#12 / 2018
10/16

warenkorb-reminder

ein negatives event als chance nutzen

Eine Vielzahl der Warenkörbe im Online-Shopping wird nicht gekauft. Dabei entgangener Umsatz kann durch Warenkorb-Reminder doch noch generiert werden.

Relevanz

Die Umsätze im E-Commerce steigen weiter. Laut einer Hochrechnung des HDE e. V. wird im Jahr 2018 voraussichtlich ein Umsatzvolumen von 53,4 Mrd. erreicht und damit eine noch größere absolute Steigerung als im Jahr zuvor.

Ziel muss es sein, nicht nur mit diesem Gesamtumsatz zu wachsen, sondern auch den eigenen Anteil daran weiter zu steigern. Ein Ansatzpunkt: Warenkorbabbrüche. Es gibt viele Studien mit sehr großen Abweichungen hinsichtlich der Quote der Warenkorbabbrecher. Die Zahlen liegen zwischen 25 und 80 Prozent. Aber selbst bei einer konservativen Annahme von 25 Prozent wird bereits deutlich, dass es sich dabei um einen erheblichen Verlust möglichen Umsatzes handelt. Dieser kann mit Warenkorb-Remindern doch noch realisiert werden.

Potenzial

Sofern bereits ein personalisiertes Tracking im Shop eingesetzt wird, lässt sich das konkrete Potenzial relativ einfach ermitteln.

Dazu müssen lediglich das Event für das Hinzufügen eines Artikels in den Warenkorb sowie der Check-out getrackt und ausgewertet werden. Auch der entgangene Umsatz lässt sich dabei über die Artikel im Warenkorb ausweisen. Reduziert werden muss diese Ausgangsmenge um die Kunden, die nicht als Bestandskunden identifiziert werden können und für die kein Opt-In vorliegt. Das Matching von Bestandskunden auf Online-User ist beispielsweise durch vergangene Anmeldungen im Shop oder Clicks in Newslettern möglich.

Dieses Potenzial ist als Anhaltspunkt zu sehen. Im Gegensatz zu klassischen E-Mail-Kampagnen, die oftmals nur Conversions im Promille-Bereich haben, zeigen Erfahrungswerte, dass bei Warenkorb-Remindern mit deutlich höheren Conversions gerechnet werden kann. Es lässt sich also ein beträchtlicher Anteil dieses Potenzials tatsächlich wieder holen.

Umsetzung

Im Zusammenspiel mit Web Tracking und Kampagnenmanagement-Systemen wie beispielsweise DynaCampaign lassen sich Warenkorb-Reminder relativ einfach umsetzen.

Die Events zum Hinzufügen eines Artikels und der Checkout werden vom Web Tracking festgehalten und an ein Kampagnenmanagement übertragen. Dort wird ausgewertet, welche Online-User als Bestandskunden identifiziert werden können und welche davon ein aktuell gültiges Opt-In erteilt haben. Das Kampagnenmanagement triggert anschließend den Versand des Reminders über einen E-Mail-Service-Provider. Mit dem Kampagnenmanagement als zentraler Plattform kann der Reminder auch individualisiert werden. Unterschiedliche Versandzeitpunkte und individuelle Angebote in den E-Mails können realisiert werden und führen zu einer wesentlichen Steigerung der Conversion.

Doch bevor man sich mit der Optimierung des Reminders auseinandersetzt, heißt es zunächst einfach: machen. Auch wenn mit einer einfachen Umsetzung, bei der keine besondere Individualisierung umgesetzt wird, geringere Conversions zu erwarten sind, so wird damit dennoch zusätzlicher Umsatz generiert. Sprich: Sind die technischen Voraussetzungen erfüllt, starten Sie schnell. Jeder versendete Reminder kann Umsatz zurückholen.

Optimierung

Sobald der Reminder automatisiert abläuft, gilt es diesen zu optimieren. Analog zu allen anderen Direktmarketing-Kampagnen ist auch hier das Thema Individualisierung der Erfolgsfaktor. Der Reminder sollte daher kundenindividuell ausgestaltet werden. Einige Beispiele hierzu:

Preissensitive Kunden können zusätzlich einen Gutschein als Anreiz erhalten – dieser sollte jedoch immer gezielt und nie nach dem Gießkannenprinzip verteilt werden. Letzteres hätte einen erheblichen negativen Effekt auf die Marge. Es gibt „Optimierer“, die gezielt einen Warenkorb stehen lassen, um einen Preisnachlass zu erhalten.

Beschränkt sich Ihr Business nicht nur auf E-Commerce, sondern umfasst dieses auch Filialen, verweisen Sie im Reminder auch auf die Verfügbarkeit der nicht gekauften Waren in der nächstgelegenen Filiale.

Ergänzen Sie den Reminder um weitere Alternativprodukte – diese Next Best Offer haben teilweise eine bessere Conversion als die Artikel, welche ursprünglich im Warenkorb lagen.

Voraussetzung für diese Optimierungen ist, dass Sie Ihre Kunden kennen. Erreicht wird dies durch den Einsatz eines intelligenten Datenmanagements und smarter Analytik zur Berechnung von Affinitäten und Next Best Offers. Wenn der Reminder-Prozess einmal implementiert ist, kann dieser nach und nach optimiert werden. Damit ist es nicht notwendig, bereits zu Beginn auf eine umfangreiche Bibliothek zusätzlicher Attribute und Affinitäten zugreifen zu können.

Empfehlung

Prüfen Sie das konkrete Potenzial bei Ihnen. Wie viele Warenkorbabbrecher haben Sie? Wie viele davon lassen sich als Bestandskunden identifizieren? Welchen Umsatz hätten diese Warenkörbe gehabt?

Klären Sie die rechtlichen Grundlagen. Einige Varianten des Reminders – zum Beispiel bei Kunden ohne Account – gelten je nach Sichtweise als unzulässig.

Starten Sie mit einem ersten Test. Operationalisieren Sie den Prozess und optimieren Sie anschließend.








Gabriel Fechir entwickelt als Bindeglied zwischen Business Requirements und IT-Welt innovative CRM und Business Intelligence Lösungen. Er ist seit 2006 in verschiedenen Positionen in der Beratung und im Produktmanagement bei der Dymatrix Consulting Group GmbH tätig und gibt seine Erfahrungen auch in Vorträgen, Webinaren und Vorlesungen an Hochschulen weiter.