#19/ 2019
6/9

der buchmarkt im umbruch

Mit der Studie „Buchkäufer – quo vadis? hatte der Börsenverein im vergangenen Jahr zum ersten Mal unter die Oberfläche der Gesamtumsatzentwicklung geblickt und dabei festgestellt, dass die Buchbranche in den letzten Jahren trotz relativ stabiler Umsätze massiv an Kunden verloren hat.

Je tiefer man blickt, desto beunruhigender wird das Bild – vor allem, da sich die Veränderung des Mediennutzungsverhaltens auch langfristig auf die Umsätze niederschlagen wird.

Doch von vorn – werfen wir zunächst einen Blick auf die allgemeine Entwicklung der Gesamtumsätze in der deutschen Buchbranche:

 

Der Markt ist zwar rückläufig, sieht auf den ersten Blick aber halbwegs stabil aus. Ein wenig anders sieht das Bild aus, wenn man sich die (ebenfalls negative) Entwicklung der Käuferzahlen ansieht. Hier zeigt sich bereits ein deutliches Delta zwischen der allgemeinen Umsatzentwicklung und der Käuferschaft:

 

Der Markt ist also nicht nur rückläufig, sondern verliert auch überproportional an Käuferinnen und Käufern. Aber warum spürt der Buchhandel den Rückgang dann nicht deutlicher? Und vor allem: Verlieren wir gleichmäßig über sämtliche Zielgruppen sowie Altersschichten an Käuferinnen und Käufern – oder gibt es auch hier klare Tendenzen?

Die Studie hat festgestellt, dass „der Rückgang […] überproportional die junge (14-29 Jahre) und die mittlere (30-59 Jahre) Altersgruppe [betrifft] – und zwar unabhängig vom Bildungsniveau“:

 

Der Grund dafür, dass dieser immense Schwund an Käuferinnen und Käufern nicht schon viel früher bemerkt worden ist, liegt neben steigenden Buchpreisen darin, dass insbesondere die älteren Zielgruppen deutlich mehr Geld für Bücher ausgeben:


 

Der Buchmarkt ist also nicht nur rückläufig und verliert massiv an Kunden, sondern er verliert vor allem die jungen Zielgruppen. Angesichts des sich wandelnden Mediennutzungsverhaltens und der attraktiven Angebote seitens Netflix & Co. ist es auch nicht sehr wahrscheinlich, dass die Kunden, die wir heute verlieren, in 20 oder 30 Jahren den Weg zurück zum Buch finden werden – vielmehr drohen sie uns dauerhaft verloren zu gehen. Und unsere dankbarste Zielgruppe der Vielkäufer über 70 Jahren wird auch nicht gerade jünger, um es einmal freundlich zu formulieren.

 

Was also tun? Den Kopf in den Sand stecken? Sich dem Unausweichlichen fügen und sich anderen Medienformen zuwenden? Oder aber versuchen, die verloren gegangene Kundschaft zurückzugewinnen?

Frank Arnold weist in seinem Buch +Management zu Recht darauf hin, dass „Veränderungen, die [eine] Branche nachhaltig beeinflussen, immer bei den Nicht-Kunden beginnen“. Wir müssen also verstehen, warum jemand nicht bzw. nicht mehr unser Kunde / unserer Kundin ist und genau dort ansetzen.

Oder anders ausgedrückt: An der Stelle, an der unser größtes Problem liegt, liegt zugleich auch unsere größte Chance. Es gilt also Angebote zu entwickeln, die genau auf die Bedürfnisse der jüngeren und mittleren Zielgruppe zugeschnitten sind und das Buch im wahrsten Sinne des Wortes wieder anschlussfähig machen – sowohl in technologischer Sicht als auch hinsichtlich eines zunehmend digitalen Lifestyles.

 

Volker Oppmann, geboren 1975 in Würzburg. Verleger von ONKEL & ONKEL und Gründer von log.os / mojoreads – einer unabhängigen Plattform für die Buchbranche, die ihre Nutzerinnen und Nutzer in einer Kombination aus sozialem Netzwerk und Shop direkt an den Verkaufserlösen beteiligt.