Dr. Kai Hudetz
Peak Amazon – ist Amazon überhaupt zu schlagen?
tech@media-Referent Dr. Kai Hudetz über Perspektiven der Online-Champions
Amazon hat den deutschen Handel in den letzten Jahren kategorieübergreifend überrollt. Aber ist Amazon überhaupt ein Händler? Was Amazon so erfolgreich macht und was jedes Unternehmen von Amazon lernen kann, erläutert Dr. Kai Hudetz vom IFH KÖLN anhand von aktuellen Studienerkenntnissen und umfassenden Projekterfahrungen im folgenden Interview.
Was ist das Erfolgsgeheimnis von Amazon?
Ich sehe mindestens zwei zentrale Elemente: Das Erste ist die unglaublich konsequente Kundenzentrierung, Produktangebot und Services werden permanent hinsichtlich Kundennutzen weiterentwickelt. Die Kundinnen und Kunden stehen tatsächlich im absoluten Fokus der Aktivitäten. Das Zweite ist der enorme Ausbau des Geschäftsmodells von einem Online-Buchhändler hin zu einem umfassenden Ökosystem mit Shop und Marktplatz, Zahlungssystem und Logistikleistungen, Cloud Services und Retail Media. Amazon hat ein eigenes Filmstudio und lässt zahlreiche Eigenmarken herstellen. Darüber hinaus wurde mit Amazon Prime ein Kundenbindungsprogramm hervorgebracht, das uns Konsument:innen extrem effektiv an Amazon bindet.
Wo Erfolg, da Kopie - gibt es in Deutschland im E-Commerce derzeit Konkurrenz oder lassen sich Entwicklungen absehen?
Der Erfolg von Amazon basiert auch auf der enormen Größe und Reichweite – das ist nicht so leicht zu kopieren. Amazon bietet auf seiner Plattform mehr als 750 Millionen Produkte an, mehr als 17 Millionen Konsument:innen decken via Amazon mehr als die Hälfte ihrer Onlinekäufe ab, mehr als 22 Millionen Deutsche sind Prime-Kund:innen. Das alles führt dazu, dass Amazon weiterhin deutlich stärker als der Online-Markt wächst. Von 2019 bis 2021 ist der Markanteil von Amazon von 48 % des deutschen B2C-Onlinehandels auf 55 % angestiegen, rund zwei Drittel des gesamten Online-Wachstums in Deutschland entfällt auf den Amazon Marketplace, was ihn für Anbieter natürlich extrem interessant macht. Der Netzwerkeffekt schlägt voll zu – ein Ende dieser Entwicklung kann ich noch nicht abzusehen.
In bestimmten Kreisen und Branchen ist das (menschlich vielleicht sogar nachvollziehbare) Amazon-Bashing fast schon Gewohnheit - hat das auch Auswirkungen auf die Amazon-Shopper:innen?
Interessanterweise überhaupt nicht. Amazon ist keine Lovebrand, Konsument:innen nutzen Amazon, weil Amazon einfach sehr gut funktioniert. Wir haben in Studien festgestellt, dass negative Berichterstattung das Kaufverhalten über Amazon kaum beeinflusst. Die Kundenzentrierung des Unternehmens wirkt sich extrem positiv aus: Amazon mag bei Lieferanten und Dienstleistern, vielleicht sogar bei manchen Mitarbeiter:innen unbeliebt sein, solange die Kauferfahrungen aber exzellent sind, kaufen wir weiter bei Amazon ein, und zwar tendenziell immer mehr.
Pandemiebedingt wurden neue Rekorde im Onlinehandel verzeichnet. Wäre dieser Zuwachs auch ohne Pandemie möglich gewesen?
Natürlich ist der Onlinehandel in den beiden Pandemiejahren 2020 und 2021 mit Wachstumsraten über 20 % pro Jahr fast explodiert. Wir haben mit absoluten Umsatzzuwächsen von 14,9 Mrd. € im Jahr 2020 bzw. 17,4 Mrd. € im Jahr 2021 jeweils Zuwächse gesehen wie sonst in zwei bis drei Jahren. Wir dürfen aber nicht vergessen, dass wir im Jahr 2019 mit 6,9 Mrd. € das bis dahin mit Abstand höchste Online-Wachstum in Deutschland verzeichnet haben. Die Zuwächse des Onlinehandels hätten wir auch ohne Covid-19 gesehen, aber es hätte länger gedauert.
Welche Produktgruppen sind Amazons Cash Cows?
Echte Cash Cows sehe ich nicht. Natürlich verdient Amazon mit einigen Produkten mehr Geld als mit anderen. Generell ist Onlinehandel aufgrund der hohen Transparenz und des intensiven Wettbewerbs jedoch vergleichsweise margenschwach, da macht auch Amazon keine Ausnahme. Trotz der starken Stellung am Markt muss sich Amazon an Preisen der Wettbewerber orientieren, dynamic pricing spielt eine große Rolle. Und Kundenzentrierung bedeutet auch, den einzelnen Kundinnen und Kunden ein gutes und nachvollziehbares Preis-/Leistungsverhältnis anzubieten. Deswegen ist für Amazon das Marktplatzgeschäft mit den Provisionen so attraktiv. Das eigentliche Geld verdient Amazon mit seinen Services, insbesondere den Cloud-Services.
Wie kann die Medienbranche von Amazon profitieren?
Das kann ich als Branchenoutsider nur schwer beurteilen. Amazon ist in einigen Bereichen wie bspw. Retail Media oder Fernsehrechten für Sportereignisse ja sogar Wettbewerber. Sinn macht es aber auf jeden Fall, sich Amazon genau anzuschauen und die Erfolgsfaktoren zu verstehen. Über die Relevanz der absoluten Kundenzentrierung habe ich ja schon gesprochen, dazu kommt hohe Innovationskraft und die Bereitschaft, schnell zu lernen und sich permanent weiterzuentwickeln. It’s still day one! Auch die Medienbranche sollte sich nicht auf in der Vergangenheit erfolgreiche Geschäftsmodelle ausruhen, sondern sich kundenzentriert und innovativ weiterentwickeln.
9. November 2022 ab 10 Uhr
Digitaler Deep Dive für Medienunternehmen: tech@media spezial – Amazon
So stärken Sie Ihren E-Commerce
Für die IFH Studie „Amazon– Zahlen, Daten und Fakten“ wurden umfangreiche Marktdaten des IFH KÖLN sowie Amazon-Kaufhistorien ausgewertet. Außerdem wurden im Zeitraum von Juli 2020 bis März 2021 in verschiedenen Befragungen insgesamt mehr als 6.000 Internetnutzer:innen im Alter von 14-69 Jahren online befragt. Das kostenlose White Paper gibt einen Einblick in die Ergebnisse.
Hier können Sie das White Paper des IFH KÖLN bestellen.
Dr. Kai Hudetz ist seit August 2009 Geschäftsführer des IFH KÖLN und E-Commerce-Experte der ersten Stunde. Bereits 1999 hat er das ECC KÖLN gegründet und seitdem unzählige Unternehmen aus Handel und Industrie bei der kundenzentrierten Transformation von Geschäftsmodellen beraten. Kai zeigt klare Kante in seinen Prognosen über den Handel der Zukunft und macht Unternehmen Mut, die Wünsche der Kunden im digitalen Zeitalter ernst zu nehmen. Kai ist als gefragter Speaker, Moderator und Autor auf hochkarätigen Branchenevents präsent.