#19/ 2019
5/9

was funktioniert für digital-abos – und was nicht?

Kürzlich war ich auf Googles Newsgeist-Europe-Konferenz in Athen. Die Newsgeist-Konferenz gibt es in einer europäischen und einer amerikanischen Variante. Google lädt dazu Journalistinnen und Journalistenaus aller Welt zu zweieinhalb Tagen intensivem Austausch über digitalen Journalismus ein. Newsgeist ist die Veranstaltung, von der es heißt, dass aus ihr heraus AMP geboren wurde – oder zumindest stark mitgestaltet. Für die Konferenz gelten die Chatham House Rule. Das bedeutet, die Inhalte der Konferenz dürfen frei verbreitet – nicht aber, wer was gesagt hat. Daher werde ich in diesem Bericht keine Namen nennen.

Wir haben uns in den Sessions intensiv zu den dringenden Fragen der Branche ausgetauscht – von ganz praktischen Dingen wie der Frage, wie Leserinnen und Leser zu Abonnentinnen und Abonnenten werden, bis zu philosophischen Fragen wie den Grenzen der Meinungsfreiheit und der Verantwortung von Plattformen.

Wie funktionieren digitale Abo-Modelle?

Für diesen Beitrag will ich mich aber auf ein Thema konzentrieren, das für t3n gerade große Relevanz hat: Wie funktioniert ein digitales Abo-Modell für Medien – und wie nicht? Ein Lokaljournalist aus den USA hat in einer Session ausführlich berichtet, was für sie im Bereich digitale Subscriptions funktioniert hat und was nicht. Dabei ist mir aufgefallen, wie groß die Ähnlichkeiten in der Community zwischen t3n und der US-Lokalzeitung sind.

Eine seiner wichtigsten Erkenntnisse: „We don‘t make them to pay for news, we allow them to pay for news.“ Die Leute wollen die Lokalzeitung und ihren Journalismus unterstützen. Sie sehen sich weniger als Abonnentinnen und Abonnenten – mehr als Unterstützerinnen und Unterstützer der Seite und ihrer Werte. Deshalb hat die Zeitung die zwischenzeitlich eingeführte Paywall wieder komplett abgeschafft.

Payment-Prozess: Don’t make me think (or do anything)

Der wichtigste Praxistipp den Bezahl-Prozess, der immer wieder zu hören war: Die notwendigen Schritte bei Bezahlung und Registrierung so gering wie möglich halten. Eine große britische Zeitung verliere die Hälfte (!) der Zahlungswilligen im Zahlprozess, hieß es in einer anderen Session. Ein Teilnehmer berichtete ebenfalls in einer anderen Session, dass sie gute Erfahrungen damit gemacht haben, Registrierungs- und Zahlprozess auseinanderzuziehen. „Cut down the number of steps as far as you can.“

Ansprache: Keine Angst vor vielen E-Mails, Journalismus und Werte im Mittelpunkt

If we ask people, people will pay“ sagte der US-Lokaljournalist – und zwar vor allem, weil die Leute die Zeitung unterstützen wollen, nicht weil sie dafür irgendetwas bekommen. Am Anfang schickte die Lokalzeitung eine E-Mail pro Monat an die Newsletter-Abonnenten. Inzwischen sind es 14 E-Mails. Die Anmeldungen haben sich dadurch verzwölffacht. Die E-Mails werden von den Reportern geschrieben. Wenn diese in – oft langen – E-Mails schildern, wie das Geld der Abonnent*innen dem Journalismus der Zeitung hilft, konvertierten die E-Mails viel besser als anonyme Marketing-E-Mails, die einfach nur die Vorteile des Abos beschreiben. Eine andere US-Seite mit klarer linksliberaler Ausrichtung hat A/B-Tests mit Zahlungsaufforderungen durchgeführt. Das Ergebnis: Je länger die E-Mails, desto besser die Conversion Rate. Ein Session-Teilnehmer verwies auf eine interne Studie einer britischen Zeitung. „Die E-Mails müssen wie Kunst klingen, wie ein persönlicher Brief. You are selling a moral duty.“

Mitgliedschaft vs. Abo-Modell

Das alles zahlt auf das Modell Mitgliedschaft in einer Community ein. Die Leute suchten dabei für „a sense of community, a sense of identity, a need for communication“, sagte der US-Lokalzeitungsjournalist. Ein Weg: eine geschlossene Facebook-Gruppe nur für zahlende Unterstützerinnen und Unterstützer. Dort kann die Community auch Artikel-Wünsche gegenüber der Redaktion wünschen.

IEs gibt aber auch Argumente für ein klassisches Abo-Modell, sprich: Artikel hinter die Paywall packen. In einer Umfrage sagten nur etwa 13 Prozent der Leute, die für News bezahlen, dass ihre Hauptmotivation ist, dass sie Journalismus finanzieren wollen. Bei den meisten überwog der praktische Vorteil auf die entsprechenden Inhalte zugreifen zu können. Auch das Beispiel Guardian zeigt die Grenzen auf: Sie haben von einem reinen Unterstützer-Modell ohne Paywall auf ein Paywall-Modell umgestellt und damit ihre zahlenden User verdoppelt.

In der Ansprache gibt es sowieso eine zunehmende Konvergenz beider Modelle. Die Washington Post hat beispielsweise hat ein klassisches Abo-Modell, aber auch eine Membership-Ansprache in der Vermarktung („Democracy dies in darkness.“)

Das Schwierigste: Leute bei der Stange halten

Einig waren sich alle darin, dass die Leute Community-Events lieben. Das spielt vor allem eine große Rolle bei der eigentlichen Herausforderung jedes digitalen Bezahlmodells, egal ob Community- oder Abo-getrieben: die Leute bei der Stange halten. Das ist für alle Verlage das große Problem. Nur die Hälfte der Abonnenten nutzen das Produkt auch, berichtete ein Teilnehmer. „That is the hardest: To get the readers to use the product.“ Ein Journalist verwies auf das kuriose Geschäftsmodell eines japanischen Fitnessstudios und schlug ein ähnliches Modell für Journalismus vor: Das Studio ist kostenlos, wenn die Leute jeden Tag hingehen. Das ist natürlich unmöglich – aber es sorgt dafür, dass die Kunden das Produkt wirklich nutzen.

Ein Journalist sagte mir im persönlichen Gespräch, dass es wichtig sei, zu beobachten, wer sich vier Monate nicht mehr eingeloggt hat (aber schon zahlt). Diese Leute müssen gezielt mit Community-Engament-Mails angesprochen werden oder sind sicher als Abonnentinnen und Abonnenten verloren.

Micropayments? Funktioniert eher nicht

Zum Thema Einzel-Artikel-Verkauf gab es unterschiedliche Ansichten. Aber mehr Verlage haben die Erfahrung gemacht, dass der Einzel-Artikel-Verkäufe von den Leserinnen und Lesern zwar häufig gewünscht, aber kaum genutzt werden. Die Welt hat den Day-Pass eingeführt, aber bemerkt, dass dieser die Abos kannibalisiert, und nach zehn Monaten eingestellt. Blendle hat die Einzelverkäufe ebenfalls zugunsten von Abos eingestellt. Für Spiegel und SZ hat der Einzelverkauf nicht funktioniert. Ein Teilnehmer sagte, dass sie die Einzelverkäufe aufgegeben haben, nachdem sie nur 1 % der Umsätze ausmachen, 99% gingen auf Abos zurück.

Interessante Randnotiz von einem französischen Kollegen: In Frankreich haben sich acht Nischen-Player zusammengetan, die den zahlenden Leserinnen und Lesern der anderen Medien jeweils 20 % Rabatt einräumen.

 

Stephan Dörner ist Online-Chefredakteur bei t3n, dem Magazin für digitale Zukunft. Als Student gründete er zusammen mit Freunden ein Startup, über das unter anderem auch der Deutschlandfunk berichtete. Seitdem bezog er auf seinen journalistischen Stationen bei der Rheinischen Post, dem Handelsblatt, dem Wall Street Journal und der WELT immer wieder klar Stellung für einen positiven Umgang mit Innovation, Gründergeist und der Digitalisierung als gesellschaftlichem Prozess. Mittlerweile gehört Stephan Dörner mit rund 25.000 Followern zu den reichweitenstärksten deutschen Wirtschaftsjournalisten auf Twitter.