PR/Presse, Herstellung, Inhalte/ Lizenzen) sollen die Investitionen bei den meisten Verlegern im kommenden Jahr gleichbleiben. 


Ausnahme: Für Technologie bzw. Infrastruktur kündigen fast 60 % aller Befragten an, „mehr“ oder „deutlich mehr“ Geld vorzuhalten – und zwar besonders Vertreter der großen Verlage (zu 91 %). 

  • Neben der Technologie ist es diesmal der Vertrieb, bei dem auffällig viele Unternehmen der Branche – jeder zweite Befragte – mehr investieren wollen. 
  • Getrieben werden die Investitionen in diesem Bereich vorwiegend von Fachverlagen (65 % bauen ihre Investitionen hier aus). Zum Jahresbeginn 2018 war noch das Marketing (neben IT/Technologie) der zweite größere Investitionsschwerpunkt.

Herausforderungen: Kunden und Fachkräfte

Gefragt nach den größten Herausforderungen für das eigene Unternehmen, haben erneut die meisten Teilnehmer den Kunden genannt. Je nach Verlagstyp ergeben sich jedoch große Unterschiede: 

  • Bei den Publikumsverlagen führt die Kunden-Herausforderung (zu 40 %) mit großem Abstand vor der Diversifikation des Angebots, der Digitalisierung und der Bürokratie bzw. rechtlichen und politischen Rahmenbedingungen (je 15 %). 
  • Bei den Fachverlagen ergibt sich ein ganz anderes Bild: Prio eins hat hier zu 29 % das Thema Fachkräfte – was im Alltag Fachkräftemangel bedeuten dürfte –, gefolgt von der Digitalisierung.

„Der Kunde stand bei uns schon immer Mittelpunkt, daher ist er für uns keine Herausforderung - aber natürlich das, was wir immer zuerst betrachten und daher im Zentrum unserer Aktivitäten und Aufmerksamkeit“, erklärt ein Fachverleger die Priorisierung. Herausfordernd, weil „eher schwierig, belastend oder noch ungelöst“ sei im eigenen Markt dagegen die Digitalisierung und die zunehmende Verschärfung rechtlicher Rahmenbedingungen. Konkret: „Es ist gefühlt kaum noch möglich, ein den Kundenbedürfnissen entsprechendes, preissensibles Produkt wirtschaftlich zu entwickeln.“

Trends: Zielgruppenspezifische Angebote hoch im Kurs

Mit welchen Trends beschäftigen sich Verlage aktuell – und morgen?

  • Das Thema, an dem die meisten Verleger bereits arbeiten (62 %) oder bei denen es zumindest auf der Agenda steht (34 %), sind zielgruppenspezifische Angebote. Was bei den Fachverlagen längst Praxis ist, steht verstärkt bei den Publikumsverlagen (zu 55 %) in der Planung.  
  • Weitere aktuelle Arbeitsschwerpunkte sind die Restrukturierung des Kerngeschäfts sowie neue Print-Produkte (vor allem bei Publikumsverlagen); perspektivisch sollen vor allem neue digitale Produkte in den Fokus genommen werden.
  • Neben diesen dringlichen Themen gibt es weitere, bei denen Verlage die Relevanz erkannt, aber noch keine Aktivitäten entwickelt haben, darunter vor allem Künstliche Intelligenz, Virtual/Augmented Reality sowie (Big) Data Analytics. Beim Thema Blockchain ist die Zurückhaltung am größten: Fast ein Viertel der Befragten hält das Thema für unwichtig, ebenso viele für wichtig, aber fürs eigene Unternehmen irrelevant.
  • Spezifisch für Fachverlage ist der Fokus auf Young Talents, die rekrutiert werden sollen, um personelle Lücken zu schließen und Zukunftsthemen zu besetzen.

Die Verlagsbranche zeigt sich somit zu Anfang des neuen Jahres insgesamt positiv gestimmt, wenn auch weiterhin nur bedingt investitionsbereit. Weiterhin gilt ein Kommentar, den ein Verleger vor einem Jahr bei der Umfrage eingereicht hat: „Die größte Herausforderung ist nicht der Blick auf morgen, sondern der Blick auf übermorgen. Dann klappt es auch heute.“ Ob dies mit angezogener Investitionshandbremse gelingen mag, ist zu bezweifeln.


Das Panel des „dpr-Medienmonitor: Geschäftsklima“: An der Umfrage aus dem Dezember 2018 haben sich 29 Personen beteiligt, größtenteils Geschäftsführer aus Verlagen. Davon arbeitet die Hälfte (48 %) bei Fachverlagen, weitere 38 % bei Publikumsverlagen. 47 % der beteiligten Unternehmen haben einen Jahresumsatz bis zu 5 Mio Euro, 53 % jenseits dessen.