Kein Fun im Funnel

Sie wissen nicht, welcher Kunde gerade zum Telefon greift und Sie gleich anrufen wird. Aber die Wahrscheinlichkeit, dass Sie von diesem Kunden einen Auftrag erhalten, ist relativ groß. Und das werden Sie Ihrem Content zu verdanken haben.

Als Anbieter von Dienstleistungen zur inhaltlichen Ertüchtigung von Unternehmen – vulgo: Content Marketing – fühlt man sich ja zeitweise wie die bedauernswerte Fachkraft aus der Gastronomie, die zwar nicht für die Menüführung von Gästen verantwortlich ist, also das Essen kocht oder serviert, sondern lediglich dafür sorgt, dass der Salzstreuer, die Servietten und die Tischblumen am richtigen Platz stehen: Gut, wenn die Dinge an ihrem Platz sind, aber für die Nahrungsaufnahme und das angenehme Sättigungsgefühl nicht wirklich essenziell. 

Der Vergleich mag Ihnen, liebe:r Leser:in ein wenig schräg vorkommen. Tatsächlich aber bemerken wir zuweilen gerade bei einem ersten Gespräch mit möglichen Kund:innen eine tiefe Verunsicherung, wozu dieses Content Marketing denn nun eigentlich gut sein soll. Man hätte ja schließlich beinahe alle Zutaten für erfolgreiches Unternehmertum: eine funktionierende und SEO-mäßig top realisierte Website, einen ehrgeizigen Vertrieb, grandiose Produkte und man hätte ja auch schon Google Ads und Inserate geschalten. Content Marketing, das sei sicherlich wichtig, aber seine Funktion bedürfe nun doch einer etwas genaueren Erklärung. 

Wenn es klingelt, klingelt es

Wir verstehen das. Wir lieben unsere Kund:innen und sind grundsätzlich der Ansicht, dass jede:r von ihnen, egal wie hoch das Budget ist, es verdient hat, dass wir überzeugende und nachvollziehbare Argumente liefern ob der Sinnhaftigkeit unserer Dienstleistungen. Schließlich ist Content Marketing in gewisser Weise auch ein Change-Projekt und die Überzeugung und der Anspruch von Kund:innen ein wesentlicher Faktor für das Gelingen eines solchen Projekts. Eine Frage, die wir Kund:innen in solchen Momenten des völlig legitimen Fragens stellen, ist jene: „Wie oft gewinnen Sie einen Auftrag von einem Kunden oder einer Kundin, der oder die Sie zuerst kontaktiert hat? Und wie oft gewinnen Sie einen Auftrag von jemandem, den Sie zuerst kontaktiert haben?“ Die Antwort ist überwiegend die gleiche: Bei Kund:innen, die zuerst bei einem Lieferanten anrufen oder ihm schreiben, ist die Abschlussquote massiv höher als bei Kund:innen, die man erst selbst kontaktieren muss. 

Die anekdotische Evidenz unserer nicht-repräsentativen Befragung wird gerade von einer Befragung der US-amerikanischen Datenspezialisten von 6sense gestützt. Die haben nämlich 900 B2B-Buyer nach deren Reisegewohnheiten entlang der mysteriösen Customer Journey befragt. 84 Prozent der Befragten gaben da an, den ersten Anbieter beauftragt zu haben, den sie selbst auch kontaktiert haben. Wir merken uns also: wer zuerst einen Anruf oder ein Mail bekommt, der wird auch den Auftrag bekommen. Im Umkehrschluss liegt die Wahrscheinlichkeit eines Kontoeingangs ohne Posteingang nur bei 16 Prozent. 

Im finsteren Funnel

Doch bemerken Sie als Anbieter großartiger Produkte oder Dienstleistungen überhaupt, ob sich ein:e mögliche:r Kund:in überhaupt für Sie interessiert? Höchstwahrscheinlich nicht. Denn hier kommt das ins Spiel, was die gescheiten Menschen von 6sende den „dunklen Funnel“ nennen. Das ist jener Teil der Kundenreise, der im Verborgenen stattfindet: auf Ihrer Website, in sozialen Medien, auf den Websites von Online-Magazinen. In diesem Teil des Funnels, da ist wenig Fun. Ja, so leid es mir tut: die Kundenreise ist trotz aller Lead-Magnete und sonstiger Dechiffrierungsversuche noch immer ein bisschen wie analoges Fernsehen. Man weiß, dass jemand zusieht, aber man weiß nicht, wer das tut und wann die Menschen wegzappen, weiß man auch nicht so genau. Außer man ist Thomas Gottschalk.

Dazu kommt: die von Ihnen konstruierte Customer Journey muss in keiner Weise dem ähneln, was das Buying Center Ihrer Kundschaft tut. Manche der Entscheidungsträger werden die eine oder andere Phase überspringen, andere schon zu Beginn stecken bleiben. Schließlich sind es im B2B-Bereich meist mehrere Menschen, die irgendwann gemeinsam eine Entscheidung treffen. Was sie bis dahin tun und wie sie es tun, ist aber so klar nicht.

Fast alles entschieden

Die Datenanalysten von 6sense jedenfalls haben festgestellt, dass B2B-Buyer rund 70 Prozent der Customer Journey anonym und unbeleuchtet im „dunklen Funnel“ verbringen, bevor sie einen Anbieter kontaktieren, dass sie also meist Awareness oder Consideration schon abgeschlossen haben und so entscheidungssicher sind, dass eben der erste Anbieter, den sie kontaktieren, hohe Chancen auf einen Auftrag hat. Und: Zum Zeitpunkt dieses ersten Kontakts haben 78 Prozent der Käufer:innen ihre geschäftlichen Anforderungen vollständig oder weitgehend festgelegt. Ihr Vertrieb hat darauf wenig Einfluss.

Und hier kehren wir wieder zurück zur Bedeutung des Content Marketings: wenn Sie denjenigen, von dem Sie einen Anruf erwarten, nicht in der anonymen Phase des „dunklen Funnels“ überzeugen, wird dieser Anruf niemals kommen. Und womit können Sie überzeugen und helfen, die einzelnen Phasen bis zur Decision erhellend zu gestalten im dunklen Funnel?  Sie ahnen es und Sie wissen es: mit Inhalten. Nur damit können Sie die Käuferreise formen, in die richtige Richtung bewegen, argumentieren. Und dann auf den Anruf warten.

Ich weiß natürlich nicht, ob Sie diesen Text bis hierhin gelesen haben. Aber wenn Sie uns jetzt kontaktieren, dann weiß ich zumindest, dass Sie das Argument überzeugt hat. Und dass die These mit dem dunklen Funnel wohl stimmt. 

Martin Schwarz ist geschäftsführender Gesellschafter der auf B2B Content Marketing spezialisierten Agentur AustriaContent. Mehr von Martin Schwarz gibt es in seinem monatlichen Newsletter „Content Camp“, der hier kostenlos zu abonnieren ist. Martin Schwarz auf Linkedin. Im März erschien von Martin Schwarz und Christoph Moss das Buch „30 Minuten Content-Strategie“ im Gabal Verlag.