#11/ 2020
14/15

„Streaming ist die Zukunft des Hörbuchs!“

Ein Überblick über Nutzungsmodelle von Hörbüchern, die Entwicklung der Märkte und der Rolle von SmartSpeakern

Linda Lee ist Autorin des aktuell erschienenen Whitepapers “Audiobooks: Taking the World by Storm”, das im Auftrag der Frankfurter Buchmesse erschien. Darin untersuchte sie das Nutzungsverhalten von Hörbuchhörerinnen und -hörern, deren Demografie und die weltweiten Märkte. 

Welche Faktoren sind nach Ihrer Einschätzung für die rasante Entwicklung des Audiomarktes verantwortlich? 

Technologische Entwicklungen haben in den letzten Jahren sehr dazu beigetragen, dass Hörbücher immer beliebter wurden. Vor allem die Verbreitung von Mobiltelefonen und SmartSpeakern hat es einfacher denn je gemacht, ein Hörbuch an verschiedenen Orten und in verschiedenen Situationen anzuhören, sodass die Hörer diese Gewohnheit leichter in ihr tägliches Leben integrieren können. In einer kürzlich von der US Audio Publishers Association durchgeführten Verbraucherumfrage gaben 46 Prozent der Befragten an, einen SmartSpeaker zum Hören eines Hörbuchs zu benutzen, gegenüber 39 Prozent im Jahr 2019. Dieser Aufwärtstrend spiegelt sich auch weltweit wider.

Werden Hörbücher gedruckte Bücher ersetzen oder werden sie eher neue Käufer und Hörer erreichen? 

Jüngste Verlagsstatistiken haben gezeigt, dass Hörbücher den Verkauf von gedruckten Büchern tatsächlich nicht einschränken. Zwar hat der Marktanteil von Hörbüchern zugenommen, aber viele dieser Verkäufe kommen von neuen Kunden, so dass der Markt für gedruckte Bücher nicht darunter leidet. Wo der Verkauf von Printprodukten zurückgeht ist der Rückgang auf andere Faktoren zurückzuführen als auf den Wechsel der Verbraucher zum Hörbuch.

Im Marketing werden Persona-Modelle verwendet, um die eigene Zielgruppe besser zu beschreiben. Ist so etwas auch bei Hörbuchkäufern möglich? Oder, kurz gesagt: Wer ist der typische Käufer von Hörbüchern? 

Ja, es gibt in der Tat viele Studien darüber, was die Eigenschaften und Vorlieben von Hörbuchkäufern sind. Einige dieser Ergebnisse sind:

  • Die Datenanalyse einer kürzlich in den USA durchgeführten Umfrage der Audio Publisher's Association hat ergeben, dass 55 Prozent aller Hörbuchkäufer unter 45 Jahre alt sind und 51 Prozent der Vielhörer zwischen 18 und 44 Jahre alt sind. 56 Prozent der Hörbuch-Hörer geben an, dass sie sich „neue“ Zeit zum Hören von Hörbüchern nehmen und in der Folge mehr Bücher konsumieren. 
  • Das Forschungsunternehmen Statista berichtete, dass im Jahr 2020 3,67 Millionen Deutsche im Alter von 14 Jahren und älter innerhalb des letzten Jahres mehrere Hörbücher gekauft hatten.
  • Die Audible-Abteilung von Amazon berichtete kürzlich, dass in Frankreich Frauen im Alter von 25-34 Jahren, zu Hause und abends, die treibende Kraft in der Hörbuch-Konsumstatistik waren. Smartphones waren das Gerät der Wahl für 73,5 %, Computer für 38,8 %, Tablets für 33,4 % und intelligente Lautsprecher für 12,9 %. 40,9 % der Befragten hörten zu Hause zu, 39,6 % vor dem Einschlafen und 30,2 % bei der Erledigung der Hausarbeit.
  • Auch in einer von Zebralution für das Whitepaper der Frankfurter Buchmesse „Audiobooks: Taking the World by Storm“ durchgeführten Untersuchung wurden die folgenden demografischen Vergleiche zwischen Q1/2019 und Q1/2020 für die Gebiete Deutschland, Großbritannien und die USA gezogen:
  • Die Nutzung von Hörbuch-Streaming war im Altersbereich von 25-34 Jahren am höchsten, wobei der größte Prozentsatz der Nutzer in den gesamten Altersbereich von 18-44 Jahren fiel.
  • In allen drei Ländern zeigt die Nutzung nach Geschlecht, dass Frauen etwas mehr als 50 % der Nutzer ausmachen, wobei ihr Anteil im letzten Jahr vor allem in den USA gestiegen ist.

Betrachtet man das Genre nach Alter:

  • Schaut man auf die beiden populärsten Genres, so sind 55% der Benutzer von Crime & Fiction und 49 % der Benutzer von Fiction 25-44 Jahre alt.
  • Belletristik-Nutzer sind jünger als Krimi- und Thriller-Leser, und 20 % der Belletristik-Nutzer sind 18-25 Jahre alt.
  • Fantasy-Benutzer sind viel jünger als Sci-Fi-Benutzer mit einem doppelt so hohen Anteil von 18-25 und 61 % jünger als 35.

Bei der Betrachtung der Präferenzen nach Genre:

  • Fiktion, Teenager & YA, Fantasy und Selbsthilfe hören eher Frauen 
  • Komödie und Sci-Fi sind vorwiegend eine männliche Domäne
  • Krimis und Thriller werden in Gleichen Teilen sowohl von Männern als auch von Frauen gehört 

Welche Zugangsmodelle zu Hörbüchern sind derzeit verfügbar?  

Derzeit gibt es zwei vorherrschende Kaufmodelle für Hörbücher:

  • Credit-based Downloads - dies ist das vom Amazon-Dienst Audible bevorzugte Modell, bei dem ein Verbraucher eine monatliche Abonnementgebühr zahlt, um einen Credit für den Kauf eines Hörbuchs zu erhalten. Wenn ein Verbraucher mehr als einen Titel wünscht, bezahlt er dafür den vollen Listenpreis. In diesem Szenario „besitzt“ der Verbraucher den Titel so, wie er in seiner Bibliothek verbleibt, unabhängig davon, ob er tatsächlich auf seinem Gerät oder in der Cloud gespeichert ist, sodass er jederzeit darauf zugreifen oder ihn sogar mit anderen teilen kann.
  • Unbegrenztes Abonnement - bei diesem Modell zahlen die Verbraucher eine monatliche Abonnementgebühr für unbegrenzten Zugriff auf so viele Titel, wie sie wollen. Allerdings werden alle Inhalte auf Abruf gestreamt, und der Verbraucher ist nicht Eigentümer des Titels.

Ist Streaming die Zukunft des Hörbuchs? 

Meine Vorhersage ist: Ja. Streaming ermöglicht die Nutzung auf Abruf, ohne viel Speicherplatz auf dem Hörgerät in Anspruch zu nehmen. Es bietet den Zuhörern die Möglichkeit, überall/jederzeit ohne Behinderung zu hören. 

Immer mehr Verlage produzieren ihre Hörbücher selbst. Warum ist dies der Fall und wird sich der Trend fortsetzen? Schließlich haben Verlage in der Vergangenheit häufig nicht wesentliche Bereiche wie Druck und Vertrieb ihrer Druckerzeugnisse ausgelagert.  

In den letzten 5 Jahren hat es sicherlich eine Zunahme der Verlage gegeben, die die Audioproduktion und den Vertrieb wieder selbst in die Hand nahmen.  In der Vergangenheit wurden Audio-Rechte in der Regel an Audioproduktions- und -vertriebsfirmen wie Brilliance, Recorded Books, Listening Library und viele andere unterlizenziert, aber in letzter Zeit bringen die Verlage diese Funktionen wieder ins eigene Haus zurück, höchstwahrscheinlich deshalb, weil es für die Verlage angesichts des Booms der Audio-Verkäufe viel lukrativer ist, direkt zu veröffentlichen als Unterlizenzen zu vergeben.  In den meisten Fällen vergeben die Verlage eine Produktion an ein externes Produktionshaus als Leiharbeit im Gegensatz zur Einrichtung eines hauseigenen Studios, obwohl einige der größten Verlage auch dies getan haben.  Da die meisten Vertriebsvereinbarungen nicht exklusiv sind, gehen die Verleger auch direkt an die Verleiher, obwohl es auch gute Dienste gibt, die den Vertrieb abwickeln, wie z.B. Zebralution, Bookwire und Findaway als Beispiele.

Das Hörbuch wird oft als sekundäres Medium beschrieben, im Gegensatz zur immersiven Lektüre gedruckter Bücher, in die man buchstäblich eintaucht und alles andere um sich herum vergisst. Früher war das Hörbuch als Pendlermedium, d.h. als Zeitvertreib auf dem Weg zur und von der Arbeit, fast verpönt. Hat sich ihr Gebrauch geändert?  

Ich meine, dass ihr Gebrauch im Alltag sicherlich allgegenwärtiger geworden ist, da die Leute sie beim Multitasking benutzen können - das ist sicherlich anders als in den frühen Tagen des Hörens, als man noch einen Kassetten- oder CD-Player benutzen musste (und Schallplatten, als ich zum ersten Mal in den Hörfunk kam! ). Es stimmt jedoch, dass Hörbücher nach wie vor am besten zur Entspannung und Unterhaltung eingesetzt werden, zwei Bereiche, in die man sicherlich genauso eintauchen kann wie in ein gedrucktes Buch, aber sie sind nicht so effektiv, wenn man sehr technische oder komplexe Texte lesen muss, wie z.B. eine medizinische Zeitschrift oder einen Text, der viele Grafiken oder visuelle Darstellungen erfordert.


SmartHome, SmartSpeakers – werden diese dem Hörbuchmarkt einen weiteren Schub geben? 

Absolut!  Wie ich bereits erwähnt habe, spielen diese neuen Technologien eine enorme Rolle bei der Entwicklung des Hörbuchmarkts und werden dies auch weiterhin tun - jetzt können die Leute zuhören, während sie kochen oder anderen Hobbys nachgehen (“Alexa – bitte spiel ‚Harry Potter und die Kammer des Schreckens!‘”) 

Können Sie uns einen kurzen Überblick über die internationalen Märkte geben? 

Hier finden Sie eine Zusammenfassung einiger der Recherchen, die ich für das Whitepaper „Audiobooks: Taking the World by Storm“ durchgeführt habe. 

  • Die USA sind der größte Markt im Hörbuchsegment mit einem prognostizierten Umsatz von 1,5 Milliarden Dollar im Jahr 2020. 
  • Chinas Markt ist der zweitgrößte nach den USA, und es wird geschätzt, dass die USA und China etwa 75 % des weltweiten Audiomarktes ausmachen. Einem Bericht der Shanghai Daily zufolge wird der chinesische Markt im Jahr 2020 voraussichtlich 1,15 Milliarden Dollar betragen - mehr als doppelt so groß wie im Jahr 2017. Laut dem Forschungsinstituts iiMedia wird China im Jahr 2020 voraussichtlich 562 Millionen Hörbuchnutzer haben. 
  • Der europäische Markt beläuft sich auf etwa 500 Millionen Dollar:
    • Frankreich: Laut einem Bericht des Newsletters The New Publishing Standard (tnps) vom März 2019 gibt es in Frankreich 7,7 Millionen Hörbuch-Nutzer, 51% davon sind Erstnutzer. Frankreich gilt damit als einer der sich am schnellsten entwickelnden Märkte Europas.
    • Deutschland: Im Jahr 2019 wurde berichtet, dass jährlich etwa 16 Millionen Einheiten verkauft wurden, wobei junge Hörer ein "signifikantes Wachstum" verzeichnen. Deutschland gilt als eine der Hochburgen für Hörbücher auf dem europäischen Markt.
    • Spanien: Laut der Studie "Profil des spanischen Hörbuchmarktes" vom März 2019 wurde vorausgesagt, dass der Umsatz in Spanien bis zu 7 Millionen Euro betragen wird. Ein großer Teil dieses Umsatzwachstums wurde durch das Wachstum der verfügbaren Titel angeheizt - im Jahr 2019 erwarteten die an einer Studie teilnehmenden Verleger die Produktion von 2.300 neuen Titeln in spanischer Sprache, was einem Wachstum von 250% in 3 Jahren entspricht.
    • In den nordischen Ländern (Schweden, Dänemark, Finnland, Norwegen) wird der Markt auf 100 Millionen US-Dollar geschätzt. Diese Länder führen den europäischen Hörbuchmarkt an. Laut Mark Williams (Herausgeber von tnps) besteht die hohe Wahrscheinlichkeit, dass in nicht allzu ferner Zukunft das bevorzugte Format der Buchkonsumenten in Skandinavien Audio sein wird.
    • Für Großbritannien hat Deloitte vorausgesagt, dass Hörbücher im Jahr 2020 einen Umsatz von 115 Millionen Pfund Sterling erwirtschaften werden, was einer Steigerung von 30% gegenüber 2018 entspricht. Die Verkäufe in Großbritannien haben sich in den letzten fünf Jahren jedes Jahr verdoppelt, während gleichzeitig ein Rückgang der Print- und E-Book-Verkäufe im Vereinigten Königreich zu verzeichnen ist.
  • Andere Länder, die man im Auge behalten sollte:
    • Indien wegen seiner reichen Tradition des mündlichen Geschichtenerzählens in Verbindung mit der Tatsache, dass es eine der höchsten täglichen Pendelzeiten der Welt hat. 
    • Auch Russland wird aufgrund seiner enormen geografischen Ausdehnung und der Tatsache, dass Hörbücher dank mobiler Anwendungen auch in abgelegene Städte gelangen können, die viele gedruckte Bücher nicht erreichen können, ein enormes Potenzial zugeschrieben.

Was waren und sind die Auswirkungen der Pandemie?  

Im Wesentlichen bestand der Effekt der Pandemie darin, einen bereits stattfindenden Trend im Audiobereich zu beschleunigen, nämlich die Umstellung/Migration auf digitale Formate.   Da Buchläden und andere Geschäfte, in denen physische Medien verkauft wurden, weltweit geschlossen wurden, stiegen die digitalen Verkäufe nach einem anfänglichen Rückgang zu Beginn der Pandemie sprunghaft an.  Die Menschen hatten plötzlich mehr Zeit und einen größeren Hunger auf das Lesen in allen Formaten, und viele sagen voraus, dass die Umstellung auf digitale Medien Teil der erwarteten "neuen Normalität" bleiben wird.  Die Pandemie veränderte auch die Hörgewohnheiten, wobei der Großteil des Hörens während der Fahrtzeiten und an den Wochenenden stattfand, aber mit Fortschreiten der Pandemie wurde das Hören im Laufe des Tages und von Tag zu Tag üblicher.

Viele Verleger und Verbände aus der Buchbranche ziehen immer wieder gerne Parallelen zur Musikindustrie, wenn es um Marktentwicklungen geht. Im Gegensatz zum gedruckten Buch ist das Hörbuch der Musikindustrie als Medium und in der Verbreitung noch näher - werden wir also auch bei Hörbüchern das Prinzip "The Winner takes it all" erleben? 

Der Vertriebsmarkt ist so breit gefächert, dass er Dienste umfasst, die sich an traditionelle Hörbuchhörer wie Audible (das jetzt in Spanien seinen eigenen Abonnementdienst gestartet hat) bis hin zu Plattformen wie Spotify richten, die neue Zuhörer ansprechen.  Und für einen Verleger ist es in der Audiowelt die Norm, dass Sie ihr Werk auf einer nicht-exklusiven Basis auf beliebig vielen Plattformen platzieren können, damit Ihr Titel das größtmögliche und vielfältigste Publikum erreichen kann.  Letzten Endes wird progonostiziert, dass diese Flexibilität aufgrund des potenziellen Kundenvolumens, zu dem ein Verleger jetzt Zugang hat, hohe Einnahmen bringen wird.

Letzte Frage - und ebenso naheliegend: Podcasts. Wie verhalten sie sich zu Hörbüchern? Ergänzung oder Wettbewerb?

Podcast-Hörer und Hörer von Hörbüchern haben zweifellos eine gegenseitig hohe Affinität und gehen eher über die Mediengrenzen hinweg als ein Printleser zu Hörbüchern.  In der Verbraucherumfrage 2018 der US-Audioverleger wurde berichtet, dass mehr als die Hälfte (55 Prozent) der Hörbuchhörer angaben, im letzten Monat auch einen Podcast gehört zu haben, was die starke Verbindung zwischen Podcast-Hörern und Hörbuchhörern verdeutlicht.   

Die Hauptunterschiede bestehen jedoch darin, dass die Podcast-Hörer dieses kürzere Format stark bevorzugen.  In der Verbraucherumfrage der US Audio Publisher's Association im Jahr 2020 wurde ebenfalls berichtet, dass es einen eindeutigen Markt für kürzere Hörbücher gibt. 43% der Hörbuchkäufer gaben an, dass sie ein Hörbuch mit einer Länge von ein bis drei Stunden kaufen würden.   Daraus würde man schließen, dass Podcast-Zuhörer in gewisser Weise eine Quelle neuer Kunden für den Hörbuchmarkt sind, aber in einem anderen Sinne stellen Podcasts einen Wettbewerb im Kampf um die Zeit dar, die einem Verbraucher zum Hören zur Verfügung steht.   

Die Autorin

Linda Lee ist CEO von Linda Lee LLC, einem Beratungsunternehmen, das Unternehmen und Einzelpersonen hilft, geistiges Eigentum zu verwalten und strategische Partnerschaften aufzubauen. Sie ist ehemalige Verlegerin und stellvertretende Präsidentin von Scholastic Audio. Sie war Vorstandsmitglied und Präsidentin des Vorstands der U.S. Audio Publishers Association. Sie ist Präsidentin des Weston-Woods-Instituts, eine gemeinnützige Stiftung, die die Alphabetisierung von Kindern fördert. 

Das Whitepaper „Audiobooks: Taking the world by storm“ steht auf der Website der Frankfurter Buchmesse unter buchmesse.de/service/whitepaper zum kostenfreien Download zur Verfügung.