Wer hört mich und wenn ja, wie viele?

Die vielen Plattformen, Hoster, Apps, Streamingdienste mit jeweils unterschiedlicher Technik machten es lange Zeit schwer, eine einheitliche Messgröße oder Mediawährung für Podcasts zu finden. Downloads, Hörer, Streams, Plays – jeder zählte eben das, was ihm logischer vorkam. Der eine sprach von »wöchentlich 400.000 Downloads«, der andere von »eine Million Plays im Jahr«. Aber haben diejenigen, die den Podcast heruntergeladen haben, ihn auch wirklich gehört? Und werden die Plays doppelt und dreifach gezählt, obwohl es dieselben Nutzer sind? Verbindliche Regelungen, auf die sich alle einigen konnten, gab es nicht. Dazu war die Entwicklung noch zu jung. Seitdem gab und gibt es aber ernst gemeinte Initiativen für die Entwicklung einheitlicher Messgrößen zur Nutzung von Podcasts, auf die sich möglichst die ganze Branche einigen kann.

Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma), ein Zusammenschluss von mehr als 200 Unternehmen der Medien- und Werbewirtschaft in Deutschland, hat das in Angriff genommen: Im Frühjahr 2022 veröffentlichte sie offiziell die »ma Podcast«, eine einheitliche Methodik zur Reichweitenmessung. Als einheitliche Meßgröße gilt hier der »valide Download«. Der ist erreicht, wenn ein Podcast mindestens eine Minute abgespielt wurde. Preloads, Kleinstabrufe, Bots werden rausgerechnet.

Nun also gibt es eine Einheitswährung, mit der die Podcast-Branche aus der Anarcho-Ecke kommt mit ihren beliebigen Erfolgszahlen, die sich vorher jeder hinbiegen konnte, wie er wollte. Ob sie sich vollends durchsetzt, ist zum Zeitpunkt der Veröffentlichung der zweiten Auflage dieses Buchs (Frühjahr 2022) noch nicht abzusehen. Zudem: Die Teilnahme an der ma Podcast ist wie bei den anderen Media-Analysen (Radio, Tageszeitungen, Online etc.) kostenpflichtig.

Leider bieten die unterschiedlichen Hoster oder Plattformen darüber hinaus immer noch unterschiedliche Auswertungen an. Die grundlegende Empfehlung kann deswegen nur sein: Je mehr Wert Sie auf saubere statistische Auswertungen legen, desto eher müssen Sie Ihren Podcast dort hosten, wo möglichst viele Daten zusammenlaufen. Und das sind im Moment die großen Hosting-Anbieter.

Podigee, Podcaster.de, Libsyn, Soundcloud – die großen Hosting-Anbieter arbeiten weitgehend kompatibel zur Podcast-Währung der agma bzw. den IAB Guidelines. Ihre Statistiken sind dennoch unterschiedlich. Hier muss sich letztendlich der Podcaster die Pakete der Hoster genau anschauen und prüfen, wie viel Statistik er für sein Geld bekommt. Meist lautet die Devise: Je höher die Abo-Gebühr, desto ausgefeilter der Service und die Statistiken. Deswegen folgt jetzt eine Übersicht über die wichtigsten Anbieter und ihre Statistik-Grundlagen.

Welcher Anbieter bietet welche Zahlen?

Podigee

Als Währung oder Messgröße hat sich der deutsche Hoster Podigee die »Hörintention« ausgesucht. Er definiert damit den »auch unvollständigen Download einer Episode, wenn mindestens der ID3-Header und die erste Minute Audio der Datei geladen wurden.« Als Währung gelten also die Downloads der Episoden, doppelte Downloads und Bots werden herausgerechnet. Podigee orientiert sich weitestgehend an den IAB 2.0 Guidelines und integriert auch grundlegende Statistiken von Spotify (siehe weiter unten).

podcaster.de

Der Pionier der deutschen Podcast-Szene arbeitet in erster Linie mit »Zugriffen« als Währung. Was ein Zugriff ist, wird mit dieser Formel berechnet: Gesamtzahl der übertragenen Dateien geteilt durch die Dateigröße = 1 Zugriff. Auch hier werden Doppelungen und Bots herausgerechnet. Die Spotify-Statistiken sind nicht integriert. Zum einen, weil der Streamingdienst anders zählt, und zum anderen, weil er nur einen Teil der Daten zur Verfügung stellt. Diese Daten müssen sich Kunden direkt bei Spotify ansehen (siehe unten).

Libsyn

Ähnlich wie Podigee zählt Libsyn als Download, wenn der ID3-Tag plus eine Minute Inhalt abgerufen wurde. Parallel zu dieser an den IAB-Guidelines orientierten Statistik kann sich der Nutzer die Libsyn-eigenen »Uniques« anzeigen lassen, die einmaligen Abfragen einer Datei. Ebenfalls: Doppelungen und Bots werden herausgerechnet. Grundlegende Spotify-Statistiken sind enthalten. Libsyn ist nur in Englisch verfügbar.

SoundCloud

Auch bei SoundCloud gibt es im kostenlosen Account nur grundlegende Statistiken. Hier wird die »Wiedergabe« der einzelnen Dateien gezählt und den Episoden zugeordnet. Im Pro-Abo kommen erweiterte Statistiken nach Städten, Apps, Drittanbietern hinzu.

Spotify und Apple

Die beiden Streamingdienste haben jeweils eigene Statistiken, die ebenfalls interessant in der Auswertung sind. Spotify bietet unter podcasters.spotify.com recht ausführliche Statistiken an. Apple Podcasts weist unter podcastsconnect.apple.com zum Beispiel die Gesamtabspielzeit der Episoden auf oder zeigt, auf wie vielen Geräten eine Episode abgespielt wurde, was man vielleicht mit den »Downloads« vergleichen könnte.

Google

Das große G mischt spätestens seit Frühjahr 2020 im Podcast-Geschäft mit: Wer seinen Podcast beim Google Podcast Manager anmeldet, bekommt nicht nur Basics wie die Anzahl der Wiedergaben pro Sendung und Folge. Interessant sind zum Beispiel die Ein- und Ausstiegspunkte, die sichtbar machen, wann die Hörer:innen abspringen oder bis zu welcher Stelle sie vorspringen.

WordPress oder eigener Server

Wer nicht bei einem Hosting-Anbieter, sondern selbst, zum Beispiel auf der eigenen WordPress-Seite, hostet, muss sich die Statistiken selbst organisieren. Dafür gibt es Plug-ins wie den Podlove Publisher, PowerPressPodcasting, Serious Simple Podcasting oder Drittanbieter wie Podtrack.

Was ist ein erfolgreicher Podcast?

Sie selbst als Podcast-Macher sollten vor der Produktion entscheiden, was Ihr Kommunikationsziel ist. Was ist ihr spezifischer KPI, Ihr Key Performance Indicator? Woran machen Sie den Erfolg fest? Wenn Sie keine klar definierte Zielgruppe haben, mag das eine möglichst hohe Reichweite sein, also möglichst viele Downloads. Wenn Sie eine klar definierte Zielgruppe haben, deren Größe Sie auch kennen – vielleicht ist dann Ihr KPI, mindestens 30 % der Menschen in dieser Zielgruppe zu erreichen. Ihr KPI kann aber auch inhaltlicher Natur sein: Ich möchte viele Menschen erreichen, die über mein Produkt, meine Botschaft etc. auf meinem Blog reden.

Auch sehr spezifische KPIs mit wenigen Hörer:innen sind denkbar, wenn Sie zum Beispiel Menschen erreichen wollen, die in ihrer Branche Einfluss haben, Meinungsmacher sind. Dann könnten 300 Podcast-Hörer:innen ein riesiger Erfolg sein – wenn es exakt die Richtigen sind! 

Über die Reichweiten von Corporate-Podcasts/Strategie-Podcasts gibt es wenig Zahlen – aber aufgrund eigener Erfahrungen und Nachfragen bei anderen Anbietern kann ich sagen:

Eine mittlere vierstellige Zahl von Downloads pro Episode ist ein gutes Ergebnis! Auch dazu ein paar Beispiele: Der Nischen-Podcast für Volleyballer »Ohne Netz und sandigen Boden« verzeichnet nach eigenen Angaben 6.000 regelmäßige ZuHörer:innen, der Podcast der Deutschen Bahn nach eigenen Angaben rund 10.000 Hörer:innen. Der Resonator Podcast der Helmholtz-Gemeinschaft Deutscher Forschungszentren kommt auf rund 28.000 Downloads pro Folge (Stand jeweils: Frühjahr 2020). »Von A nach B«, der Podcast von Freenow, dem Mobilitäts-Anbieter, hat nach eigenen Angaben im Schnitt 100.000 Abrufe pro Episode.

Welche Anpassungen soll ich vornehmen?

Gehen wir zunächst davon aus, dass alle grundsätzlichen Dinge stimmen: Strategie, Inhalt, Zielgruppe. An welchen Schrauben drehe ich, wenn mein Podcast trotzdem nicht aus dem Knick kommt? Zunächst: Sorgen Sie für Feedbackmöglichkeiten per Kommentarfunktion, E-Mail, Social-Media, damit sie konkrete Hinweise auf das Verhalten der Hörer:innen haben. Rufen Sie im Podcast zu Rückmeldungen auf. Kombinieren Sie das Feedback mit den Statistiken und Daten, die Sie zur Verfügung haben. Und natürlich lassen sich Medien- oder Marktforschungsunternehmen buchen, um mittels Umfragen oder Studien zu validen Zahlen zu kommen.

Folgende typische Problemstellungen könnten sich ergeben:

Problem: Die Episoden werden nicht vollständig oder nur zu einem geringen Prozentsatz durchgehört. Die Episoden sind zu lang oder zu langweilig. Der Inhalt wird nicht unterhaltsam genug präsentiert. Der Spannungsbogen ist nicht vorhanden oder zu lahm.

Tipps und Maßnahmen: Aufbau der Episoden und Produktion professionalisieren, Inhalte analysieren, kompakter präsentieren, Verständlichkeit der Texte prüfen. Im Team offen diskutieren: Adressieren wir die Zielgruppe richtig? Ausgewählte Mitglieder der Zielgruppe zum Testhören und Feedback geben einladen.

Problem: Die Hörer:innen springen nach kurzer Zeit wieder ab.

Tipps und Maßnahmen: Vielleicht erfüllt der Podcast nicht die Erwartungen, die er hinsichtlich Titel, Cover oder Beschreibung verspricht. Entweder zieht die Aufmachung die falsche Zielgruppe an. Dann: Titel, Cover oder Beschreibung in Richtung Zielgruppe optimieren. Oder die Vermarktung in der Zielgruppe muss intensiviert werden, um weniger Streuverluste zu haben.

Problem: Auffällig viele Hörer:innen springen an bestimmten Stellen ab.

Tipps und Maßnahmen: Sind diese Stellen durch irgendetwas zu definieren, zu identifizieren? Ändert sich an diesen Stellen etwas am Inhalt oder am Klang? Absprunggründe könnten sein:

• Der Inhalt geht in eine andere Richtung, die Hörer:innen sind nicht mehr interessiert.
• Die Tonqualität verschlechtert sich oder etwas Unangenehmes irritiert die Hörer:innen.

Problem: Ich investiere in Marketing/PR, aber die Downloadzahlen steigen kaum.

Tipps und Maßnahmen: Sind die Maßnahmen die richtigen, treffen sie die Zielgruppe? Eventuell gibt es ein Online-Forum, eine Facebook-Gruppe oder eine ähnliche Plattform, auf der Sie den Podcast zur Diskussion stellen können, Feedback bekommen. Oder Sie stellen eine Test-Gruppe aus Personen zusammen, die den Podcast noch nicht kennen, und sammeln so Feedback. Auch die eigenen Mitarbeiter:innen oder Freund:innen können hilfreiche Hinweise geben.

Summary 

• Podcast-Plattformen und Hoster haben keine einheitlichen Messgrößen oder statistische Auswertungen! Größter gemeinsamer Nenner sind die IAB 2.0 Guidelines oder die neue ma:Podcast-Währung, der »valide Download«.
• Ein erfolgreicher Podcast ist der, der das gesteckte Kommunikationsziel erreicht!
• Erfolgreiche Podcasts können 300 Hörer:innen haben – wenn es die richtigen sind.
• Anhand von statistischen Auswertungen lässt sich der Podcast nach und nach anpassen und verbessern!

 

Doris Hammerschmidt ist Journalistin und Mitinhaberin der Medienproduktion München, einer Agentur für Audio-Produktionen. Sie hat 15 Jahre als Moderatorin, Redakteurin und Nachrichten-Presenter bei Radiosendern wie Hit Radio FFH oder Berliner Rundfunk 91!4 gearbeitet. Von 2005 an hat sie sich auf die Produktion von Podcasts spezialisiert, zunächst vor allem für Unternehmen, Organisationen, NGOs. Seit der zweiten großen Podcast-Welle ab 2018 entwickelt und produziert sie auch aufwändige Storytelling-Formate und Podcasts für die interne Kommunikation.