#13 / 2018
5/12

„die bürokratie hat massiv zugenommen und behindert uns“

dpr-medienmonitor: geschäftsklima sommer 2018


Die wichtigsten Ergebnisse:

  • Die Stimmung in der Verlagsbranche ist weiterhin eher positiv, was den Ausblick auf das gesamte Jahr 2018 betrifft. Dies gilt besonders für größere Verlagsunternehmen. Allerdings hat sich die Stimmung etwas abgekühlt gegenüber dem Winter.
  • Die wichtigen Motoren des Geschäfts sind (auf Produktseite) das Digitale und (bei den Vertriebswegen) die Direkt- und insbesondere Onlineschiene. Die Erwartungen speziell ans Digitale fallen allerdings inzwischen etwas niedriger aus.
  • Das Investitionsklima bleibt lauwarm; Ausnahmen sind jedoch die technologische Ausstattung der Verlage sowie Personal und Marketing, wo deutlich aufgestockt wird.
  • Fachkräfte und Digitalisierung sind bei Fachverlagen die größten Herausforderungen, bei Publikumsverlagen dagegen der Kunde. Bei beiden Verlagstypen sind die Bürokratie bzw. die rechtlich-politischen Rahmenbedingungen stärker in den Fokus gerückt.
  • Bei vielen Trendthemen wie Restrukturierung des Kerngeschäfts, neue digitale und Print-Produkte sowie Cloud-Computing sind viele Verlage inzwischen von der Planungs- in die Praxis-Phase eingetreten; hier ist das Thema Young Talents auf einmal viel höher auf die Agenda gerückt als noch im Winter.


Wie läuft das Geschäft in der Verlagsbranche? Was sind die größten Herausforderungen? Wo soll schwerpunktmäßig investiert werden? Dies sind die wichtigsten Fragen, die regelmäßig mit dem „dpr-Medienmonitor: Geschäftsklima“ beantwortet werden sollen. Geschäftsführer aus Publikums- und Fachverlagen haben das erste Halbjahr bilanziert und für die Sommer-Ausgabe des Branchenbarometers einen Blick auf das restliche Jahr geworfen. Die Stichprobe ist mit 38 Geschäftsführern und Top-Entscheidern zu klein, um valide Aussagen über die gesamte Verlagsbranche zu treffen, ermöglicht aber zumindest Aussagen über Tendenzen.

Stimmung etwas gedämpfter

Zu Jahresbeginn, in der ersten Geschäftsklima-Analyse des dpr, überwog der Optimismus: 

  • Jeder zweite Teilnehmer (52 %) hatte das abgelaufene Kalenderjahr 2017 mit „gut“ oder „sehr gut“ bewertet.
  • Und 56 % der Verleger erwarteten 2018 ein Plus gegenüber 2017.

Daran hat sich nach sechs Monaten nichts Wesentliches verändert, allerdings lässt sich eine leichte Eintrübung der Stimmung erkennen: 

  • Nur knapp mehr als ein Drittel (32 % „gut“, 3 % „sehr gut“) der beteiligten Verlage lag im ersten Halbjahr 2018 über Vorjahr.
  • Bei mehr als der Hälfte (55 %) ist das Geschäfts auf Vorjahresniveau geblieben.
  • Bis zum Jahresende werden aber offenbar noch Wachstumsimpulse erwartet: 45 % gehen davon aus, dann in der Bilanz über Vorjahr zu liegen.


Wie zu Jahresanfang korreliert der Optimismus mit der Größe der Unternehmen. Bei den Verlagen mit Umsätzen jenseits der 10 Millionen Euro sagen fast zwei Drittel (64 %), dass sie in den ersten sechs Monaten des Jahres bereits über Vorjahr lagen; 55 % erwarten noch ein Plus zum Jahresultimo.

Eine Begründung für das schwächer als erwartet verlaufene Halbjahr für die Sparte Buch lautet: „Der Buchhandel schwächelt. Die Nebenmärkte wie Sporthandel ziehen sich aus dem stationären Handel zurück und kaufen weniger bis keine Bücher mehr ein.“ Und: „Der Buchhandel ist für kleinere Verlage kein Handelspartner.“ Und: „Der Markt ist (noch) schwieriger geworden; die Midlist verkauft sich immer schwerer.“ Mit Blick auf den Zeitschriftenmarkt heißt es: „Wir kämpfen mit weiter abbrechenden Abozahlen, die so nicht geplant waren.“

Hoffnungsträger: digital, online & direkt

Wie zu Jahresbeginn ist es das Digitalgeschäft, von dem die Verlage – im Vergleich zu Print – die größeren Wachstumsimpulse erwarten:

  • Jeder Zweite (50 %) geht davon aus, auf der digitalen Schiene besser als im Vorjahr abzuschließen.
  • Beim Print-Geschäft erwarten nur 35 % ein Plus.
  • Allerdings herrscht auch hier nicht mehr der Optimismus wie zu Jahresbeginn, als fast zwei Drittel der Teilnehmer (61 %) im Digitalgeschäft ein Plus erwarteten.
  • Nach Verlagsgrößen differenzierend, ist zu erkennen, dass die Großen (über 10 Millionen Euro Umsatz) im Digitalen leicht optimistischer sind als der Schnitt: 45 % gaben „gute“ Erwartungen (also über Vorjahr) an, 9 % „sehr gute“ Erwartungen (weit über Vorjahr).  Auch hier lagen die Werte zu Jahresbeginn aber deutlich darüber (64 % „gute“, 18 % „sehr gute“ Erwartungen).  

Analog zu den grundsätzlichen Print- vs. Digital-Trends zeigen sich auch Trends aus vertrieblicher Sicht:

  • Während 46 % im stationären Handel ein Minus und nur 13 % ein Plus erwarten, ist die Verteilung beim Onlinehandel umgekehrt: 52 % rechnen hier mit besseren Ergebnissen, nur 3 % mit schlechteren.
  • Besonders die Publikumsbuchverlage sind beim Onlinehandel sehr zuversichtlich.
  • Auch der Direktvertrieb wird grundsätzlich optimistisch eingeschätzt: Jeder Zweite rechnet bis zum Jahresende mit einer besseren oder viel besseren Entwicklung im Vergleich zum Vorjahr; hier sind es besonders die Fachverlage, die ein deutliches Plus erwarten.

Investitionen: IT, Personal und Marketing sind gefragt

Wie zu Jahresbeginn sind die Verlage nicht bereit, deutlich mehr als im Vorjahr zu investieren: In den meisten Kategorien erklärt das Gros der Umfrage-Teilnehmer, dass sie 2018 gleich viel wie 2017 investieren werden. Es gibt jedoch Ausnahmen:

  • Wie schon zu Jahresbeginn kündigen fast zwei Drittel aller Befragten an, für Technologie bzw. Infrastruktur „mehr“ oder „deutlich mehr“ Geld zu investieren – besonders Fachverleger sind hier spendabel.
  • Anders als zum Start des Jahres ist es der Bereich Marketing, in dem stärker nachgelegt werden soll: Mehr als 50 % geben hier mehr oder deutlich mehr aus; auch hier ist der Anteil bei Fachverlagen noch höher. 
  • Schließlich soll bei 50 % personell aufgestockt werden (14 % sagen hier sogar „deutlich mehr“); auch hier war der Investitionstrend zum Jahresbeginn schwächer ausgeprägt.

Gefragt nach konkreten Investitionsvorhaben werden häufiger Customer Relationship Management und Redaktionssystem/CMS genannt, daneben der Onlineshop und Umsetzung der EU-DSGVO in den Verlagssystemen.


Herausforderungen: Fachkräfte, Kundenbeziehung und Digitalisierung

Mit Blick auf die größten Herausforderungen für das eigene Unternehmen ist das Votum der Verleger einheitlich: Während Fachverleger schwerpunktmäßig die Fachkräfte (25 %) und die Digitalisierung (23 %) ganz nach oben setzen, ist es bei den Publikumsverlagen zu fast einem Drittel der Kunde, der wesentlich in den Fokus aller strategischen Überlegungen rückt.

Auffällig im Vergleich zum Winter ist die Tatsache, dass der Bereich „Bürokratie/rechtliche, politische Rahmenbedingungen“ aktuell wesentlich weiter oben auf der Liste der Herausforderungen steht – vermutlich hauptsächlich wegen der DSGVO. Ein Teilnehmer schreibt dazu: „Die Bürokratie hat massiv zugenommen und behindert zunehmend unsere time-to-market und die Produktion anhand von Kundenbedürfnissen. Rechtliche Rahmenbedingungen sollen den Kunden schützen, bewirken aber, dass es nahezu unmöglich wird, kundengerechte Produkte zu machen.“

Die Frage- und Problemstellungen sind weiter vielfältig, wie die anderen Kommentare der Verleger in der Umfrage zum Thema Herausforderungen zeigen:

  • Strategiewechsel in der Angebotspalette
  • Fehlende Sichtbarkeit
  • Der Strukturwandel in unserer Branche - Abos brechen weg
  • Schneller und besser zu sein als die Konkurrenz
  • Verschlechterung der Einkommenslage eines Teils des Publikums
  • Entwicklung der digitalen Angebote, Markteinführung
  • Problem der Digitalisierung: verändertes Informationsverhalten

Trends 2018: young talents rücken nach oben

Abschließend wurden die Teilnehmer nach den wichtigsten Trends 2018 gefragt, bei denen sich Akzentverschiebungen gegenüber dem Winter zeigen:

  • Besonders wichtig bleiben aus Sicht der Verleger zielgruppenspezifische Angebote, die Restrukturierung des Kerngeschäfts, neue digitale und Print-Produkte, Cloud-Computing sowie Young Talents – der letzte Trend war im Winter noch wesentlich schwächer ausgeprägt.
  • Bei den anderen Trends sind viele Verleger inzwischen von der „Geplant“ in die „Schon aktiv“-Phase übergegangen.
  • Die Themen Blockchain und Virtual/Augmented Reality werden inzwischen von rund einem Drittel als „unwichtig“ erachtet.


Die Erhebung

Das Panel des „dpr-Medienmonitor: Geschäftsklima“: An der Umfrage im Mai/Juni 2018 haben sich 38 Personen beteiligt, größtenteils Geschäftsführer aus Verlagen. Dabei arbeiten 58 % in Fachverlagen und 37 % in Publikumsverlagen. 56 % der beteiligten Unternehmen haben einen Jahresumsatz bis zu 5 Mio. Euro, 44 % jenseits dessen.