#12/ 2020
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Self Publishing. Oder: Paid-Content as a Service

Zu den traditionellen Self-Publishing-Plattformen der ersten Generation, wie etwa Medium.com und Patreon.com, kam jetzt eine zweite Generation dazu: Cameo.com, Substack.com und Joinsubtext.com ermöglichen kostenpflichtige Push-Dienste mit wenigen Klicks. Erste Erfahrungen.

Anfang September kündigte Casey Newton an, dass er das US-Technikportal „The Verge“ verlassen werde – nach rund sieben Jahren Berichterstattung über die Technologiebranche. Stattdessen – so der US-Journalist – werde er einen eigenen kostenpflichtigen Newsletter gründen. Name: „Platformer“. Ende September erschien die erste Ausgabe. Am 5. Oktober twitterte Casey gut gelaunt: „Bin heute Morgen aufgewacht und absolut begeistert, für mehr als 750 zahlende Abonnenten und fast 30.000 kostenlose Abonnenten von @platformer zu arbeiten.“

Casey Newton ist kein Einzelfall: Immer mehr Journalisten in den USA und in Großbritannien publizieren nicht nur auf eigene Faust, sie etablieren auch eigene kostenpflichtige digitale Formate und Push-Dienste. Über 200 US-Kollegen starteten etwa in den letzten eineinhalb Jahren eigene kostenpflichtige Newsletter. Mehr als 250 Journalisten und Autoren etablieren in den letzten zwölf Monaten kostenpflichtige Message-Dienste direkt aufs Handy.

Befeuert wird diese Entwicklung im Augenblick von drei Faktoren. Die Auswirkungen der Corona-Krise auf die Medienbranche, denn Budgetkürzungen und Entlassungen zwingen viele Kollegen dazu, sich nach neuen Einkommensquellen umzuschauen. Ein neues Selbstverständnis sorgt außerdem für ein noch nie dagewesenes Interesse, direkt mit seinen Lesern und Nutzern in Kontakt zu kommen. Und schließlich: Zu den „traditionellen“ Self-Publishing-Plattformen der ersten Generation, wie etwa Medium.com und Patreon.com, sind neue wie Cameo.com, Substack.com und Subtetx.com hinzugekommen. Sie ermöglichen die technische Realisierung von kostenpflichtigen Push-Diensten innerhalb weniger Stunden, wenn nicht sogar weniger Minuten, auf Knopfdruck und ganz ohne Programmierkenntnisse. 

Diese Services hätte eine „neue Klasse von Newsletter-Entrepreneuren hervorgebracht“, wertete der US-Infodienst Digiday kürzlich. Die New York Times schrieb im Mai: „Mit kurzen Videos und bezahlten Newslettern kann jeder, vom Superstar bis hin zu halbvergessenen ehemaligen Sportlern und sogar Journalisten, seine Individualität monetarisieren.“ Mittlerweile gibt es einen regelrechten Hype um bezahlte Dienste von „Selfpublishing Journalists“.

Denn diese neuen Dienste sind nicht mehr nur Werkzeuge zur Selfpromotion, wie etwa die bekannten Social-Media-Plattformen. Sie bieten auch einfache Möglichkeiten, um mit eigenen Inhalten auch eigene Umsätze zu generieren. Und das inklusive Zahlungsabwicklung, mitunter sogar finanzieller Starthilfe und Prozesskostenzuschüssen bei presserechtlichen Streitereien. Doch ihr Kernprodukt lautet im Wesentlichen: Paid-Content-as-a-Service. 

Im Jahr 2018 starteten Chris Best, Hamish McKenzie und Jairaj Sethi die Plattform Substack.com. Journalisten und andere Autoren können sich dort online anmelden und mit ein paar Klicks einen Newsletter anlegen, der kostenlos oder kostenpflichtig sein kann. Leser oder Interessierte abonnieren diese Newsletter dann über die Website von Substack oder die des Absenders. Das entsprechende Modul dafür lässt sich auf anderen Webseiten einbinden. Bezahlt wird mit den üblichen Zahlungsarten: Kreditkarte, PayPal, Bankabbuchung. 


Meist liegt die Abogebühr für den Leser bei fünf oder sieben Dollar pro Monat oder 50 bzw. 70 Dollar im Jahr. Substack nimmt als Honorar oder Provision für den Service etwa 15 bis 20 Prozent des Umsatzes. Von den mittlerweile mehr als 150 Autoren und Journalisten bei Substack verfügen etwa 25 über mehr als tausend zahlende Nutzer.  

Auf Platz zwei im Ranking der umsatzstärksten Newsletter liegt „Letters from an American“. Das ist die tägliche, meist spätabends oder frühmorgens erscheinende Mail der amerikanischen Historikerin, Boston-College-Professorin und Kulturschriftstellerin Heather Cox Richardson. In der Unterteile des leicht linksliberalen Angebots heißt es: „Ein Newsletter über die geschichtlichen Entwicklungen hinter der heutigen Politik“. Der Newsletter kostet fünf Dollar im Monat und hat mehr als 10.000 Abonnenten.

Auf Platz drei rangiert „Reporting by Matt Taibbi“: Der preisgekrönte Reporter und Autor bietet „vollen Zugriff auf regelmäßige Nachrichten, Features, Kolumnen sowie auf bereits veröffentlichten Artikel und Beiträge“. Er werde zwar weiterhin für den Rolling Stone schreiben und Bücher veröffentlichen: „Aber mein Tagesjob wird jetzt das Schreiben und Berichten an dieser Stelle sein.“ Auch sein Newsletter kostet fünf Dollar im Monat und verfügt mittlerweile über mehr als 10.000 Abonnenten.

„Ich bin auf schockierende Weise optimistisch“, sagt Emily Atkin. Die Journalistin und engagierte Umweltaktivistin, die bis vor kurzem noch für das Polit-Magazin „The New Republic“ arbeitete, hat allen Grund dazu. Im September letzten Jahres startete sie ebenfalls einen kostenpflichtigen Online-Newsletter. Das Thema: Die Klimakrise. Der Name: „Heated“. Das Abonnement kostet acht US-Dollar pro Monat oder 75 US-Dollar im Jahr. Mittlerweile rangiert ihr Angebot auf Platz 15 des Substack-Rankings. „Ich bin in diesem Jahr auf dem Weg, mit mehr als 2.500 Abonnenten rund 175.000 Dollar brutto zu verdienen“, sagt sie. 

„Wir haben inzwischen über 450 Hosts unserer der Plattform und erreichen damit über 400.000 Abonnenten“, sagt Mike Donoghue, Gründer von joinsubtext.com. Meist senden die Hosts-genannten Autoren täglich zwischen einem und drei Texte an ihre Abonnenten. Aber das variiert je nach Kampagne und Thema. Viele lokale Sportjournalisten bieten auf Subtext Insider-News zu Sportvereinen an. Ihre Angebote lauten dann „Giantsextra“, „Eaglesextra“ oder „Tigersconfidential“. Viele Lokaljournalisten bieten auch hyperlokale Info-Dienste. Als Provision für den Service nimmt joinsubtext.com zwischen 15 und 20 Prozent des generierten Umsatzes. 

Der Vorteil von Subtext sieht Gründer Donoghue im direkten Kontakt: „Wir sind eine Plattform, die Hosts – in diesem Fall Journalisten und Medienorganisationen – mit ihren engagiertesten Anhängern verbindet. Stellen Sie sich vor, Sie hätten Insider-Zugang und eine direkte Kommunikationslinie mit den Journalisten, die den Themen am nächsten stehen, die Ihnen am wichtigsten sind“, schwärmt Donoghue. „Und das in einem Medium, das sich engagierter und persönlicher anfühlt als alles andere – der Messenger ihres Smartphones.“ 

Auch das Gefühl echter Authentizität sei wesentlich höher: „Viele Sportreporter arbeiten eigentlich für die Kamera“, sagt Donoghue. „Doch die Dinge nach einem Spiel, wenn die Kameras ausgeschaltet sind, sind meist genauso spannend. Nachrichten und Infos über Gespräche, die Journalisten mit der Mannschaft und den Betreuern führen, funktionieren sehr gut auf der Plattform. Sie geben den Abonnenten das Gefühl, dass sie einen direkten Zugang zu den Sportlern und Trainern haben.“

Auch crossmediale Konzepte werden gerade erprobt: Als Ergänzung zu dem erfolgreichen Voxmedia-Polit-Podcast „The Weeds“, der dienstags und freitags erscheint, entwickelte joinsubtext.com als Begleitprodukt die Frage-und-Antwort-Kampagne „Ask Vox“. Starttermin war die TV-Präsidentschaftsdebatte. Das sicherte schnelles Abonnentenwachstum und hohe Engagement-Raten. Während der Trump-Biden-„Debatte“ wurden die Abonnenten gebeten, Fragen und Meinungen zu texten: „Wir waren völlig fertig“, sagt Blair Hickman, geschäftsführender Herausgeber von Vox, „unsere 724 Abonnenten schrieben 889 Nachrichten.“ 

Über 120 Millionen Mitglieder verzeichnet die 2012 gegründete Plattform Medium.com. Für fünf US-Dollar im Monat können Leser alle Inhalten der Website nutzen. Im Alexa-Rank, der sich aus Traffic und Engagement berechnet rangiert Medium.com weltweit auf Platz 131, in den USA auf Platz 84. Nach den USA kommen die meisten Visits aus Indien. 

In ihrem Autoren-Newsletter gab Medium.com bekannt, dass im September an rund 69 Prozent aller Autoren, die auf der Plattform publizieren, Honorar ausgeschüttet worden sei. Über sechs Prozent der aktiven Autoren hätten mehr als 100 US-Dollar verdient. Der Spitzenmonatsverdienst lag bei 49.705,40 Dollar. Der höchste für eine einzelne Veröffentlichung ausgeschüttete Betrag betrug 16.685,50 Dollar. Im Vormonat lag er noch bei der Hälfte. „Im Gegensatz zu Facebook bleiben alle Inhalte, die auf Medium veröffentlichen werden, Eigentum der Urheber“, sagt Ev Williams, CEO bei Medium. „Wir erheben keinen Anspruch darauf und werden es auch in Zukunft nicht tun.“ 

Die US-Schriftstellerin und Journalistin Anne Helen Petersen arbeitete bis August dieses Jahres als Senior Culture Writer für Buzzfeed. Bei ihrem bis dahin kostenlosen Newsletter hatte sie etwa 19.000 Abonnenten. Dann zog sie mit „Culture Study“ auf Substack um: „Die Faustregel von Substack lautet, dass Sie sich normalerweise darauf verlassen können, dass etwa zehn Prozent der Abonnenten ihrer gesamten E-Mail-Liste auf das kostenpflichtige Format umsteigen“, sagt sie. „Und das traf zu.“ Und auch die Anzahl der Leser ihres kostenlosen Newsletters stieg: „Jetzt habe ich 25.000 Abonnenten.“ 

Doch es gibt auch weniger erfolgreiche Beispiele: Thomas Baekdal ist seit den späten Neunzigerjahren Experte für die digitale Transformation von Unternehmen. 2004 gründete er Baekdal Media, eine Mischung aus Online-Magazin und Strategieberatung. Zu seinen Kunden gehören große Medienunternehmen wie Schibsted, Condé Nast, Haymarket, Bonnier und Google. „Ich hatte etwa eine Million Besucher auf meiner Website“, sagt er. „Und als ich das kostenpflichtige Angebot Baekdal Plus startete, ging ich davon aus, dass ich etwa fünf Prozent davon in zahlende Abonnenten umwandeln könnte. Nach drei Monaten hatte ich 29 Abonnenten.“  

Damit das Angebot möglichst schnell wächst, rief Substack „Substack Bridge“ ins Leben. Das zweimonatige Mentorenprogramm bringt aufstrebende und etablierte Substack-Autoren. Zusätzlich finanzierte man ausgewählte Publizisten über ein Stipendium mit einem Startkapital von 20.000 Dollar. Auch Emily Atkin erhielt diese Unterstützung.  

Um die Vermarktungschancen zu erhöhen, schließen sich Journalisten auch zu Newsletter-Networks zusammen. So betreiben drei Sportjournalisten bei joinsubtext den Message-Kanal „buckeyetalk“. Das Thema: Ohio State Buckeyes Football. Im April dieses Jahren legten die beiden Wirtschaft-Journalisten Nathan Baschez („Divinations“) und Dan Shipper („Superorganizors“) ihre Newsletter zu einem zusammen. Der Name: „Everything“ (everything.substack.com). Anstatt Divinations oder Superorganizors gibt es jetzt nur noch den gemeinsamen Newsletter Everything. Innerhalb des ersten Monats wuchs das neue Angebot von zusammen 600 auf 1.000 zahlende Abonnenten. Die Abogebühren des Pakets wurden im Vergleich zu den Honoraren für die einzelnen Newsletter mehr als verdoppelt und betragen jetzt 20 Dollar pro Monat oder 200 Dollar pro Jahr. Demnächst will Everything ähnlich positionierte Autoren unter Vertrag nehmen – wie etwa den Gründer und Publizisten Tiago Forte. „Everything“ ist auf dem Weg zu einer Art neuem Magazin. „Wir entdecken gerade all die Dinge, die die Magazine groß gemacht haben“, lacht Baschez. Der US-Tech- und Medien-Journalist Simon Owens prognostiziert, dass unabhängige Publisher am Ende wieder in „Pseudo-Medienunternehmen zusammenkommen“ werden.

Auch eher klassische Medien haben diese Plattformen mittlerweile entdeckt: Platz eins der umsatzstärksten Newsletter bei Substack belegt „The Dispatch“. Die abo-basierte und werbefreie und eher konservative politische Online-Angebot bietet sieben unterschiedliche Newslettern, drei Podcasts und vermarktet sich komplett über Substack. Jedes Produkt kostet monatlich 10 Dollar. Bei der Einführung im Oktober 2019 hatte The Dispatch sechs Millionen Dollar an Investitionskapital akquiriert und beschäftigte acht Vollzeitmitarbeiter, darunter den Gründungs-Chefredakteur Jonah Goldberg, die geschäftsführende Redakteurin Rachael Larimore und Chefredakteur David A. French. Einige Mitarbeiter arbeiten vorher beim nicht mehr existierenden The Weekly Standard. 

Die heute gemäßigt konservative Nachrichten- und Meinungswebsite „The Bulwark“ startete als im Dezember 2018 als Nachrichtenaggregator. Durch etliche hochkarätige Journalisten der eingestellten Zeitschrift „The Weekly Standard“ entwickelte sie sich zu einer meinungsstarken konservativen Stimme. Ausgewählte Artikel packt sie hinter eine Paywall. Zugang dazu liefert nur ihr Newsletter, der für 10 Dollar im Monat über Substack zu buchen ist. 

CNET, Vox, USA Today, Gannett, Tribune, Newsday, Inc. und Advance Local bieten Textnachrichten-Services über Joinsubtext. Und sogar einen ersten Kunden im Ausland hat Subtext bereits: den Tageszeitungsverlag Glacier Media in Kanada, der mit dem Times Colonist die führende Tageszeitung von British Columbias Hauptstadt Vancouver herausgibt, weitere Tageszeitungen in unterschiedlichen Provinz publiziert und an weiteren Zeitungen beteiligt ist. 

Die New York Times unterhält zwei Accounts auf medium.com: Unter medium.com/the-new-york-times veröffentlicht sie teilweise mehrmals am Tag ausgewählte Artikel, meist Analysen und Hintergrundberichte. Unter open.nytimes.com gewährt sie einen Blick in die digitale Entwicklungsabteilung. Die Unterzeile lautet: „Wie wir bei der New York Times digitale Produkte entwickeln und erstellen“. Für uns zählt bei Medium in erster Linie der Image-Faktor, meint man vertraulich in der Redaktion. 

Die klassischen Medien seien noch nicht soweit, meint Substack-Geschäftsführer Chris Best: „Das Publikum, das sich direkt mit Journalisten verbindet und direkt bezahlt, ist eine revolutionäre Änderung des Geschäftsmodells.“ Es sind direkte Services zwischen dem Reporter und dem Publikum, meint Journalist und Joinsubtext-Mitbegründer David Cohn, „aus diesem Grund sehen wir eine viel bessere Gesprächsqualität“. Das liege auch daran, dass joinsubtext – wie auch die anderen neuen Anbieter – das Beste von Twitter und E-Mail in einer trollfreien Umgebung anbieten: „Denn Trolle gedeihen nur, wenn sie das Gefühl haben, gesehen zu werden.“  

Vox-Media-Herausgeber Hickman schätzt besonders, dass eine One-to-One-Beziehung zum Publikum entsteht: „Eine direkte Kommunikation, die sich nicht auf einen Algorithmus stützt“. Tech-Reporter Casey Newton pflichtet ihm bei: „Für mich war die Zeit reif für einen Alleingang, da sich das Verhältnis zwischen Lesern und Medien gerade in einem Umbruch befindet.“

Der Autor

Olaf Deininger: Der Wirtschaftsjournalist und Digitalexperte blickt auf eine langjährige Erfahrung in leitenden Positionen zurück, unter anderem als Chefredakteur von „handwerk magazin“ (2014 bis 2019) in München, Entwicklungsleiter beim Deutschen Landwirtschaftsverlag (München), Chefredakteur beim Deutschen Sparkassenverlag in Stuttgart sowie Kreativdirektor/Chef der Entwicklung bei der Internetagentur PopNet (Hamburg). Olaf Deininger veröffentlichte Studien, Marktüberblicke und Produktvergleiche zu Business-Software und IT-Lösungen.