#13 / 2018
6/12

„die digitalisierung des e-book-formates war der anfang und nicht das ende der transformation“

jens klingelhöfer (bookwire) über den status quo des digitalen buchmarktes

Die Zeit der ehrgeizigen Experimente scheint mit Lübbes Oolipo-Bremse und dem Verkauf von readfy auf dem digitalen Publikumsbuchmarkt vorbei…

Zunächst möchte ich festhalten, dass Leuchtturmprojekte wie Oolipo und readfy absolut wichtig für einen sich stark ändernden Markt waren und sind, in dem neue Wege gedacht und experimentell beschritten werden müssen. Oolipo hat uns einen Blick in die Zukunft des Storytellings ermöglicht, und das werbefinanzierte readfy-Modell zeigt innovative Varianten der Erlösgenerierung auf.

Ist das zu beobachtende business as usual ein gutes Signal?

„Business as usual“ beobachte ich im Digitalmarkt nicht im Geringsten – wir sind mitten drin im Wandel und neue Modelle bereichern ihn beständig. Dazu zählt Tolino select, ein ambitioniertes Projekt, da es die Rolle des Buchhändlers verändert. Oder die Plattform vorablesen.de von Ullstein, die inzwischen 55.000 aktive Nutzer hat und international expandiert. Schaut man über den deutschen Tellerrand, gibt es viele digitale Projekte, die durchaus erfolgreich am Markt agieren. Ich denke, die Branche in Deutschland braucht wieder deutlich mehr Bewegung, im Moment sehe ich zu wenig Experimente und Investitionsbereitschaft.

In den vergangenen Jahren galt das Discovery-Problem als größte Herausforderung von Verlagen. Welche Herausforderung setzen Sie der digitalen Buchbranche heute ganz oben auf die Agenda?

Sichtbarkeit! Diese Herausforderung wird bestehen bleiben. Zudem haben Themen wie optimales Pricing und eine aktive Gestaltung des digitalen Produktlebenszyklus absolute Priorität. Zum Glück verfügen wir heute über ausreichend Learnings und Werkzeuge, um diese Felder erfolgversprechend zu bespielen.

Hinzu kommen die Herausforderungen „Automatisierung“ und „Data Analytics“: Verlage werden sich mit diesen Themen auseinandersetzen und in ihren Workflow integrieren müssen, um den Anforderungen eines digital agierenden Marktes zukünftig gewachsen zu sein. Ich habe das schon öfter gesagt: Verlage müssen richtige E-Commerce-Unternehmen werden und die ganze Palette der digitalen Vermarktung beherrschen. Schauen wir in andere Branchen, ist die Verlagswelt nicht weit, nicht schnell und nicht ambitioniert genug.

Mit dem Resultat, dass dem Buchhandel von 2012 bis 2016 laut GfK 6,1 Millionen Buchkäufer verloren gingen. Auch die Lesehäufigkeit geht seit 2014 kontinuierlich zurück, und zwar besonders bei jüngeren Zielgruppen. Was tun?

Herausfinden, wo die 6,1 Millionen Buchkäufer jetzt sind und ihnen folgen! Und herausfinden, wie man sie mit gutem Storytelling erreichen kann. Wenn Lesern das klassische Medium Buch nicht mehr zusagt, heißt es noch lange nicht, dass sie nicht gerne gute Geschichten konsumieren. Nicht zuletzt die Erfolge der Self-Publisher zeugen davon, dass es nach wie vor eine große Lesebegeisterung gibt.

Fach- und Sachbuchverlage gehen mit gutem Beispiel voran, wie aus Buchinhalten Services gestrickt werden können. Diesen Ansatz sollten belletristische Verlage sich zu Herzen nehmen: Digitale Imprints, crowdfinanzierte Werke, hybride Serien, Abo-Modelle, personalisierte Angebote, schnelle time-to-market Prozesse …

Ist Streaming auch weiterhin ein Hoffnungsträger, um jüngere Zielgruppen zu erreichen?

Gerade unter den jüngeren Medienkonsumenten – aber auch darüber hinaus – zeigt sich immer deutlicher, dass nicht mehr der Besitz, sondern der Zugang zu einem großen Medienangebot entscheidend ist. Streaming setzt genau bei diesem sich fundamental veränderten Konsumverhalten an und erklärt (auch) die großen Erfolge von Netflix, Spotify & Co. Ich verwende ungerne den Begriff „Hoffnungsträger“, das klingt irgendwie bedürftig. Streaming ist ein in die Zukunft weisendes Geschäftsmodell, das Verlage genau analysieren und sich fragen sollten, wie kann ich dieses Modell für mich nutzen? Insbesondere im Hörbuch-Bereich wird Streaming eine tragende Rolle in der Zukunft einnehmen. Darin sehe ich auch eine große Chance, wieder viel näher an die verlorenen Käufergruppen heranzukommen. Wir müssen zurück in die Lebenswelt dieser Menschen!

In dieser Lebenswelt spielt das E-Book nicht die große Rolle, die sich Verlage erhofft haben – der E-Book-Markt hat sich hierzulande schwächer entwickelt als in Großbritannien oder den USA. Welche Fehler haben Verlage gemacht?

Rückblickend ist festzustellen, dass sicherlich das vergleichsweise hohe Preisniveau der E-Books einer der Hauptgründe war, warum sich der E-Book-Markt so viel langsamer als in den USA durchsetzen konnten. Zudem war vielen Verlagen wohlmöglich nicht zur Gänze klar, welche Herausforderungen mit der Digitalisierung auf sie zukommen, und haben das E-Book eher als „Nebenprodukt“ des Hauptproduktes Buches gesehen, aber nicht als ein Etappenergebnis auf dem Weg in ein digital wirtschaftendes Unternehmen.

Sicherlich spielt auch eine Rolle, dass der Print-Markt gerade in Deutschland so perfekt aufgestellt ist hinsichtlich Infrastruktur, Distribution, Buchpreisbindung etc. Die digitalen Wellen sind lange gegen die Kaimauern gerauscht – ohne größeren Schaden zu verursachen. Diese Zeiten sind jedoch vorbei. Wer meint, dass das mit dem E-Book sich jetzt erledigt hätte, der hat die Wirkgewalt der Digitalisierung immer noch nicht begriffen. Die Digitalisierung der Buchindustrie hat erst begonnen, die Digitalisierung des Formates war der Anfang und nicht das Ende der Transformation.

Mit aktivem Preismarketing ließen sich am ehesten brach liegende Potenziale des E-Book-Marktes heben, lautet Ihre Devise. Im Printbereich brauchen viele Verlage Jahre, um sich bestimmten Preisschwellen zu nähern. Wie weit, wie experimentierbereit sind Digitalverlage heute?

Das kann man nicht pauschal sagen. Einige sind extrem experimentierfreudig und progressiv, andere verhalten sich eher klassisch wie im Print-Markt. Wir liefern ihnen das notwendige Know-How und innovative Technologie. Unsere kürzlich angekündigte auf Künstlicher Intelligenz basierende „Predictive Pricing“-Technologie z. B. wird es noch leichter machen, vollautomatisiertes und marktgerechtes modernes Pricing zu machen.

Die E-Book-Preise sind in den vergangenen Jahren besonders durch Selfpublishing gesunken, die Printpreise eher gestiegen. Wie passen die Print- und digitalen Preisgefüge zueinander? 

Wir sehen dieses Auseinanderdriften der Preisgefüge im Print- und E-Book-Bereich als eine durchaus positive Entwicklung. Verlage tun unserer Einschätzung nach gut daran, wenn sie voneinander unabhängige Pricing-Strategien für Print und Digital entwickeln: So gelingt eine optimale Kundenansprache. Der digitale Leser tickt einfach anders als der Brick-and-Mortar-Kunde.

A propos Selfpublisher: Bei ihnen scheint inzwischen oft die Regel zu sein, Inhalte auf kleinere Einheiten aufzuteilen, diese aggressiv zu bepreisen und mindestens alle zwei Monate etwas Neues zu veröffentlichen - und in Summe damit mehr zu erlösen als mit einem großen Werk. Ist das ein guter Weg?

Etliche Selfpublisher erzielen in der Tat durch serielles Veröffentlichen in hoher Taktung kombiniert mit der richtigen Preisstrategie große Erfolge. Dahinter steckt aber auch jahrelanges Experimentieren, um den berühmten „sweet spot“ zu finden: die richtige Kundenansprache, den richtigen Preis, den richtigen Umfang. Nicht das Modell, sondern die Herleitung dessen, das „Experimentieren“ sollten sich Verlage zu eigen machen, um wiederum ihre Leser optimal zu erreichen.

Wie schlägt sich die Buch- im Vergleich zur Musikbranche, aus der Sie kommen? 

Die Musikindusrtrie ist heute an einem ganz anderen Punkt: Sie hat eine extrem schwierige Phase durchlebt und musste sich nach einem unvorstellbaren Umsatzeinbruch komplett neu erfinden: Kernzielgruppe, Format, Vertriebskanäle, Erlösmodelle, Vermarktungskonzepte, 360-Grad-Künstlerbeziehung und vieles mehr … Heute steht die Musikbranche erneuert da und verzeichnet seit einigen Jahren wieder Wachstum. Streaming ist der führende Absatzkanal und wächst gerade in den letzten Jahren rasant. Der digitale Download war eine Übergangstechnologie und verschwindet schneller, als vermutlich viele gedacht haben. In der digitalen Produktstrategie und -Vermarktung sehe ich die Musikindustrie klar vorne.

Der Wandel in der Buchindustrie vollzog sich bisher viel langsamer, sie muss ihren eigenen Weg finden. Mit dem Erfolg des Wachstumsträgers „digitales Hörbuch“ kommen sie sich wieder näher.

Welche Schlüsse ziehen Sie aus dem – wegen des Zeitpunkts – überraschenden Wachstum des digitalen Hörbuchmarktes für das E-Book? 

Für mich ist das Wachstum im Hörbuchmarkt nicht überraschend. Wir haben 2013 bereits auf Audio gesetzt und viel und mutig in diesen Bereich investiert. Heute stehen wir deswegen gut da, sind auch im Hörbuchbereich führend und bedienen mit unseren Lösungen alle digitalen Formate bis hin zu Print-On-Demand. Das Hörbuch bringt uns näher an bestimmte Kundengruppen, davon werden alle Formate profitieren. In keinem Segment ist aktuell mehr Bewegung, wir sehen neue Modelle, neue Player und sich dadurch entwickelnde neue internationale Märkte, wo früher Audio kein Thema war.




Jens Klingelhöfer ist CEO und Co-Founder (2009) des international aufgestellten Digitaldienstleisters Bookwire mit Büros in Frankfurt, Barcelona, Sao Paulo und Mexico-City. Zuvor war Jens Klingelhöfer 10 Jahre als Medienmanager in der Musikbranche mit den Schwerpunkten Künstlermanagement, Musikmarketing und Digitalvertrieb für erfolgreiche nationale Musikthemen verantwortlich.