18 / 2018
8/12

eprivacy-verordnung:

die chance für verlage

Die ePrivacy-Verordnung (ePVO) wird den Online-Werbemarkt massiv verändern. Sie untersagt, detaillierte Nutzerprofile zu erstellen und personalisierte Werbung in verschiedenen Kanälen auszuspielen. So dramatisch das zunächst klingen mag – gerade für Verlage eröffnet die ePVO große Chancen. Durch ihre hochwertigen Umfelder werden sie für Werbetreibende wieder viel wichtiger. Höchste Zeit, dass wir die Ärmel hochkrempeln und die nötigen Veränderungen anpacken!

Personenbezogene Daten schützen

Gegenstand der ePrivacy-Verordnung ist der Schutz personenbezogener Daten in der elektronischen Kommunikation. Die ePVO verbietet, personenbezogene, nicht-personenbezogene Informationen und Metadaten ohne Opt-in kommerziell zu verarbeiten. Darum sind Medienhäuser gut beraten, die nötigen Maßnahmen jetzt einzuleiten: Zukünftig braucht es für ein seitenübergreifendes Tracking und eine Auswertung personenbezogener Daten ein rechtssicheres Opt-in. Da dieses schon heute viele für Tracking und ähnliche Datenverarbeitungen einholen, fallen diejenigen, die es nicht tun, negativ auf. Damit wird das Opt-in zum Marktstandard. Dem müssen Verlage ins Auge blicken – und entsprechend handeln.

Hohe Bußgelder

Denn die Vorgaben zu missachten, kann Publisher und Werbetreibende teuer zu stehen kommen. Beide können in voller Bußgeldhöhe haftbar sein: bis zu 20 Millionen Euro oder bis zu vier Prozent des gesamten, weltweit erzielten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahrs – je nachdem, welcher Betrag höher ist. Um solche Sanktionen zu vermeiden, müssen Medienhäuser gemeinsam mit ihren Kunden neue Wege gehen, anstatt gegen die ePVO zu kämpfen. Es ist Zeit, dass wir uns damit abfinden: Daten hemmungslos sammeln, detaillierte Nutzerprofile erstellen und personalisierte Werbung kanalübergreifend ausspielen – das war einmal.

Fachmedien im B2B-Umfeld

Was ist angesichts der ePVO also zu tun? Die Lösung liegt auf der Hand: Crossmediale Werbung in Fachmedien. Auch wenn viele den Untergang der Printmedien heraufbeschwören – im Kontext der ePVO werden sie wegen seines begrenzten Umgangs mit personenbezogenen Daten wieder relevanter. Für B2B-Entscheider sind sie ohnehin unverzichtbar: 83 Prozent der Professionals nutzen gedruckte Fachmedien, weil sie deren Glaubwürdigkeit, Neutralität und Vielfalt schätzen. Bezieht man Online-Publikationen mit ein, sind es sogar 96 Prozent. Darum ist es unsere Aufgabe – zu unserm eigenen Wohl und dem unserer Werbekunden –, sie davon zu überzeugen, in etablierten Fachmedien zu werben, sowohl in klassischen Printpublikationen als auch in digitalen Online-Medien.

Emotionale Geschichten

Mit Markenwerbung in relevanten Fachmedien können Werbetreibende die gewünschte Zielgruppe optimal adressieren – sofern es auf Unternehmensseite einen Marketier gibt, der seine Zielgruppe auch ohne automatisierte Online-Werbung erreicht. Wichtig ist, ganzheitliche Kampagnen zu planen, die auf die Marke einzahlen, und die Konsumenten mittels Storytelling emotional zu binden. Es ist an den Verlagen, ihre Kunden entsprechend zu unterstützen. Denn Medienhäuser wissen: Überzeugende Kampagnen haben schon immer auf inspirierenden Geschichten basiert, die sich auch in themenspezifischen Online-Medien und nutzwertigen Printangeboten erzählen lassen. Dort kann eine passende Anzeige optimal wirken – selbst wenn der Erfolg naturgemäß weniger gut messbar ist als im Digitalen.


Online-Marketing wird teurer

Fesselnde Geschichten in Fachmedien zu erzählen, ist für Werbekunden auch in finanzieller Hinsicht eine gute Idee. Mit steigender Macht und zunehmendem Einfluss der großen US-Plattformen sind deren Preise explodiert, Tendenz steigend. Neben den Kosten ist auch die Tatsache, dass sich die Möglichkeiten, online zu werben, reduzieren, ein Punkt, an dem Verlage ansetzen können und müssen. Wir Publisher sind gefordert, bestehende und potenzielle Werbekunden davon zu überzeugen, dass die klassischen Kanäle eine echte Alternative sind. Einen Newsletter zur Leadgenerierung über ein etabliertes Online-Fachmedium zu verschicken, ist schon heute oft kostengünstiger als eine Google-Ads-Kampagne. Leider wissen das viele Kunden nicht.

Vertrauensvolle Partnerschaften

Angesichts der drohenden Bußgelder wird Vertrauen bei der Auswahl der Werbepartner sehr wichtig. Werbetreibende müssen sich darauf verlassen können, dass auch wir Publisher rechtskonform agieren. Langjährige Beziehungen zu einem persönlichen Ansprechpartner schaffen die beiderseitige Gewissheit, rechtssicher zu handeln. Kann sich der Werbetreibende auf die Rechtschaffenheit des Publishers verlassen, ist Werbung in analogen und digitalen Fachmedien für ihn eine optimale Möglichkeit, um B2B-Entscheider zu erreichen. Nun ist es an uns, die Regulierungen der ePrivacy-Verordnung zu unserem Vorteil zu nutzen. Die Devise lautet: nicht meckern, sondern machen!

Damit Unternehmen in Fachmedien werben, müssen Publisher…

  • Lösungen anbieten, die es erlauben, personalisierte Werbung zielgerichtet und rechtssicher auszuspielen.
  • die Nutzer zur Online-Registrierung motivieren, womit sie der Datenverarbeitung zustimmen – idealerweise mit kostenlosen, relevanten Inhalten zum Einstieg.
  • in Kauf nehmen, dass eine Online-Anzeige eine kleinere Reichweite hat, wenn sie Registrierten vorbehalten bleibt. Doch nur so sind Werbetreibende auf der sicheren Seite.
  • wissen, dass ein kreatives Werbemittel hinter einer Schranke besser wirkt, weil es den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht und Nutzer für zielgerichtete Werbebotschaften offener sind.


Christian A. Schmitt

Als Director Media Sales der Haufe Group verantwortet Christian A. Schmitt seit 2014 die Vermarktung des Fachmedienangebots des deutschlandweit führenden Anbieters für digitale Arbeitsplatzlösungen und Dienstleistungen sowie im Bereich Aus- und Weiterbildung.