#19/ 2019
7/9

„kontrastprogramm zum performance-druck!“

wie entwickelt sich das einkaufsverhalten in der zukunft?

Das Einkaufsverhalten hat sich in den letzten zehn Jahren massiv verändert – dies hat tiefe Spuren im Handel, aber auch bei den Produzenten hinterlassen. Stichworte wie Omni- bis Multi-Channel, Tyranny of Choice, Plattformökonomie, Customer Centricity und viele mehr wurden in diesem Zeitraum heftig diskutiert. Und man kann davon ausgehen, dass dieser Wandel noch lange nicht an seinem Ende angekommen ist.

Bleibt also die Frage, wie sich das Einkaufsverhalten in den nächsten Jahren verändern wird. Mit diesem Thema beschäftigt hat sich Sebastian Buggert, CIO und Mitglied der Geschäftsführung des Kölner Marktforschungsunternehmens rheingold Institut, welches zusammen mit GS1 Germany und PwC Deutschland die Studie "Shopper Behaviour 2025 – Unser Einkaufsverhalten in der Zukunft" herausgegeben hat. 

Herr Buggert, wie kann man sich den Käufer bzw. die Käuferin denn in 6 Jahren vorstellen, wie stark ist die Veränderung im Vergleich zur Gegenwart?

Die Kunden gehen selbstbewusst und neugierig mit neuen Angeboten, Services und Produkten um. Sie prüfen, was für sie Sinn und macht. Von daher kann man auch nicht den EINEN großen Trend erwarten, sondern die Kunden werden die Breite der Möglichkeiten schätzen und nutzen lernen. Dadurch werden sie flexibler und variieren ihr Einkaufsverhalten je nach Situation und Stimmung. 

Sie sprechen in der Studie ja davon, dass es nicht einen zentralen Treiber für das künftige Einkaufsverhalten gibt, sondern dass es "komplexe Wechselwirkungen zwischen technischen und gesellschaftlichen Entwicklungen" gibt. Wie sehen und wirken sich diese denn aus?

Das Smartphone ist für die Menschen unverzichtbar geworden, es stellt ein persönliches Zepter der Macht dar. Wir tragen mit ihm das Weltwissen immer bei uns, haben permanent Zugriff auf unsere Community und können Dinge in Sekunden bewerkstelligen. Diese fast magischen Nutzenerfahrungen übertragen sich auch auf das Einkaufen und erzeugen enorm hohe Erwartungen hinsichtlich Warenauswahl, Innovativität, personalisierte Services und Effizienz. 

Gleichzeitig ist die digitale Transformation für die Menschen ambivalent. Gegenüber den Vorteilen erzeugt sie Druck und Ängste. Angst zum Beispiel vor Überforderung, Angst, den Anschluss nicht halten zu können, oder Angst vor Abhängigkeit und Fremdbestimmung. Das Einkaufen ist vor diesem Hintergrund auch ein willkommenes Kontrastprogramm zu dem alltäglichen Performance-Druck, den wir erleben. Beim Shoppen bin ich am Drücker, werde umworben und habe die Wahl. Die Kunden finden es schön, dass das nach wie vor zum großen Teil stationär beziehungsweise analog geschieht, dass wir Produkte anfassen und riechen können, dass wir im Laden andere Leute treffen und persönlich beraten werden. 

Es wird 2025 Ihrer Voraussage nach keinen der bisher vertrauten Shopper-Typen mehr geben, sondern einen, der "multioptional" agiert. Was bedeutet das – und wie gehe ich als Anbieter oder Händler damit um?

Wir beobachten, dass die Kunden situativ bzw. stimmungsabhängig entscheiden, wie und wo sie einkaufen. Von daher sollten nicht vor allem Zielgruppensegmente, sondern die Einkaufsverfassungen, also die situative Einkaufsmotivation zum Orientierungspunkt gemacht werden. Ein und derselbe Kunde will manchmal clever und effizient einkaufen, ein anderes Mal ausgiebig auf Entdeckungstour gehen, ein anderes Mal wiederum oder behagliche Nähe im Nachbarschaftsladen oder auf dem Wochenmarkt erleben. 

Insofern rückt das Einkaufserlebnis in den Vordergrund. Es gilt über alle Phasen der Customer Journey ein konsistentes, markenspezifisches Einkaufserlebnis zu gestalten, das für die Menschen rational und vor allem auch emotional Sinn macht, situativ, aber auch bezogen auf den aktuellen Zeitgeist und die jeweilige Branche.  

Heißt das jetzt für den Handel „Tritt ein und lass alle Hoffnung fahren" – oder welche Lösungen sind nötig, um mit dieser Herausforderung umzugehen?

Ich glaube: An dieser Stelle spielt das Vertrauen der Kunden eine wichtige Rolle, das sich vor allem der stationäre Handel über Jahre erarbeitet hat. Das ist ein Pfund und sollte genutzt werden. Die Menschen lieben das Einkaufen, weil es sie beruhigt, weil sie in vertraute Umgebungen kommen. Hier spielen auch gewachsene Beziehungen zu Händlern eine Rolle. Diese zu pflegen ist wichtig und kann ein entscheidender Differenzierungsfaktor im Wettbewerb mit der digitalen Konkurrenz sein.  

Ein Teil der Leser und Leserinnen des digital publishing report kommt aus dem klassischen Verlagswesen, der den Buchhandel versorgt. Gehen Sie selbst eigentlich noch in Buchhandlungen – und was würden Sie den Buchhändlerinnen und Buchhändlern empfehlen?

Ehrlich gesagt lese ich fast nur noch auf dem E-Reader, sodass ich nur noch Buchgeschenke in der Buchhandlung kaufe. Dann ist mir allerdings die Inspiration und Beratung wichtig. Es gibt in Köln einen Krimi-Buchhändler, der die Krimis so spannend nacherzählen kann, dass ich jedes Mal selbst Lust bekomme, das Buch zu lesen. Einfach großartig, ein solches Erlebnis kann Amazon nicht bieten. Insgesamt finde ich, sollte der Buchhandel den Wert des Lesens besetzen und pflegen. Lesen beruhigt, entschleunigt uns, verbindet und fördert unsere Achtsamkeit. Mir ist es daher wichtig, dass meine Kinder gern lesen. Die gehen auch gern in die Bücherei oder Buchhandlung.  

Sebastian Buggert studierte Psychologie in Köln und ist seit 2000 bei rheingold in der Morphologischen Markt- und Medienwirkungsforschung tätig. Zudem hat er seit 2013 einen Lehrbeauftragter an der Technischen Hochschule Köln, im Masterstudiengang Marktforschung. Zu seinen aktuellen Arbeitsschwerpunkten zählen nationale und internationale Forschungen u. a. in den Branchen Medien, Internet und digitale Transformation, Handel, Dienstleistungen sowie Telekommunikation.

Auf der E-Commerce Konferenz am 10. Oktober 2019 im Literaturhaus München hält Sebastian Buggert den Vortrag „Shopping 2025: Die neue Macht der Kunden“.