Zocken mit System | Kolumne: It‘s the content, stupid!

Die Antwort auf ergebnisreduzierte Content-Projekte ist in vielen Fällen die Anschaffung von ergebniserweiternden Martech-Systemen. Doch die Antwort ist zu einfach: wenn Content Marketing zur Investitionsruine wird, hilft eher ein anderer Blick auf das eigentliche Problem. Und das ist oft ganz anders, als es scheint.

Manchmal – besonders in düsteren Zeiten wie diesen – inhaliert man ja das Gefühl, dass es Probleme gibt, für die Lösungen existieren; Probleme, für die noch keine Lösungen existieren, und Lösungen, für die noch kein Problem gefunden wurde. 

Wenn man eine Content Marketing-Agentur betreibt, ist es ratsam, sich zwischen Variante eins und Variante zwei zu bewegen. Dabei erfordert Variante eins vor allem Effizienz und Variante zwei meist Ideenreichtum. 

Womit wir bei einer zentralen Herausforderung von Agenturen wie der unseren sind: Ideen sind in den Augen vieler Marketingverantwortlicher eine ziemlich riskante Wette mit der Zukunft. Ob eine Idee dazu beiträgt, ein bestimmtes Kommunikationsziel rascher oder exakter zu erreichen, lässt sich selten im Vorhinein berechnen oder genau kalkulieren. Kreativität bleibt also recht lange ein ungedeckter Scheck – und zwar einer, der Controller:innen oder C-Level eines Unternehmens richtig nervös macht. Schließlich sind Ideen, jedenfalls bei uns, nicht kopierbar, sie sind keine Codezeile, die reproduzierbar und verlässlich für eine bestimmte Reaktion sorgt und sie sind immer einzigartig. Ideen adressieren also in diesem Sinne immer Probleme, für die es zuerst einmal noch keine Lösung gibt.

Mehr investieren in das, was nichts nützt

Die natürliche Reaktion von Marketingverantwortlichen ist dann in vielen Fällen das Vertrauen auf technische Tools, auf ein CRM-System zum Beispiel oder eine neue, schnellere und insgesamt bessere Website. Manchmal sind wir selbst erstaunt, welche Budgets für Tools zur Verfügung steht im Vergleich zum Budget für Ideen und Content-Produktion. 

Das mag daran liegen, dass es Marketingverantwortlichen leichter fällt, eine Investition für ein Tool selbst dann zu rechtfertigen, wenn es entweder nichts verbessert hat oder es bei genauerer Analyse eigentlich nichts zu verbessern gab. 

In einer Umfrage von Gartner vom Frühling dieses Jahres gaben 75 Prozent der befragten amerikanischen und europäischen Marketingchef:innen an, sich unter Druck zu fühlen, ihre Martech-Investitionen zu kürzen – unter anderem deshalb, weil die versprochene Produktivität durch diese Tools nicht erreicht wurde oder die Tools zwar mal gekauft, aber dann eben nicht genutzt wurden.

Spielsucht

Jetzt aber kommt ein Effekt zum Tragen, den ich das Roulette-Paradoxon nennen würde. Im Bestreben, ihre Verluste durch gescheiterten Technologieeinsatz zu begrenzen, halten nämlich die Marketingchef:innen Ausschau nach neuen Technologien – ähnlich einem der Spielsucht verfallenen Casino-Besucher, der an mehreren Tischen gleichzeitig spielt, um seine Chancen auf einen Gewinn vermeintlich zu erhöhen. Während sich nämlich Marketing-Entscheider:innen unter Druck fühlen, ihre Martech-Investitionen zu senken, verzeichnete Gartner gleichzeitig den größten Investitionsanstieg im Marketing genau für diese Technologien. Zocken mit System also.

Als Ideen-Dienstleister hingegen hat man wahrscheinlich eher selten das Privileg, eine:n Kund:in überzeugen zu können, nach einem gescheiterten Content-Projekt noch einmal die gleiche Summe für ein neues Content-Projekt auszugeben. 

Rahmenhandlung

Tatsächlich sind es in den meisten Fällen nicht die Ideen selbst, die schlecht sind, sondern die Perspektive auf das eigentliche Problem, die unscharf ist und daher nicht die notwendigen Ergebnisse bringt – und da kann dann auch keine Technologie helfen. Gutes Content Marketing beginnt meist mit einem Reframing der eigentlichen Pain Points der Zielgruppe.

Was ist nun dieses Reframing? Etwa der Fall, in dem ein Eigentümer eines Mietshauses von seinen Mieter:innen immer mehr Beschwerden erhält, weil der Aufzug zu langsam ist. Einige drohen in unserem Beispiel sogar damit, ihre Mietverträge aufzukündigen. Nun könnte der Eigentümer erhebliche Investitionen tätigen und einen neuen Aufzug installieren lassen. Oder er könnte sich Gedanken darüber machen, ob die Geschwindigkeit des Aufzugs das tatsächliche Problem ist. Wenn er vielleicht sogar eine Umfrage unter den Bewohner:innen macht, die nicht den schleichenden Aufzug selbst ins Zentrum rückt, sondern sich damit beschäftigt, was die Mieter:innen stört, dann könnte er etwa feststellen: das Problem ist nicht die Geschwindigkeit des Aufzugs, sondern die Langeweile der Benutzer:innen beim Warten auf die Vertikalgondel. Was könnte als der Hauseigentümer tun? Ganz einfach: einen Spiegel beim Aufzug aufhängen. Menschen beschäftigen sich ja üblicherweise gerne mit etwas, das ihnen am besten gefällt – also mit sich selbst.

Erst wenn dieses Reframing eines Kommunikationsproblems gelingt, ist eine Idee kein ungedeckter Scheck mehr und Technologie nicht die Versicherung, dass er nicht platzt. Wir könnten also öfter mal darüber nachdenken, ob ein neues Software-Tool der schnelle Aufzug ist, den wir eigentlich nicht brauchen – und der Spiegel die Perspektive auf unsere Zielgruppen und deren Probleme geraderücken könnte.

Martin Schwarz ist geschäftsführender Gesellschafter der auf B2B Content Marketing spezialisierten Agentur AustriaContent. Mehr von Martin Schwarz gibt es in seinem monatlichen Newsletter „Content Camp“, der hier kostenlos zu abonnieren ist. Martin Schwarz auf Linkedin. Im März erschien von Martin Schwarz und Christoph Moss das Buch „30 Minuten Content-Strategie“ im Gabal Verlag.